咪咕需要更多王蒙

撰文 / 王雨婷

編輯 / 董雨晴

受咪咕熱度影響，本月內，中國移動股價創新高，2月8日和9日，中國移動連續兩日大幅上漲，僅9日當天市值就上漲了超1300億元，總市值達1.43萬億元。對於中國移動而言，“富養”了多年的親兒子，也算是在這一次冬奧期間給其爭了口氣。不過，當下國內體育產業的盈利模式仍舊相對單一，視頻網站的成本同樣高企。對於咪咕而言，如何把這門生意做到不賠本，還是一個待解的難題。

“我的眼睛就是尺。你不用看回放了!”“這個成績真不快，你們是不是覺得我在凡爾賽?”“大家不要忘記我們的小兒子李文龍啊。”

北京2022冬季奧運會開賽僅三天，中國代表團在短道速滑項目上的兩個奪金之夜，就成了微博上的絕對主角。和他們一同登上熱搜的，還有前中國速度滑冰和短道速滑國家隊成員王蒙的個性解説。

此時，在電視機前收看賽事直播的觀眾，也許會一頭霧水，除了社交平台上不斷爆發的段子截圖，究竟該去哪裏看王蒙的正式解説?但只要他們點進相關話題頁面就會發現，諸多新媒體片段的出處，都指向了一個相同的平台--咪咕視頻。

這個一度在視頻網站行業內排不上名的平台，憑藉全量全場次直播冬奧，正在成為本屆冬奧會背後，不爭的受益者之一。作為中國移動的子公司，咪咕公司在創立的第八年，終於等來了自己的出圈時刻。

“燒錢”入局

在本屆冬奧會以前，咪咕的知名度呈現明顯的兩極分化。對於較少收看體育比賽的網友來説，幾乎從未聽説過咪咕視頻這個名字;而在不少體育迷的心中，咪咕是他們手機裏不可或缺的應用程序。

之所以會出現這樣的情況，和咪咕近年來的版權購買策略不無關係。

咪咕視頻誕生的2014年，是名副其實的體育大年，巴西世界盃的熱度從南美傳至亞洲，中國男足艱難挺進亞洲盃。體育轉播市場火熱空前，中超聯賽和NBA網絡版權先後以27億元兩年和5億美元5年的“天價”，被樂視體育和騰訊體育拿下。

在一眾平台爭相出手之時，咪咕始終不温不火。其視頻資源仍以一些腰部影視劇集為主，既沒有具備市場號召力的體育IP，也缺乏高質量的影視綜原創內容，被第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻等平台遠遠地甩在身後。

據公開數據顯示，2015年時，愛奇藝和騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度活躍用户分列行業第一、二位，即便是位列第三位的優酷也有1.44億。但當時，關於咪咕視頻的活躍用户數一直未有相關數據披露。

這種沒什麼存在感的尷尬局面，終於在四年後發生了一些改變。2018年，咪咕以10億元的價格，從央視手中拿到了俄羅斯世界盃的轉播權，且到手價比優酷低了6億元，此舉標誌着咪咕正式進入體育賽道。

當時，各大數據監測平台才開始注意到咪咕，不過即便是搭上了世界盃的快車，咪咕在2018年的月活也僅在兩三千萬的量級。

但在轉播效果方面，咪咕也算扳回一局。正如咪咕文化業務發展事業羣執行副總裁李軍所説，“咪咕一進體育行業就玩了個大的。” 根據咪咕方面披露的數據稱，“這屆世界盃為咪咕匯聚起43億人次的流量，客户端下載量同步激增，多次被推薦到APP Store首頁，並登頂首位。”

這讓咪咕堅定了繼續購買版權的決心，殺入體育大賽道這片紅海，並就此開啓了版權收割的征程。

咪咕很快與蘇寧的PP體育達成合作，用PP體育已有的歐洲五大聯賽和中超版權，完成了自己的內容搭建。2020年4月，咪咕又拿到了CBA未來5年的新媒體轉播權。據懶熊體育報道，該項目成交金額近20億元。

此後，新冠疫情的突然而至，幾乎重塑了國內體育市場。入局較早的蘇寧、愛奇藝和優酷等平台，整體進入疲軟期，甚至提出了退出的計劃。國際頂尖比賽大面積推遲，用户和廣告主紛紛流失，前期高昂的版權費用回收無門。曾經高舉高打預備入局體育賽道的玩家們紛紛熄火，而這恰好給了後發的咪咕以機會。

之後的故事，大家也都有所耳聞。2020年，咪咕視頻與央視達成合作，取得了2020年東京奧運會、2020年歐洲盃、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界盃以及2023年中國亞洲盃的版權。而據懶熊體育報道，咪咕近些年，僅在體育版權購買上的支出，就遠超100億元。但對於這一金額，咪咕方面並沒有給出官方確認。

截至2021年底，咪咕平台聚合的體育IP則超過了30個，日均場次達20場。這個版權數量，對於咪咕平台上的體育迷來説，無疑是幸福的。

值得一提的是，在本屆北京冬奧會上，咪咕獲得的是全量全場次賽事的直播權益，將解決以往冷門賽事無轉播的問題，同時避免賽程撞檔無法同步收看的尷尬。

因為體育賽事比任何其他內容形式都更注重即時性，而直播有着短視頻卡段和延時點播無法比擬的時效性，一旦比賽結果公佈，觀賽的體驗就會大打折扣。這也是為什麼無數體育迷，就算熬夜通宵，也要執着守候直播的原因。

不差錢的中國移動

入局體育賽道僅四年，卻可以砸重金拿下多個體育賽事轉播權，不得不讓外界好奇，咪咕的財氣從哪兒來。

微博咪咕相關話題下，有網友留言，“移動手機號有5G流量包的同學下個咪咕看一眼，搞不好你已經有咪咕會員了。感覺那麼久沒用這個會員，簡直虧爆了。”

相信有不少網友和他一樣，如果不是要真金白銀地付款，可能永遠不會將咪咕與中國移動聯繫在一起。

事實上，咪咕公司是中國移動面向移動互聯網領域設立的子公司。2014年前後，據中國移動自己披露，其想要試水視頻領域，打造一款互聯網創新型產品，於是便有了最初的咪咕視頻。

不過，對於當時的中國移動來説，尚且不能瞭解，視頻網站是一個十分燒錢的生意。包括騰訊視頻、優酷、愛奇藝在內的多個大型選手，燒錢拼殺了十餘年。據不完全統計，在此期間，行業內燒錢總金額已超1000億元，卻依舊沒有拼殺出個結果。以頭部平台愛奇藝為例，其年內容成本在近幾年間普遍達到百億元以上。

但家底殷實的中國移動，容忍了咪咕視頻的出手闊綽。因此，無論是軟件資質，還是硬件層面，咪咕的配置都不會輸給愛奇藝、優酷、騰訊等老牌長視頻平台。

軟實力層面，解説被看作是咪咕近年來的一張“王牌”。取得2018年世界盃版權後，咪咕先後邀請詹俊、李元魁等坐鎮解説。2021年剛剛結束的東京奧運會上，請來“百曉生”陳晨解説田徑比賽。小到牙買加選手的半紅半黃的髮色由來，隊員的兼職副業，大到項目的規則制定和世界紀錄的產生過程，陳晨都爛熟於心，也令觀眾對咪咕的解説陣容較為滿意。

咪咕方面向《財經天下》週刊透露，東京奧運會結束後，他們便向冬奧四金得主--王蒙，發出了深度合作邀請:“王蒙是我們首批邀請的冬奧解説嘉賓，其與咪咕合作包括解説、綜藝及周邊。”

而“蒙主”(網友對王蒙的愛稱)還僅是本屆冬奧會解説及嘉賓團隊中的一員，咪咕方面表示，本次冬奧會，咪咕帶來了530餘場全自制解説，解説+節目嘉賓超150位，總製作時長超1000小時。解説團隊中，既有經驗豐富的專業解説員如:宋世雄、韓喬生、黃健翔;也有冬季項目名將:周洋、楊揚、李堅柔等，嘉賓預算不可謂不充足。

硬件層面上，咪咕直播充分享受到了中國移動的科研技術成果，賽事直播可以應用到中國移動的5G信號。據中國移動官方披露，作為全球最大的移動通信運營商，中國移動已建成超70萬座5G基站，服務用户超9.6億。冬奧會中的短道速滑、鋼架雪車、雪橇等比賽項目，都對速度有着極致的追求，不斷挑戰着人類“更快”的極限，這也契合了5G網絡高速的特點。

對於中國移動來説，“富養”了多年的親兒子，也算是在這一次冬奧期間“揚眉吐氣”。

受咪咕熱度影響，本月內，中國移動股價創新高，2月8日和9日，中國移動連續兩日大幅上漲，僅9日當天市值就上漲了超1300億元，總市值達1.43萬億元，市值在A股中排名第四，僅次於貴州茅台、工商銀行和建設銀行。截至發稿，中國移動股價已有小幅回落，但仍處於高位，達63.9元/股。公開數據顯示，中國移動的用户總數約9.56億，5G套餐客户超3.31億。

獲客容易賺錢難

日前，有咪咕工作人員告訴《財經天下》週刊，公司為冬奧項目設立了一個臨時大本營，不少員工春節仍然在崗，以迎接本次“冬奧大考”。不過，儘管在解説層面上咪咕賺得了不少關注度，但在本輪“考核”中，咪咕仍需要直面一個問題，如何將短時間內集聚起的上億級別的流量，轉化成為平台的長期用户?

2018年俄羅斯世界盃的直播權益，曾在短時間內為優酷帶來了突破3000萬的用户增量。可好景不長，新用户來得快去得更快，有優酷前中層在接受媒體採訪時表示，這批用户在世界盃結束後的幾天內，就流失了。

體育比賽的受眾，不同於社交平台用户或影視、綜藝觀眾，他們的選擇往往更簡單也更直接。“因為平時我基本上只看西甲，咪咕把版權買了我就會下載咪咕。”球迷劉之遠告訴《財經天下》週刊。

觀眾的這一屬性，對咪咕來説是一把雙刃劍。優勢在於，用户對體育賽事的需求彈性較小，因而只要拿到轉播權，便可以守住穩定的基本盤。並且該羣體的付費意願較強，不惜為競賽開通VIP，以追求更高清的畫質和無廣的流暢觀賽體驗，有利於變現為會員收益。

劣勢在於，用户登錄呈現較強的週期性。觀眾們只有在賽會週期內，才會迴歸到咪咕平台。公開數據顯示，東京奧運會期間，咪咕累計曝光量達333億，但此後的半年時間裏咪咕便“銷聲匿跡”，甚至並沒有出現在很多機構針對視頻網站的年終盤點裏。非賽會時間，用户則會選擇“愛優騰”等主流長視頻平台，因為此類平台或多或少擁有獨家的影視劇資源或內容IP，可以填補用户的日常娛樂需求。

“咪咕對於我來説，就是個看球的軟件，它有啥電視劇我都不知道，至少我感興趣的電視劇和綜藝都不在咪咕播。”劉之遠坦言。

事實上，持這種觀點的人並不在少數，用户對於咪咕除體育比賽以外的其他文化內容，例如針對冬奧賽事打造的衍生節目《運動者聯蒙》等，知之甚少，平台使用場景相對單一，整體對賽事版權的依賴性較強。這也意味着，一旦咪咕的版權購買行為出現中斷，用户就會不可避免地出現流失。

而且，在一定程度上，體育賽事本身對平台來説，仍是一個賠本賺吆喝的生意。目前，多數涉及體育賽事運營的平台鮮有實現盈虧平衡的。對於許多互聯網平台來説，體育流量像一座儲量巨大，但開採冶煉難度極高的金礦。幾年前，高調入局的阿里、騰訊等互聯網大廠，都曾因在賽事運營和內容生產上欠缺專業能力而吃了大虧，花天價買入的版權，最終卻變現無門。當時，業內通行的做法是，將體育與娛樂行業進行結合，找尋新的變現方式。

實際上，在體育產業發達的歐美市場，人們早已善用娛樂化運營手段打造完整的體育產業鏈，形成了以體育賽事為核心，同時建立包括體育資產、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司以及體育營銷、經紀公司為主的完整產業鏈。

當下，國內體育產業的盈利能力仍舊是一個難題，核心賽事的版權費用水漲船高，但商業模式卻僅限於付費會員、廣告和賽事運營等，且還有一個十分核心的問題，體育付費用户的量級，還遠達不到覆蓋版權成本的程度。

對於眾多平台來説，這也是待解的難題。

如今，冬奧賽程已然過半，當短時熱度褪去，如何平衡上述利弊，提高賽後用户留存率，依然是出圈的咪咕未來需要解決的問題。

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平台請勿轉載。違者必究。