丸美股份掉隊 轉而押注線上

在越發擁擠的化妝品賽道，憑藉一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告語火遍大江南北的丸美股份正在逐漸掉隊，而推新品加碼線上成為其改善現狀的措施之一。近日，丸美股份推出新品牌“美麗法則”，並首次採取了線上首發模式。業內人士認為，不管是從產品矩陣還是線上佈局來看，丸美股份都明顯落後於珀萊雅、上海家化等企業。此次丸美股份想借助線上推新品的機會彌補線上不足，提振業績。但在主品牌競爭力不足、研發費用較低的情況下，丸美股份想通過線上佈局實現彎道超車沒有那麼容易。

補線上短板

第一次將新品牌首發渠道定為線上，丸美股份正在加速對線上渠道的佈局。根據丸美股份的計劃，“美麗法則”將於4月1日正式在天貓進行首發，主打抗衰功能。此次上線的產品包括面膜、精華、眼霜等5個SKU，並將以塗抹面膜作為突破口進行營銷。產品價格在200-300元間，定位中高端。

對於新品牌的發佈渠道，丸美股份做了一些嘗試和準備。2020年4月，丸美股份在線上發佈單品小紅筆眼霜進行試水。相關數據顯示，小紅筆眼霜單品運用新興營銷模式，該產品在去年“雙11”實現銷量在3000萬以上，2020年上半年，新品小紅筆眼霜助推丸美天貓旗艦店實現68%的增長。

“單品線上首發模式的成功，讓丸美股份看到了希望，這也進一步推動其選擇對新品牌進行線上首發。”業內人士説。

或許是此前小紅筆眼霜試水成功讓丸美股份信心大漲。丸美股份首席執行官孫懷慶表示：“近兩年，資本對線上崛起的新鋭品牌非常感興趣，我們要證明的是，丸美也完全有能力在線上孵化新品牌。”

日化行業天使投資人夏天表示，從線下CS渠道崛起的傳統品牌，過於依賴於原有線下發展經驗，並將線下運營經驗重複運用在當下市場發展中，但顯然這些努力和嘗試都失敗了，這才將重點轉移到線上。此番線上推新品，對於丸美股份而言是一次嘗試及對以往模式發展的突破。

針對此次新品牌線上佈局的相關問題，北京商報記者對丸美股份進行採訪，但截至發稿並未收到回覆。

公開資料顯示，丸美股份成立於2002年，主要從事化妝品的研發、設計、生產、銷售及服務，目前旗下擁有“丸美”“春紀”和“戀火”三個品牌。

業績承壓

線上渠道落後以及旗下品牌單一，丸美股份的業績難言樂觀。財報數據顯示，2020年前三季度，丸美股份營收為11.37億元，同比下滑6.13%。而同行業競爭對手珀萊雅2020年前三季度營收22.91億元，同比增長10.14%；御家匯2020年前三季度營收23.41億元，同比增加48.53%。

業內人士認為，線上渠道佈局對於化妝品企業來説至關重要，尤其是疫情發生以來，線上運營更是成為化妝品企業的重要收入來源，而丸美股份在線上渠道的缺失正是導致其業績不佳的原因之一。

財報數據顯示，2019年，丸美股份線上營收為8.08億元，營收佔比不足一半，為44.89%。2020年上半年，受疫情影響，線下門店停滯，丸美股份線上營收佔比為53%，首次超過線下。但這種情況未能持續下去，2020年三季度，丸美股份線上渠道增長放緩，由上半年27.4%的增幅放緩至18.55%的增幅。

反觀珀萊雅、御家匯等企業，線上佈局均超過丸美股份。2002年上半年，珀萊雅線上渠道營收8.78億元，同比增長43.85%，佔比63.55%。御家匯2020年上半年線上營收佔比則超80%，獲利於線上渠道的提前佈局，其前三季度業績皆實現了正向增長。

從產品矩陣來看，目前丸美股份僅有的三個品牌“丸美”“春紀”“戀火”，除主品牌“丸美”外，其他子品牌增長乏力，對於整體業績貢獻有限。2020年上半年，春紀和戀火的營收佔比不足6%，且分別下滑超過20%、50%。

同行業的上海家化目前已實現多元佈局，旗下產品包括定位中高端的護膚品牌佰草集、玉澤、雙妹；嬰童用品啓初、家庭洗護品牌六神以及男士護膚高夫等。

夏天認為，從目前A股這幾家化妝品企業的發展來看，珀萊雅已經完成線上渠道的轉型，在渠道佈局上有着明顯的優勢，而上海家化有着很好的品牌矩陣，且也都逐漸成為主要營收來源。從上述兩點來看，丸美股份均不佔競爭優勢。“丸美股份前幾年的發展比較不錯，但隨着線上渠道的欠缺以及旗下品牌佈局不足，使得其逐漸落後於A股其他幾家化妝品企業。”

或許是意識到線上短板，丸美股份正在加速佈局線上。其在2020年半年報中透露，將投資8000萬元與其他合夥人共同投資設立產業基金“宿遷匯恆金鼎資產管理合夥企業（有限合夥）”。

重營銷輕研發

憑藉高額營銷投入，丸美股份“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告家喻户曉，也獲得不錯的銷量，得益於主品牌丸美的火爆，丸美股份在2019年7月正式登陸A股。甚至在2020年4月24日收盤，其市值超越上海家化、珀萊雅等企業一躍成為A股化妝品龍頭。

一年後，丸美股份的劣勢顯現出來。3月25日開盤，丸美股份市值僅為223.4億元，而珀萊雅、上海家化則分別為322.4億元、334.2億元。

如今，丸美股份想通過在線上推出新品補足產品矩陣和渠道佈局從而提振業績，但在高營銷低研發的爭議下，丸美股份能否實現彎道超車還不好説。

數據顯示，2018-2020年前三季度，丸美股份營銷費用分別為5.3億元、5.4億元、3.76億元，其中，2020年三季度銷售費用3148.74萬元，與上年同期相比翻了近3倍。研發費用投入則不足營銷費用的1/10，分別為3382萬元、4487萬元、3523萬元。

快消行業新零售專家鮑躍忠表示，近兩年，丸美股份營銷費用的投入較大，這也是其淨利潤下滑的一個重要原因。作為主攻抗衰功能的護膚品牌，研發應該是主要的發力方向，而不是營銷。從今後的發展規劃看，營銷依然是丸美股份的重頭戲。據瞭解，丸美股份將持續加強內容營銷、數字化轉型等方面的投入。

被認為研發投入不足的同時，丸美股份主品牌丸美的競爭力也在下降。數據顯示，丸美股份的毛利率呈現下滑的趨勢。2011年丸美股份毛利率最高達到78%，到了2019年降至68%，2020年三季度降至67%。丸美股份也在財報中披露稱，2020年三季度丸美眼霜產品單價略有下跌，導致對整體營收拉昇不足。

鮑躍忠表示，毛利率的下降可以側面體現出丸美股份產品競爭力不足。“丸美眼霜降價在一定程度上降低了毛利率，從而影響整體業績。想要增強產品競爭力，還要從研發入手。過度依賴於營銷忽視研發投入，將會導致產品競爭力不足。”

北京商報記者 錢瑜 張君花

圖片來源：丸美官方微博