文 | 有牛財經
穩居國內功能飲料市場第二把交椅的東鵬飲料，離資本市場越來越近了。
1月21日，證監會披露的公告顯示，東鵬飲料（集團）股份有限公司首發已獲准通過。據東鵬飲料早些時候遞交的招股説明書可知，其IPO預計發行不超過4001萬股，佔發行後總股本比例不低於10%，預計募資額14.9億元。鑑於國內一直未有主打功能飲料的企業上市，東鵬飲料登陸資本市場後或將成為名副其實的“功能飲料第一股”。
目前，東鵬在國內的市場份額暫居第二位，雖然其市佔率在一定程度上超越了達利旗下品牌樂虎，但仍遠遠不及早年就進入中國市場的紅牛。同時，東鵬財務報表中相對單一的產品品類也屢屢被人所詬病。登陸資本市場後，東鵬要靠什麼翻越紅牛這座大山？嚴重依賴功能飲料業務的它，又能否藉助上市的風頭破除這一魔咒，走出屬於自己的新路？
潮人善經商，而東鵬飲料創始人，現任董事長林木勤正是潮商中的一員。判斷風向、迅速抓住風口、妥善利用風口，這三點是他和同鄉們共有的特質。
2003年，時值國家放開相關政策，允許國有資本退出競爭性行業。瀕臨破產，連員工工資都快發不起的東鵬飲料高層聽聞消息，也打起了轉讓公司資產的算盤。當時林木勤還在東鵬飲料任銷售總經理一職，嗅到商機的他迅速抓住機會，以微小成本拿下“東鵬”品牌以及全套生產設備，開始了他在飲料賽道上的十七年長跑。
2010年之前的東鵬飲料，從產品層面看屬於典型的“廣而不精”類型——品類繁多，但沒有形成自己的特色品牌，也無力與當時市面上的飲料龍頭們競爭，為此，林木勤一直在尋找一項能帶領東鵬破局的飲料細分賽道，功能飲料則是他重點關注的對象。仔細觀察市場情況後林木勤認為，國內功能飲料領域未來潛力巨大，確實值得長期投入發展。基於此想法，他在2009年底推出了大名鼎鼎的“東鵬特飲”，以與眾不同的形象切入了這條賽道。
與20世紀90年代就打入中國市場的紅牛相比，後入局的東鵬特飲幾乎只能算個孩子。為了避開紅牛的鋒芒，打出差異化，林木勤特意為東鵬特飲設計了塑料瓶包裝和3.5元的低價，瞄準對價格更為敏感，同時注重攜帶便利性的司機客羣。
此外，林木勤也相當注重營銷，尤其喜歡邀請明星為其品牌做背書。2009年東鵬特飲剛推出時，他便找來《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐作為代言人。2013年，林木勤又為東鵬特飲請來了謝霆鋒，也正是這一年，東鵬特飲開始佔據各大衞視的廣告時間。此後，林木勤還與愛奇藝合作，將其產品植入電視劇《老九門》中，極大地提升了品牌傳播效果。
憑藉差異化和營銷這兩把殺手鐧，東鵬特飲成功從一眾中小功能飲料品牌中脱穎而出，最終殺入行業頭部與紅牛、樂虎、尖叫等選手並肩。據Euromonitor數據顯示，截至2019年，東鵬特飲在國內功能飲料市場的佔比已達15%，僅次於紅牛。
儘管東鵬特飲面前的敵人看似只有紅牛，但紅牛也絕不是它能夠輕鬆越過的坎。從市場份額統計中我們可以看出，紅牛佔着國內功能飲料市場高達57%的份額。從用户忠誠度上來看，也是紅牛更有優勢——大多數消費者提到功能飲料時，第一時間都會想到紅牛，這要得益於它二十年裏對中國市場的充分教育。
在招股書中，東鵬飲料並未特意提及紅牛對其的威脅，但多項企業指標都反映出一個事實：東鵬仍受着紅牛的壓制，它過於集中的銷售區域就是一個例子。
招股書顯示，2017-2019年，廣東市場的銷售收入分別佔東鵬飲料總銷售額的66.66%、61.1%、60.12%。從市場範圍來看，東鵬飲料並不能算是嚴格意義上的全國性品牌，這和它一直以來的接地氣運營策略，以及紅牛的競爭脱不開關係。在招股書中東鵬飲料曾表示，公司會持續開拓廣西、華中、華東等市場，其中廣西市場佔總銷售額比重已經提高到了10.57%，它能否在這些區域取得對紅牛的勝利，還要等待時間的檢驗。
當然，東鵬飲料仍有另外一個超越紅牛的機會——後者持續數年的商標之爭。
2016年之前，紅牛飲料的商標都被握在泰國天絲集團（TCP Group）創始人許書標手中，華彬集團則是天絲集團在中國的合作伙伴，也是紅牛得以快速佔領中國市場的重要推手。但隨着許書標的去世以及商標合同到期，雙方關係逐漸惡化，最終走上了對簿公堂的不歸路。
目前，天絲集團已經重新挑選了中國合作伙伴，在中國市場上有“紅牛安奈吉”和“紅牛維生素風味飲料”兩種產品。另一方面，由於判決尚未最終落定，華彬集團仍沿用紅牛標籤，生產知名度更高的“紅牛維生素功能飲料”，但從外包裝來看，雙方並無太大區別。
某種意義上來説，東鵬飲料，以及目前市場上的一眾功能飲料能夠快速崛起，紅牛品牌間的內鬥功不可沒。目前，中泰紅牛雙方已經在線下陷入份額爭奪戰，法庭上的口水戰也從未終止。若這場爭鬥持續下去，極有可能發展成當年王老吉和加多寶“紅罐之爭”那樣的結局——一方因價格戰而倒下。在中泰雙方決出勝負之前，東鵬飲料仍有不小發展空間。
承德露露、農夫山泉和康師傅，東鵬特飲會選擇哪條路？財務指標方面，據招股書顯示，2017年-2020年6月，東鵬飲料營收分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元；歸母淨利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元。其中，東鵬特飲這一拳頭產品佔了大頭，分別佔總營收的96.28%、95.51%、95.5%、92.43%。不難看出，東鵬飲料面臨着產品結構單一的問題，雖然東鵬飲料這十幾年來也開發過其他的產品（柑檸檬茶、陳皮特飲、飲用水、冬瓜汁等），但均未成氣候。
當然，東鵬飲料也可以繼續做一家小而美的功能飲料廠商，畢竟功能飲料品類的毛利率相對較高（2017-2019年，功能飲料板塊毛利率分別為49.36%、48.08%及 49.01%），足以支撐起公司發展。另外，國內上市公司中也不乏將單品類做到極致的公司，例如承德露露（主打品類為核桃露，市值70.72億）、維維股份（主打品類為豆奶，市值66.55億）等，有了參考對象後，東鵬飲料的市值顯然不會太低。
不過，如果東鵬飲料有一個百億甚至千億市值的夢想，那它就不應當模仿這些公司。相反，農夫山泉、元氣森林才是它未來要學習的對象，仔細觀察不難發現，它們無一例外都有多元化的飲料產品結構。市值參考上，截至1月22日收盤，農夫山泉市值為6624.17億港元（約合人民幣5534億元），剛成立四年的元氣森林，其估值也高達140億元，遠超承德露露和維維。
此外，像是康師傅、統一這類企業也能為東鵬飲料的發展提供一些思路。
在品類上，康師傅、統一早已不侷限於單一的飲料，泛食品成為了給它們提供增長動力的新引擎。鑑於東鵬飲料主打功能性飲料，依託該領域的經驗滲透至功能性食品賽道也不失為一種選擇。目前，國內功能性食品還是一片藍海，發展潛力相當巨大，據中商產業研究院數據顯示，2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。
結合招股書來看，東鵬飲料仍是一家重營銷而輕研發的公司（2017-2019年，銷售投入分別佔比29.02%、31.92%、23.37%，研發投入分別為0.76%、0.72%、0.67%），但東鵬飲料如果想在市值以及公司規模上有所突破，多元化（不管是單純的飲料多元化還是跨界做食品）都極為必要，而這需要它持續提高研發投入。上市後的東鵬飲料能否將注意力轉回研發？這點恐怕只能交給時間去驗證了。