白酒行業鉅變，長達11年的“茅五洋”時代或將落幕。
2月26日，白酒季軍洋河股份發佈業績預告：2020年營業收入211.25億元，同比下滑8.65%；淨利潤74.77億元，同比增長1.27%；
令人意外的是，在茅五瀘洋汾等一線名酒中，去年唯獨洋河年營收呈負增長....
提起洋河酒，海、天、夢為首的藍色經典系列，以及那段磅礴大氣的廣告語至今讓人印象深刻。
2004年—2018年，洋河年營收從區區4億元做到200多億元，締造了奇蹟般的蘇酒神話。直到2019年，洋河前董事長王耀還在強調千萬億目標：千億營收，萬億市值。
如今，洋河年營收連續兩年負增長，市值僅剩2400多億，被瀘州老窖、山西汾酒無情超越，萬億夢徹底破碎。
曾經的蘇酒神話，為何敗北？
壹
在中國人眼中，白酒的地位無可匹敵，不止和人情世故掛鈎，更是文化傳承的媒介。
宏大的白酒市場內部，又細分出醬香、濃香、清香三大陣營，以及茅五瀘洋汾等名酒。
2003年，洋河推出“藍色經典”系列，綿柔風格配上鋪天蓋地的營銷讓洋河酒火遍江蘇。此後，洋河從江蘇走向全國，成了白酒行業一匹耀眼黑馬。
2010年，洋河營收首次超越瀘州老窖，榮登行業老三，正式開啓“茅五洋”時代。
當年的洋河強到啥程度呢，2012年時市值還短暫超越過二哥五糧液，就差劍指茅台了，這事也是五糧液當年的奇恥大辱。
從業績上看，2004—2012年，洋河年營收從4億暴漲到172億，短短9年締造了一個波瀾壯闊的蘇酒神話。
不過好景不長，2013年反腐風暴中白酒行業遭受重創，洋河奇蹟般的高增長在行業寒冬中宣告結束。
經歷3年慘烈調整後，白酒行業於2016年前後復甦，消費升級疊加漲價背景下，一線名酒統統找回往昔氣勢，此時洋河卻掉隊了，而且跡象愈發明顯。
茅台就不用説了，永遠是白酒陣營扛把子，這裏用五糧液業績來對比下洋河的失速。
2016年—2019年，五糧液年營收從245億元增長至500億元，3年直接翻倍。同期洋河的數據為171億—231億元，曾經的黑馬被無情吊打。
到了2020年，洋河就更顯沒落了：根據各大酒企公告，茅台去年淨利潤455億元，同比增長10%，年營收大概率也是略增；五糧液年營收572億元，淨利潤199億元，同比雙雙增長14%左右；
瀘州老窖淨利潤55—60億元，同比增長20%—30%，營收增速也不會差到哪去；山西汾酒年營收139.96億元，同比17.69%，淨利潤31.06億元，同比增長57.75%。
對比下來，只有洋河年營收是負增長，掉隊明顯。
市值方面，白酒行業經歷春節後這波猛烈殺跌後，茅台依然在2.5億之巔俯瞰眾生，五糧液守住1萬億，而洋河（2400億）被瀘州老窖（3100億）甩出近700億，長達11年的“茅五洋”時代又變回“茅五瀘”。
如果再深究，你會發現洋河市值現在連山西汾酒都趕不上了，再不復當年之勇......
貳
論及洋河掉隊的因素，可以分為內外兩層。
外部因素是行業飽和，這些年各大白酒品牌攻城略地、佔山為王，導致行業高度飽和。今後品類減少、市場高度集中是必然趨勢。
數據上看，2019年中國18家白酒上市公司實現淨利潤860.28億元，同比增速放緩，行業內部也呈現巨大分化。
比如860.28億元利潤中，僅茅台就高達439.7億元，佔比超51%；五糧液以182.28億元淨利潤排第二，洋河以73.86億元排第三，但同比下降9.02%。
從洋河這兩年的糟糕表現來看，其市場份額還在不斷被五糧液、瀘州老窖蠶食，這在白酒寡頭格局中極為不利。
內部因素是洋河自身的失誤，比如重心放在省外，卻沒保住省內。
江蘇作為洋河大本營，省內市場是其崛起關鍵，就像山西市場之於山西汾酒。2013年高增長宣告結束後，洋河一度將進軍省外作為企業重點。
近幾年洋河在省外市場增速早已放緩，此時省內市場卻被外地名酒和本地後起之秀今世緣蠶食。
數據顯示，3年來洋河在省內市場營收分別為102.29億元、116.12億元、102.99億元，市場佔有率從30.09%跌倒25.75%。
而今世緣同期省內收入分別為27.75億元、35.16億元、45.42億元，市佔率從8.16%漲到11.36%。
再比如失敗的提價戰略。2016至今，茅台、五糧液等高端白酒多次提價，洋河也連續多次提價，但100—300元區間價格敏感，產品選擇也更多，導致洋河提價收效甚微。
而且錯誤的提價策略，反而壓縮了經銷商利潤空間，降低了渠道積極性，結果造成現在洋河存貨高企。
內憂外患下，洋河再不拿出轉型決心，“茅五洋”時代也就真成往事了。