名創優品多線並行，用業績證明模式

編者按：本文來自微信公眾號“未來消費APP”（ID:lslb168），作者：謝康玉，36氪經授權發佈。

名創優品在做更長遠的打算。

作者 | 謝康玉

出品 | 36氪-未來消費（微信ID：lslb168）

營收、淨利環比上漲，在名創優品上市後的第二份財報中，可以看到公司正在逐步走出疫情影響，同時，發力線上、開潮玩店，不斷拓展邊界也在帶給這家公司新的增長點和想象力。

北京時間2月25日，名創優品公佈了2021財年第二財季未經審計財報，截至2020年12月31日的季報顯示，名創優品2021財年第二財季總營收為22.98億元（約合3.521億美元），環比增長11%。

扣除非經常性損益及匯兑損失後，第二財季的調整後淨利潤為1.5億，較第一財季的8500萬人民幣，環比增長約70%。

由於營收、利潤雙增長且超市場預期，財報發佈後，名創優品盤前一度漲近15%。

受疫情影響，Q2財報中名創優品的營收、毛利等多項指標同比去年其實都有不同程度的下滑，不過也因此為其帶來了發展線上的契機。2021財年第二財季，名創優品線上渠道的營收佔比達到7%，同比增加123%，環比增長46%，增幅顯著。

同時在去年年底，名創優品還推出了潮玩子品牌，定位於亞洲潮玩集合店的TOP TOY。在財報發佈的幾天前，名創優品還宣佈推出“X-戰略”，即通過孵化更多的子品牌去覆蓋更多的業態和賽道，按名創優品的説法就是，成為一家“新零售平台型公司”。

談起名創優品的增長動力，就不得不再來説一下其增長邏輯。我們曾在此前的文章中説到過，作為一家以性價比著稱的公司，名創優品的毛利率一路從8%提升到如今的28.0％。

在薄利多銷帶來的規模效應達到一定高度後，在原有定位不能變的情況下，想要去顯著提升毛利率就只能漲價。

截至2020年12月31日，名創優品在全球近90個國家和地區構建了4514家門店的零售網絡，其中中國市場2768家，海外市場1746家。

7年開出4000家多店，這個速度在國內，甚至放眼全球，都是佼佼者。

在規模已經不小的情況下，最有效的提升毛利率的方法就是漲價了，但靠着性價比一路走出國門的名創優品，低成本、低毛利下的低價格是其一大主要優勢，不容有失。

在這種情況下，此前擴張門店的能力，就成為名創優品收入增長的主要動力，而這一點在今天依然有效，從這一季財報各項數據的環比增長中也可以看到，Q2，門店增長尤其是海外門店的快速擴張成為其收入增長的主要動力。

Q2，名創優品的總營收環比增長11%，這背後有環比增長4%的門店數量，以及7%的單店收入增長，其中，海外收入環比增長了32%。也就是説，在海外門店數量增加、單店營收提升的共同驅動下，促成了名創優品在Q2 的環比增長。

2020年下半年，名創優品加快了在海外市場的擴張速度，先後在加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等國開設新店鋪。第二季財報數據顯示，該財季海外門店數量逆勢新增近50家，佔比2020年全年（自然年）海外新增門店數量的60%。

不過我們此前也提到，名創優品很多國內一些位置絕佳的門店以及海外門店，基本都是自營，而這些承載着示範作用的門店成本也是不低的。

且單純的依靠門店擴張也面臨天花板和營收單一的問題，所以我們看到，去年以來，名創優品一直在深化全渠道佈局，不斷拓展電商渠道。通過官方小程序和第三方電商平台，與線下店鋪渠道形成互補，覆蓋全方位購物場景的同時提升消費者粘性。

從財報中來看，目前全渠道策略是卓有成效的，Q2，名創優品線上渠道的營收佔比達到7%，同比增加123%，環比增長46%，增幅顯著。同時其用户基數和私域流量池也在不斷擴大，截至2020年12月31日，消費會員數量接近2800萬。

除了通過數字化提升消費者觸達能力、增加用户粘性，名創優品還需要做更長遠的打算，比如抓住能夠維繫企業生命力更久的，年輕人。

盲盒、漢服、JK、潮鞋、電競，時下95後年輕人的五個熱詞。不想錯過這屆年輕人的“TOP TOY”來了，這是名創優品上市以來推出的首個獨立新品牌。

2020年12月18日，“TOP TOY”首家旗艦店在廣州正佳廣場開業。這個定位於亞洲潮玩集合店，同樣聚焦於年輕人，但卻以更廣的產品品類、更多的SKU，更輕的模式，進入潮玩賽道。

根據名創優品提供的數據，首店開業首月總客流量累計超過20萬人次，工作日營業額穩定保持在10萬元以上，客單價在200元以上。

截至目前，TOPTOY已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業9家門店，同步也在全國快速佈局機器人商店，據瞭解，TOPTOY開業45天，其線下門店+機器人商店營業額突破1,000萬元。

泡泡瑪特的風光上市已經論證了潮玩市場的巨大潛力，且目前這一領域整體集中度還很低，作為第一名的泡泡瑪特雖佔得先發優勢，但尚沒有和其他競品還沒有拉開顯著的差距，留給其他玩家的競爭空間還很大，這也是TOP TOY的機會。

延續名創優品一貫以來的輕模式，TOP TOY一方面絕大多數（大概90%）產品來自品牌方，自己更多扮演一個平台的角色；另一方面在門店擴張上也是準備在跑通模式後開放加盟。

TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾在接受36氪-未來消費採訪時，將這種模式比喻為“安卓”，優勢在於開放，在於大平台，在於更兼容，在於品類更豐富。“其實我們覺得蘋果也非常棒，但是安卓的市場份額更大。”

一方面，TOP TOY的IP構成會更側重於和外部品牌進行合作，而不是單純的買斷。這樣的好處是可以涵蓋不同的品類，吸引不同的品牌，以更高的性價比讓消費者得到更多的實惠。

另一方面，TOP TOY打造的是多品類、多品牌、多IP的潮玩集合生態，以“店展結合+稀缺產品”的沉浸式潮玩體驗，深度推廣潮玩文化，這讓其不再只是一個販賣潮玩的渠道，而更多是一個沉浸式的空間、一個某種意義上的“潮玩造夢工廠”。

在開放、平台模式這條路上，名創優品是嚐到甜頭的，或者説正是因為這種模式，才成就了名創優品的快速成長和今天的規模。

截止2020年底名創優品4514家門店裏，只有110家，也就是2.4%的門店是直營店，其他97.6%全部為加盟，既不自己開店，也不自建工廠，單靠整合供應鏈，就做到了一年近百億的營收，這一直是名創優品最讓外界豔羨的點。

在這條邏輯被驗證成功後，名創優品開始想把它複製到更多的業態中去，這就有了TOP TOY。

不過在名創優品的計劃裏，潮玩還只是開始。

2月22日，名創優品在公佈2021年業務戰略時，提出了“X-戰略”，這項計劃旨在通過多元化經營，孵化出更多像“TOP TOY”一樣的新零售品牌，這意味着名創優品所規劃的未來新增長點不再是侷限於開店、賣貨，而是批量複製出更多的名創優品，在不同賽道中複製過往被驗證成功的模式。