如何應對醫療器械行業內卷現象？

關於行業週期的劃分

對於行業週期的劃分有很多方式，但不是我們今天要討論的內容，我們可以簡單的把行業週期分成三個時期：

第一個時期：行業暴利期

主要特徵：競爭對手很少，客户不太懂，生意很容易做，行業平均利潤率也很高，但大家看你的錢容易賺，潛在的競爭對手（波特五力模型）就開始躍躍欲試了，於是行業開始進入第二個時期。

第二個時期：行業微利期

隨着大量的競爭者湧入這個行業，競爭開始加劇，這個時候企業面臨兩個問題：一是降價，降價代表了收入開始下滑；二是提值（客户價值），提高產品/服務品質代表了企業成本也隨之提高。否則企業無法在激烈的競爭中獲勝，因為這個時期客户開始越來越懂產品了，客户可以選擇的產品也越來越多，你不提高產品的性價比，根本吸引不了客户的關注，更別談贏得市場了。

第三個時期：行業無利期

這個時期的特徵是行業競爭者開始陸續倒閉、轉型，到最後剩下幾個頭部企業，開始出現幾家“獨大”的行業現象，這個時期能活下來的企業基本又大又強，客户也開始有了固定選擇，行業變得死氣沉沉。

行業週期曲線

伴隨着行業行業週期曲線還有一條（企業家）心理成長曲線，在行業的不同時期，或者説行業的發展波動，企業家的心理狀態也會有所不同，這是之前大家沒有關注到的，為什麼有的企業沒幾年就關門大吉了，為什麼有的企業大起大落能東山再起？為什麼有的企業可以多次跨越行業週期而歷久彌新？

表面看是行業限制，是企業戰略選擇問題，是行業限制，是公司治理問題，但這些問題都會匯聚到企業管理者和掌舵人的身上，研究企業家的心理成長曲線就變得越來越重要。

下圖是一個簡化的行業週期模型，紅色的曲線是企業家心理成長曲線，這個曲線中有四個時期和三個關鍵點：

以為知道→（慾望之巔）→真不知道→（絕望山谷）→開始知道→（洞察之坡）→虛懷若谷。

醫療器械行業內卷”現象

你應該也發現了，這幾年醫療器械行業的生意越來越不好做了，廠家越來越多，產品越來越同質化，價格也一降再降，工作越來越忙，利潤卻越來越少了。

但聊完上面的行業週期，再聊醫療器械行業的“內卷”現象就很簡單了，提起內卷，可能大家都不喜歡，但想問一下市場上有人喜歡“內卷”嗎？

當然有！患者就很喜歡，因為市場上可提供商品或服務的選擇越來越多了，而且價格還越來越便宜；於此對應的是產品/服務提供的廠家就不開心了，因為它們遇到了行業“內卷”；如何判斷行業出現了內卷內？有幾個小技巧供大家參考：

● 行業監管變的嚴格起來；

● 行業投入產出比開始下降，業務的難度加大；

● 行業培訓的從業者開始增加；

內捲來臨，意味着行業的利潤率將要大幅下降，內卷產生的原因很多，總的來看無非是需求見頂，供應擁擠，效率提升空間小；本質上，內卷=同維競爭。

企業如何破“內卷”

當行業競爭變得激烈，出現內卷，大家最先想到的方法就是降價，希望通過粗暴的降價來換取市場佔有率，但降價往往事與願違，不降價又只能眼睜睜的看着市場被競爭對手搶奪瓜分。

做為醫療器械行業內普普通通的企業，我們如何突破行業內卷呢？簡單的方法有4個：

（一）產品快速迭代

這個在醫療器械領域算是很高的要求，因為醫療器械產品的註冊週期的限制，企業要想實現產品的快速迭代，需要同時啓動多個項目，對企業自身能力的要求較高。

（二）設計微創新

市場喜歡創新，但創新又很難，怎麼辦？當產品定型後，做一些優化式的微創新也非常有必要，十年前誰能想到現在的支架，導管有如此多的型號選擇，相信隨着工程師對新材料的學習和掌握，能夠讓臨牀獲益的微創新會越來越多。

（三）提升品牌價值

什麼是品牌價值？做品牌是打廣告嗎？做品牌是做宣傳嗎？做品牌花的錢值得嗎？該花的錢總管要花，品牌實際上是企業的價值容器，你往裏面裝東西，這個“容器”肯定不直接，也不會給客户帶去價值，更不會給企業帶來價值。只有給企業的品牌賦能才能讓品牌不斷升值，才能在同質化的競爭中脱穎而出。

（四）提升性價比

很多人認為，提升性價比最直接的辦法還是降價，但是性價比絕不僅僅是降價，我們通過客户價值模型可以看出，至少有五個方面可以提升客户價值：

● 減小信息差距；

● 縮小設計差距；

● 降低折衰差距；

● 降低感知差距；

● 縮小滿意差距。

結語

面對行業“內卷”現象，我們除了焦慮還有很多可以破解的方法，站在行業週期的維度向內修心，向外求索；不斷推動企業創新，不斷給企業品牌賦能，不斷提升客户價值輸出，那麼企業離再次騰飛的“第二曲線”就越來越近了。