來源：空間秘探
【酒店高參】房企之所以熱衷文旅地產，是因為這是一個投資和運營並重、具有長期經營價值的產業。但文旅產業應當如何打造？其實，歸根到底，文旅產業，不僅僅是一個砸錢的活，而且還是一個文化活，是一個慢活。
孫宏斌跑到哪裏，哪裏就會出新聞。作為融創中國董事會主席，前不久，孫宏斌又到江西贛州走了一遭，先後去了高鐵新區、蓉江新區、經開區、章貢區沙石鎮康養城、章貢區鬱孤枱曆史文化街區等地。考察完，孫宏斌興致勃勃地跟贛州市相關領導表示，要與贛州深化文旅、康養等領域的合作……看來，融創的文旅版圖恐怕很快就要佈局到贛州了，而截至到6月，融創文旅已在國內佈局了12座文旅城。
Chapter 01
“白衣騎士”孫宏斌的文旅12城
孫宏斌的文旅版圖是從2017年開始構建的。2017年7月19日，融創與大連萬達商業達成“世紀大交易”，以總代價438.4億人民幣收購萬達商管持有的十三個文化旅遊項目的項目公司91%股權，其中包含10座文旅城。融創通過特有的收併購方式邁入文旅板塊，並實現高起點佈局。
2018年8月，融創文旅集團正式成立，並與地產集團區分，獨立負責文旅業務運營。同年十月，融創又以62.8億元收購萬達文旅城項目的設計、管理及規劃公司，收穫了一隻規模近5000人、架構完整、經營豐富的文旅團隊，併成立融創文旅設計院、文旅建設事業部，文旅集團組織架構逐步完善。
2019年11月，融創再度斥資約153億收購環球世紀、時代環球各51%股權，更名重組為環球融創會展文旅集團，一躍成為會展類項目最大的持有及運營商，文旅板塊再添新業態。
進入2020年，儘管受到疫情影響，但融創也沒閒着，攜着文旅先後來到湖南嶽陽、山東青島、湖北武漢、浙江紹興，分別建設岳陽環球融創健康城、發展文化旅遊和醫療養老產業的青島融創青年湖文旅項目、“融創·武地·長江文旅城”項目及紹興黃酒小鎮。
6月2日，位於浙江嘉興海鹽縣的杭州灣融創文旅城正式開工建設。項目規劃面積4365畝，其所在的旅遊經濟輻射圈於300公里內覆蓋上海、杭州、蘇州、寧波等16個重點城市，未來發展前景廣闊。建成後的杭州灣融創文旅城將成為集文化體驗休閒、體驗式購物商業、生態度假居住集羣於一體的國際知名、國內一流的杭州灣區域旅遊目的地和國內知名的旅遊度假區。目前，杭州灣融創文旅城正在有序建設中，水樂園及部分商業計劃於2021年建成運營，其他樂園、酒店、商業將逐步分期開業。
截至2020年6月，融創文旅已在國內佈局12座文旅城、4個旅遊度假區、25個文旅小鎮、8個會議會展中心，涵蓋49個樂園、48個商業、近150家高端酒店。
有着“白衣騎士”之稱的孫宏斌在過去的3年，一直買買買，先後花了1000多億，其中文旅項目備受其青睞。2019年，融創文旅板塊實現營業收入28.5億，較2018年同期上升41%。歷經三年，融創的文旅版圖已經完成第一佈局。
Chapter 02
華夏幸福的文旅“滑鐵盧”
其實房地產商轉型做文旅，早在10多年前，眾多房地產企業就開始紛紛佈局。當年的明星企業非萬達莫屬。但自從萬達因為眾所周知的原因，王健林無奈把文旅家底打包賣給融創後，執牛耳者變成了融創。
儘管從去年起，萬達開始重啓並重倉文創項目，王健林也各種買買買、籤籤籤，但是今非昔比。巧合的是，在孫宏斌之前不久，王健林也去了趟贛州，重點考察了水東文旅綜合體項目。水東文化旅遊項目位於章貢區水東鎮北部、贛江右岸，其將以“紅色文化”、“客家文化”、“江南宋城”為核心，打造商住遊為一體的大型文化旅遊綜合體。
自2019年6月以來，贛州市共簽約旅遊項目50個，已落地項目42個，涉及生態康養、旅遊小鎮、商業綜合體、智慧旅遊等領域，總簽約金額達745億元人民幣。其中不少錢，就是王健林砸的，去年一年，王健林在全國文旅項目上也砸了一千多億。
但是文旅項目，從來不是砸錢就能搞好的。在融創、萬達逐步構築自己版圖的同時，文旅做成“反面典型”的房企也有不少，比如華僑城的負債率困局，比如華夏幸福早已砍掉其明星文旅項目……
其實華夏幸福的財報還不錯，由於平安的入股，成為其第二大股東，2019年，華夏幸福營業收入1052.10億元，同比增長25.6%，順利進入千億俱樂部。華夏幸福聯席董事長、首席執行官（CEO）暨總裁吳向東在業績説明會上表示，未來華夏幸福將在城市綜合體、康養事業和長租業務、輕資產管理輸出、科學社區等四個方面發力，這些業務將在華夏幸福進駐的8個核心城市率先佈局。
有趣的是，吳董沒有提到任何文旅產業，可能是他對這個產業早已“心灰意冷“——華夏幸福，早在去年就已經把旗下的明星文旅項目——新西塘越裏，忍痛“甩鍋”。
在一次地產論壇酒局上，一位圈內人向熊老師吐槽新西塘越裏（現稱為嘉善越裏），説這裏項目定位不清，景區不是景區，商業街不是商業街，文化街區不是文化街區，現在完全成了一座商業“爛尾樓”。
其實，這個項目，早在2013年4月，華夏幸福就與嘉善產業新城簽約，當時的願景是完美呈現古代嘉善的小鎮形象，將新西塘越裏打造成長三角中高端人羣休閒度假生活集聚地。
不過理想抵不過現實，儘管華夏幸福使出渾身解數花巨資招商，並計劃投資上億元在上海做營銷推廣，但原計劃於2017年10月開業的新西塘越裏最終於2018年5月正式開業，據官方給出的數據開業期間客流突破20萬人次。但是，後來，每況愈下。而且，所有去過的人都説，這哪裏是古代嘉善的樣子？
接下來這個項目的各種困難，以及各種甩鍋，層出不窮，這裏不一一揭秘。但是，我們看到的是，後來華夏幸福的各種人事動盪，其中文旅版塊裁掉1000多人，據説只保留了總經理一個職位。
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Chapter 03
以文旅之名行房地產之路越走越窄
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜接受媒體採訪時表示，房企之所以熱衷文旅地產，是因為這是一個投資和運營並重、具有長期經營價值的產業，對於一個地區的經濟發展、城市建設和就業具有綜合效應，比單純的住宅開發更具有社會與經濟的雙重意義，因此以文旅切入地產開發更容易獲得地方政府的支持，獲取更加優惠的開發條件。
長期以往，房企和地方政府還處於一個博弈階段，以華夏幸福為例，圈內人都一致認為，華夏幸福總部花費了大量的補貼去招商，其使命更多的是配合地產大盤，為了投地方政府所好拿地，搞地產項目。所以國內的很多所謂文旅項目，看起來都是洋味十足、高大上，但是幾乎沒有文化，以為搞幾座復古的房子就能吸引客羣，吸引消費，卻根本不知道，這類偽文旅項目，對於專業的人來説，根本看不上；對於普通百姓來講，也見多了，根本提不起興趣。
所以，以“文旅”之名，來行“房地產”之實的道路將越走越狹窄，地方政府越來越精明，政府對招商官員的KPI考核也更加務實化、精細化。一個文旅項目若做不好甚至會拖垮一個集團，原因在於其高運營成本和高折舊速度。很多房企盲目跟進文旅項目，其實各方面能力欠缺太多，不會運營、胡亂投資，最後往往死在現金流上。
所以，一個好的文旅項目能否做成，在於房企和地方政府要從”博弈“關係達到”共贏“關係。但前提是，這兩者都要有”文化共情“。
無論是正在重啓文旅板塊的萬達，還是目前處於領先的融創，其實後續的持續運營以及每年貢獻穩定的產出才是文旅板塊的最大考驗。
融創目前現金流充沛，版圖佈局也較為成熟，雖然文旅板塊的營收逐步增長，部分樂園的經營態勢向好，但與千億營收的地產開發業務相比，2019年文旅板塊營收佔比僅為1.7%，尚處於起步階段。
所以，儘管融創雖在文旅項目上擁有多種業態的組合搭配，有利於與其他主題樂園形成差異化，但縱觀國內外能夠長期盈利的主題公園，標誌性文化IP的打造以及具有吸引力的內容最為核心，融創在這方面還有較長的路要走。
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Chapter 04
先做好文旅IP才有可能做活地產商業
其實，歸根到底，文旅產業，不僅僅是一個砸錢的活，而且還是一個文化活，是一個慢活。
根據熊老師個人的一點淺見，目前國內房企做文旅的，還是習慣了“上帝視角”去看這個行業。
何為上帝視角？就是自認為宏大的俯瞰視角。國家重視文旅產業，文旅代表商業的未來，文旅商融合是一個大趨勢，文旅產業是包括文化創意、文化傳播、文化娛樂、文旅商綜合體等在內的大文化業體系。文旅產業，就是星辰大海。但是明白這些道理，一些房企和地方政府執政者，並不能掩蓋其內心的空空如也，還是固化於過去的“地產思維”。
所以，如果真正進入文旅產業，首先要考慮的還是應該怎樣做出文化IP？即使像融創這樣的文旅版圖，也會重點規劃接下來的IP，造房子只是第一步，究竟有沒有品味還是要看房子內部的裝修——這個裝修就是IP。
目前來説，我們的文旅還停留在“生造文化”階段，以為奢華，仿古就是文化，其實脱離了文化的本質，自然打造不出觸及靈魂的“文化IP”。
最近，跟一個烏鎮的朋友聊到烏鎮的西柵，他説，陳向宏改造下的烏鎮，讓烏鎮走向了世界，讓烏鎮更時尚，但是也丟掉了烏鎮的一些魂魄。以前的烏鎮西柵，是三省交界的地方，很多老百姓種完田後，會聚集在這裏，買賣東西，喝一杯便宜的茶。那裏過去有很多老茶館。烏鎮開始做旅遊觀光之後，就趕走了村民，拆掉了茶館，把路鋪成了石板路，烏鎮變成了景觀。
這位朋友和熊老師一樣，並沒有博物館心理，並不認為舊的就是好的。我們現在的文旅產業所謂的文化，更多的是造出來的，不是真實的。也不知道哪裏不對，但總是覺得不對勁。
熊老師最近去了趟麗水的松陽，有點恍然大悟。比如熊老師在廣州、在蘇州，甚至在雲南貴州，都能看到一些很好的手工藝，比如漆器、紙扇、苗繡，給我的感覺並沒有對我有太多文化的吸引力，它們更多像一個失傳已久只是供我欣賞的手工藝，離我很遠。
但是去了松陽後，我發現這裏的手工藝更多是為了生產和生活存在的，比如打鐵鋪之所以存在，是為了村民提供各種農具；比如村裏還做蓑衣，是因為下雨幹農活的時候，雨傘沒有蓑衣方便，更不用説我這種來體驗生活捉魚的遊客。熊老師得出的結論是，文化IP的打造，首先在於它沉浸在生活中，並且真實。
所以，地產商們做文旅產業，必須首先得擺脱“上帝視角”，不要動不動就是幾個億幾十個億的商業回報，而應該接點地氣，腳踏實地，真正擁有點文化情懷，這樣才能為文旅商融合打好基礎。應該明白，我們要追求的是在新的產業理念、新的消費時代下，更深層次、更大範圍和更高品質的文旅融合。
而在城市裏，文化創意新業態，跟日常生活也息息相關，很多文化元素和IP可以和城市商業、書店、咖啡館、酒店等消費場景跨界融合，成為城市生活美學的重要依託。
總之，這樣的文旅產業，才是真正值得做的產業，才是真正有人味的產業。