你對“競爭對手”有誤解

創業過程中，我們經常提一個詞：競爭對手。它是企業在制定戰略和運營過程中的關鍵一環，但是在着手研究對手之前，我知道很多人可能沒搞清楚兩個問題：* 我們為什麼要研究競爭對手？* 誰才是我們真正的競爭對手？

關於競爭，有兩類常見觀點：

• 一是競爭論。很多人認為商場如戰場，創業就是要力圖超越對手，甚至幹掉對手，從而贏得更多的市場份額。所以，要事前先摸清楚對手的實力。
• 二是非競爭論。華杉有個精彩的比喻：營銷是泡妞，泡妞的關鍵在於妞，不在於情敵。意思要盯住顧客，而不是對手。

我們先不做判斷誰更有道理，先來看碳酸飲料市場的兩家企業：元気森林和SodaStream。

碳酸飲料市場是典型的雙寡頭市場，不過這個市場一直有個痛點：客户覺得喝碳酸飲料不健康容易發胖。

在元気森林出來前，其實有很多企業在試圖做這塊市場，包括可口可樂就推出過零度可樂，主打無糖無熱量，實話説，好難喝，自然賣的不算好。

元気森林正是看準了這塊未被滿足的市場機會，All IN聚焦“無糖”這個核心價值，先後推出了燃茶、氣泡水、乳茶等產品，全部主打“0糖0脂0卡”。

並且，從產品口感，消費體驗以及營銷策略上做到更貼切新一代年輕消費者，創業4年估值到了150個億，這個估值估的不是他現在有多好，而是“無糖”這個賽道未來市場有多大。

再來説SodaStream，一個以色列碳酸飲料品牌。它採取了一個非常規的競爭策略：避開貨架競爭，不與巨頭正面幹，而是開闢了一條新的細分市場：賣製造氣泡水的機器。

有了這個機器，客户在家、辦公室，就可以自制氣泡水了。比灌裝可樂更便宜、更環保、更健康、可選口味也更豐富。SodaStream在家庭自制碳酸飲料這一縫隙市場建立了主導地位。2018年被百事可樂以32億美金的高價收購。

不管是元気森林還是SodaStream，肯定都事先研究過競爭對手的。

元氣森林看到了還沒有被對手很好滿足的顧客需求，聚焦“無糖又好喝”；SodaStream則是發現了被對手忽視的市場，規避直接競爭，結果它們都在碳酸飲料這個市場找到了自己的生態位。

所以，研究競爭對手往往不是為了幹掉對方，而是去發現客户需要，而競爭對手忽視的點、未滿足的點，從而為客户制定更有效的營銷策略，更好的滿足顧客需求。

對手要研究，但研究對手的最終目的，是為了能更好的滿足顧客需求。我們不能離開顧客談競爭。

如果一個公司的領導層整天説要幹掉這個幹掉那個，或者説別家做了這個我們也要做，那可要注意了，他的企業可能很危險。

具備長期主義特質的創業者，往往不會刻意關注競爭對手在做什麼，一旦過渡看重競爭，動作就容易變形。不僅每天會感到焦慮，而且會越來越像你的對手，陷入同質化的死衚衕。

共享自行車市場之前殺的還不是你死我活？比誰補貼多，誰投放量多。從來沒人真正關注客户需求和體驗。最後的結果就是：把對手都熬死了，可自己也活不成。

智能音響也是，自小米推出後各廠商一窩蜂跟進，生怕錯過什麼風口。現在看消費者對智能音響的態度還是很冷淡。這也是典型的只盯着對手，沒看顧客需求的結果。

華杉説的“泡妞論”觀點，我相信也是從“更好地滿足顧客需求”這個最終目的出發點説的，只不過實際創業過程中不可能做到不看競爭對手。

如果那個妞已經有男朋友，而且是愛的死去活來的那種，怎麼辦呢？盯的再緊也沒用，因為姑娘壓根不搭理你。

這時不要把自己陷入毫無優勢的戰場，你有兩種選擇：要麼換一個目標妞，要麼就靜靜等待對手出錯（離婚率都那麼高），因為對手也經常容易自己作死。

談到這，我想説一家令國人惋惜的飲料廠：健力寶。

1984年前後，可口可樂主打醒神和治頭痛的功效（可能很多人不知道，可口可樂切入市場的時候是以功能價值作為主打，下次再細説品類在產業不同階段的戰略選擇），李經緯沒有選擇和它正面交鋒，而是切入一個非常精準的細分賽道——運動飲料。通過一連串拍案叫絕的營銷運作，把健力寶最終打造成人人知曉的中國魔水。

健力寶是國內運動飲料的開創者，最巔峯時期，營業額甚至超過可口可樂和百事可樂在中國的總和。我記得小時候我叔從外省回來，給我帶的禮物就是兩罐健力寶。

可惜1997年後，因為創始人李經緯和地方政府關係的破裂，內部不合導致健力寶迅速隕落，否則今天我們看到的飲料市場格局或許會有大不同。

回顧健力寶曆史，其實是一部：通過迴避直接競爭，滿足細分客户需求，走上人生巔峯；後來又因為自己作死，丟掉優勢位置，給後來者以機會的商業故事。

其實，沒有永遠的敵人，是對手也可以是夥伴。

不同階段的戰略選擇，可以是競爭也可以是競合，當產業越過成熟期極度競爭時，戰略選擇更多的是打通上下游，競合，涅槃重生進入新一輪的增長。

十年前，以蘇寧國美為代表的線下電器商城，遭到線上電商的衝擊，到2016年蘇寧主動與淘寶合作，市場輕鬆超過了國美的4倍規模。今年4月份，國美也按耐不住，選擇與拼多多聯姻，打通線上線下，拼多多也可借力國美的下沉渠道、物流、倉儲，更好的服務顧客。

千萬不能被“競爭”“對手”這兩個詞矇蔽，比起競爭對手，我認為叫“競爭夥伴”更為合適。

所以回答文章開始提到的第1個問題：

研究對手的目的不是為了幹掉對手，而是通過學習對手，迴避無優勢的競爭，或是等待對手犯錯，甚至謀求與對手合作，從而能更好的滿足客户需求。

研究對手只是必要手段，客户才是最終目的。

那麼，誰會是我們的競爭對手呢？

你可能覺得這不是一個值得探討的話題，不就是那些同行友商麼！

是的，我們對競爭對手常規的理解，就是那些銷售和自己同類型產品的商家。比方説我倆都是賣酸菜魚的，都是賣電動車的，那肯定是競爭對手了。

這些判斷的依據大都是從行業或產品的角度出發的。但是，真實的商業世界往往沒那麼簡單。

太二酸菜魚和魚你在一起，同樣是賣酸菜魚的，卻有天壤之別：

魚你在一起的顧客大都是1~2人，他們一般是下班為了吃個飽飯，對價格也比較敏感，對就餐環境要求不高；去太二的顧客大是在商場逛街的情侶或者閨蜜，逛累了就找個有意思的地方休息下，順便吃個飯，對就餐環境顧客體驗是有要求的。

它兩雖然都賣着同樣的產品，針對的客户羣體和就餐場景完全不同，所以算不上是真正的對手。

提到電動車，你覺得特斯拉的競爭對手是誰？

在國內你可能會認為是比亞迪、蔚來、小鵬、理想等電動車品牌，但是馬斯克可不這麼認為。2014年他宣佈開放所有電動車相關的專利，讓大家免費用。

馬斯克認為：特斯拉現階段最大的對手其實是傳統的燃油氣。靠特斯拉一家企業去教育市場速度太慢了，只有讓更多的玩家參與進來，一起把蛋糕做大，才是更好的策略。不得不欽佩馬斯克的戰略格局。

所以簡單的從行業或產品角度出發，去界定競爭對手並不科學。而是應該從顧客需求的視角出發：那些試圖滿足相同顧客相同需求的企業，才是我們真正的競爭對手。

太二酸菜魚的對手其實是商場其它家正餐廳，比如西貝，魚你在一起的對手是其它快餐廳；馬車的競爭對手不是更快的馬車，而是汽車；方便麪的競爭對手可能不是其他品牌方便麪，而是美團等外賣平台；小罐茶對手也不是傳統茶葉商，而是適合商務人士送禮的其它禮品。

培養成這種從需求角度界定競爭的思維習慣，你看世界的眼光就會透徹許多了。

舉一個我最近看到的案例，有個客户在深圳某村路口開了家滷粉店，定價9-16元一碗，口味很不錯。隔壁有一家快餐廳，定價12-14元，兩葷一素米飯隨便添。

你認為這兩家的存在競爭關係麼？大部分人的直覺回答可能是：YES。

實際情況是這兩家店幾乎不存在競爭關係，吃滷粉的大都是小年輕，中午上班或者下班後路過嗦一碗，能不能吃飽無所謂，關鍵是口味體驗要好。隔壁快餐店呢？大部分入店的都是勞工羣體，他們基礎需求是吃飽，要有飯有肉，吃粉條壓根不頂飽。

所以不能按是否同行界定，從需求的角度看，任何人都可能成為你的競爭對手。一家企業往往也更可能被新出現的潛在競爭者所傷害，而不是明面上我們看得見的那些競爭者。

潛在競爭對手的出現，一般來自兩大方面：

首先是產品或技術的替代方案。

歷史的進步往往起因於新技術的成熟或者消費需求的轉變，企業的失敗往往因為沒有及時發現競爭者。

自谷歌退出中國，百度搜索業務在很長一段時間都是沒有對手。不過自互聯網從PC時代跨到移動時代，微博、微信、知乎、字節跳動等公司成為強力競爭者。

柯達公司的故事相信大家也都很清楚，柯達一直致力於生產最好的膠捲，卻忽視了數碼技術的發展。其實，柯達早在在1975年就發明了世界第一台數碼相機，但是他沒有意識到其中的商機，還擔心數碼技術的推廣會損壞原本的膠捲生意。

不過後來數碼時代的好景也不長，隨着智能手機的普及和攝像技術的提升，全球進入社交時代，大家習慣隨時隨地掏出手機拍照&分享，於是手機成功擠掉了原數碼相機市場。

不過説實話，百度也好，柯達也罷，企業要自我革命，跨越不同產業的週期，實在是太難了，能做到的寥寥無幾。所以，企業家要習慣性的走在新技術新需求的最前沿，及時發現潛在的替代者。

其次是暫時不在該行業，但特別容易跨越行業門檻進入的企業。

有時候你弄死弄活，好不容易整出點花樣，最後不知道從哪冒出來一個人，一出手就比你高好幾個段位，人家的起點就是你的終點。

比如網上訂電影票業務，09年瓦格拉在國內首創了在線選座訂票和線下機器取票，打通了整個買票體驗的閉環。

但到了14年，電影票行業發生了一件大事：全中國電影票所有訂票系統相互連通了，一個接口可以訂到全國電影院的座位。

這時候巨頭迅速入場跑馬圈地：騰訊成立了微影（後來與美團貓眼合併），阿里推出了淘票票。

巨頭擁有海量用户、全量商家，還砸天量補貼，9.9一張電影票，使得格瓦拉在這場競爭中根本無還手之力。眼看貓眼和淘票票二分天下。

所以很多投資人在接觸創業者時，經常會被問到一句話：如果BAT等巨頭準備進入這個市場，你會如何與之抗衡？

《三體》裏頭有一句話：我消滅你，與你無關。這也是商業真正的魅力所在，你可以越界到別人的地盤一爭高下，別人也可以入侵到你的大本營，打你個措手不及。

小結：

總結下今天關於競爭對手的兩個問題：

研究對手，是為了更好的滿足顧客的需求，而不是幹掉對手；真正的競爭對手是試圖滿足相同顧客相同需求的企業，潛在的對手更具威脅。

作為創業者，要學會站在顧客角度思考自己企業的營銷策略，面對競爭，我是要正面幹？還是迴避？還是要等時機，或者合作？

如果你是行業領導者，要保持對未來技術發展和顧客需求變遷的敏鋭度。誰會是潛在對手？誰能更好滿足顧客需求？以此制定戰略，帶企業跨越產業週期。

PS：關於競爭對手，後面其實還有一個問題，如何研究你的競爭對手？下次有機會再分享。

作者：火山大叔，微信公眾號：火山大叔

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