來源：十億消費者（ID：gjgc168）作者：苗正卿
入華23年的星巴克，試圖通過一紙“道歉聲明”挽救自己在東方巨型市場的口碑。
截至今年10月，中國已經穩居星巴克世界第二大市場：他們在中國內地有超5300家門店、近6萬員工、進駐了超200個城市、在2021財年第三季度（截至6月27日）星巴克中國的季度收入超過58億元。
對於星巴克而言，中國市場不可或缺：據10月底發佈的星巴克2021財年年報，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的收入。在這份財報中，星巴克刻意地強調了中國門店的“直營屬性”——“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場，並且是100%公司所有。”在年報中，星巴克如是説。
在今年10月，星巴克中國剛剛完成“權力交接”：星巴克中國董事長王靜瑛卸任星巴克中國首席執行官（但將繼續保留董事長職位）星巴克中國首席運營官蔡德粦正式出任首席執行官。在官宣那天，“掌舵”星巴克中國近10年的王靜瑛發表了一封內部信，“堅持做正確的事”被視為王靜瑛在信中留給“來者”的忠告。
僅僅不到60天后。
12月13日上午，有媒體“爆出”星巴克存在“販賣過期咖啡食材”“報廢糕點繼續上架”“人為篡改保質期”等一系列食品安全問題。兩個多小時後，星巴克中國宣佈啓動調查。當天，無錫市市場監管部門組織工作專班，全面展開核查處置工作，結果發現在無錫市其餘82家星巴克門店中存在包括“從業人員未戴工作帽”“消毒記錄不全”等15處問題。
12月13日晚間，星巴克中國通過微博正式致歉：通過一條字數“401字”的微博，星巴克重點描述了已經採取的6項行動，並強調自己二十餘年來一直把“食品安全放在首位”。
對於星巴克的排查，並未因為其道歉而終止。
12月14日，合肥市市場監管局緊急排查轄區內星巴克，據悉合肥市將對全市34家星巴克門店進行全覆蓋式排查；就在十幾個小時前，南京市已經對全市星巴克進行了專項排查……入華23年的星巴克攤上事了。
01 活在過去榮耀裏的星巴克
12月14日，上午10點，北京朝陽路某星巴克門店。
平時這裏座無虛席，從上午9：30到11：00間，是這家星巴克的“黃金消費時段”。由於地處幾個知名寫字樓和辦公區旁邊，而附近又缺乏“會客商務場所”，於是這家星巴克成為了這一帶有名的“旺店”。
兩個細節，讓今天的門店有所不同：門口站崗嚴查健康碼的店員消失了，你幾乎可以無阻進店；以及，在上午10點，店中客人總共只有12位。
店員依然會向每一位買咖啡的消費者推薦小吃，你依然會聽到不符合星巴克員工手冊的推薦方式“有牛肉、雞肉的還有金槍魚”在這家平時不缺客流的門店中，店員素來如此推薦食物，但並不能怪他們。比如剛剛買走一份“培根芝士蛋堡”的女孩，在點餐時自言自語“不清楚這個叫什麼”。基於此，店員告訴她“肉質是豬肉培根”也就並不奇怪了。
這位點餐的女士，在進餐後告訴虎嗅，她已經聽説了星巴克的食品安全問題，但之所以還來這裏就餐是因為“附近的幾個小吃店、早餐攤在食品可靠性上更可疑。”但她坦承自己沒有點“涉事”的抹茶液相關產品。
這是無錫星巴克門店食品安全事件爆發後，星巴克遍佈全國5300多個門店的縮影之一。
過去的48小時，並非星巴克在中國僅有的“風波時刻”。就在近期，星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店也曾因未及時清理過期食品而被深圳市市場監督管理局處以警告。而早在2014年，曾有某互聯網大廠員工在公域端爆料稱“飲用星巴克產品後，有29人出現了腹瀉、不適症狀”。在之後不久，星巴克也曾因糕點中的“偶氮二甲酰胺成分”登上輿論風口浪尖。
但值得注意的是，在此前23年的歲月裏，星巴克中國很少公開致歉。一位茶飲賽道創業者，曾在今年9月告訴虎嗅，在中國咖啡和茶飲圈，“星巴克的江湖地位很高，具有某種光環。”這位創業者坦言，星巴克進入中國市場時，還是一箇中國咖啡的“蠻荒時代”，當時星巴克以其高單價和更具體驗感的門店，迅速影響了消費者心智。
這讓星巴克在二十餘年的歲月裏處於躺贏狀態：它有一套二十餘年都行之有效的打法，通過飽和覆蓋中國一二線城市商務場景“點位”，星巴克維持了自己高價體系和高端感，並基於此持續吸引中高端消費者，並將之轉化為品牌粉絲。在一杯咖啡之外，星巴克可以創造足夠多的品牌溢價和空間溢價。
星巴克也成為了中國咖啡和茶飲世界的人才培訓基地，時至今日多位咖啡、茶飲賽道高管也以自己曾供職星巴克為傲。而這種心智影響是深遠的，在某種程度上，星巴克成為了一種“正確”。
“甚至在茶飲和咖啡圈內，直到2021年，還有相當多的人覺得星巴克就是唯一標準。”上述創業者表示，平時圈內好友聚會時，一般很少會議論“星巴克的問題”，因為你不知道何時會遇到“星巴克的狂熱鐵粉”。
《將心注入》《從頭開始》《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》等作品被視為咖啡和茶飲圈的必讀書。該創業者告訴虎嗅，在咖啡茶飲圈內，大部分人樂於自吹看過上述著作“10遍、20遍”。
“不知從何時起，星巴克變的説不得了。”
值得注意的是，星巴克在中國的發展並不完美，或者説最近幾年他們已經遇到了增長煩惱。
財報顯示，2021年星巴克正陷入增速放緩，最新季度，星巴克在中國市場同店銷售額下降7%，增速未達到前一季度的預期。
實際上星巴克陷入“低速”增長週期不是一兩天了。在2019年，星巴克中國已經出現門店交易量下滑的情況，當時其交易量同比下滑1%，但是星巴克通過調整定價的方式讓賬面銷售額更為好看。
更多的本土競爭者是星巴克增速放緩的因素之一。從2019年開始，瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等品牌迅速崛起，這些本土品牌不僅分流了部分星巴克消費者，甚至和星巴克直接發生“點位之爭”。
曾有上海某本土咖啡品牌選址負責人告訴虎嗅，星巴克的點位附近往往至少有三五家本土品牌。從商超的態度，可以看出某種變化：在2020年之前，大部分商超和寫字樓願意給星巴克匹配“最低的咖啡門店租金”，這是因為看重了星巴克的引流能力，但是在疫情後，部分本土咖啡和茶飲品牌也開始獲得類似的待遇。
有分析人士告訴虎嗅，從2018年開始，星巴克中國已經開始遇到流量下滑的挑戰：“外賣咖啡、本土精品咖啡、茶飲的崛起，都在分食星巴克流量。”
面對這樣的競爭和一線城市趨於飽和的態勢，星巴克開始把目光放到增量市場。下沉空間和數字化成為了星巴克聚焦的關鍵，但這兩件事並不容易走通。以下沉市場為例，從2019年開始，新一線和二線城市就成為了星巴克下沉方向，但值得注意的是，本次出現食品安全隱患的門店處於無錫，而無錫正是標準的二線城市。早在2013年，無錫只有5家星巴克門店，而如今星巴克在無錫的門店量超過80家。
02 星巴克的擴張狂躁症
星巴克中國在急速擴張。
2018年春天，星巴克中國的門店數剛剛超過3000家，而在之後不到三年的時間裏，星巴克的門店數增長了近2500家。可以説從2018年至今，星巴克進入了新一輪高速擴張週期。如果把疫情最為嚴重的幾個月（無法持續擴張開新店）拿掉，那麼我們看到的是更為驚人的一幕：在大約30個月的時間裏，星巴克幾乎讓自己的門店量“翻了近一倍”。
瑞幸和其他本土品牌崛起，是這股擴張潮的誘因之一。
曾有資深咖啡業內人士告訴虎嗅，2018年開始瑞倖進入了擴張週期，當時瑞幸以“覆蓋率”為核心目標。這成為了刺激星巴克的關鍵要素：當時瑞幸在選擇點位時，往往會故意選擇星巴克附近。在高舉補貼大旗的狀態下，當時一杯星巴克咖啡的價格，可以喝3~5杯瑞幸咖啡。
這股本土品牌的上衝勢能，帶給星巴克的最關鍵變化是增速及交易量的改變。這也是為何2018年之後，星巴克中國開始調整單品價格並加大對會員的補貼力度。值得玩味的是，瑞幸等品牌的崛起，也讓星巴克重新審視了中國市場：從2018年開始，星巴克更為頻繁地在公開信息中把中國市場描繪為“不可或缺的關鍵市場”“增速最快的關鍵市場”“對星巴克意義重大的海外市場”。
有業內人士告訴虎嗅，星巴克可能再也找不到類似中國這樣神奇的市場了。
“星巴克在一個咖啡蠻荒時代進入中國市場，迅速建立了心智優勢，這種品牌勢能星巴克在很多地方根本找不到。”這位業內人士直言，在歐洲（尤其南歐）星巴克很難擁有類似中國市場的“心智紅利”，甚至只是在其老巢附近（指美國）的加拿大市場，星巴克的市場影響力已經弱於Tims。
值得注意的是，在中國獲得了巨大支持的星巴克，或並未拿出對等的態度：星巴克在歐美市場表現出了不同姿態。
早在2015年前後，為了討好部分南歐市場的消費者，星巴克特意聯合第三方品牌在門店中推出膠囊咖啡機及膠囊咖啡產品，以適應當地的需求。而在2019年，星巴克在英國發生了“不尊重流浪漢事件”：當時一位可憐的流浪漢坐在英國星巴克某門店外，有好心的店內消費者給這位流浪漢購買了食物，當流浪漢坐在門邊就餐時，卻被星巴克員工帶着保安驅逐。事情發生後，英國發生了“拒絕星巴克”的活動，而星巴克第一時間專門為此公開道歉。一個值得玩味的細節是，在英國，星巴克素來宣傳自己的理念“尊重和有尊嚴地對待顧客”。
值得注意的是，星巴克穩坐世界連鎖咖啡門店量第一寶座的根本，在於其亞洲市場：星巴克在過去20年的時間裏深耕中國、韓國、泰國等市場，並基於此迅速擴大了全球門店總量。以韓國首爾為例，星巴克一度在首爾的門店總量多於紐約。
亞洲擴張對星巴克而言是一件性價比頗高的事情。以中國市場為例，在擴張速度最快的週期內，星巴克甚至獲得了“15小時開一家新店”的説法。但高速擴張真能確保星巴克貫徹自己原本的理念麼？
在中國市場，2017年星巴克中國從統一手中買下了華東地區1300家門店的所有權。至此，中國內地所有星巴克均由星巴克中國統一運營。
值得注意的是，星巴克的門店運營模式高度依賴於店長與咖啡師。換言之，星巴克的門店標準流程，能否徹底被執行，取決於門店員工的態度。以消費者常點的大杯熱美式為例，按照官方的流程，店員在把咖啡提供給消費者前需要提示温度過熱或者詢問消費者是否需要“用冰調整入口温度”，但在實際執行過程中，大部分星巴克門店的員工會把一杯無法迅速入口的“高温咖啡”交給消費者。
一個逐漸成為隱患項的，是星巴克的員工培訓方式。在傳統的星巴克模式下，員工會經過快速培訓然後上崗。在舒爾茨的著作中，他甚至直言“基於全自動咖啡機，一個新人只需要4小時培訓就可以上崗。”
但對於今天的消費者而言，速成上崗的店員，已經無法滿足新的需求。
某位在視頻平台有百萬粉絲的咖啡及茶品鑑師告訴虎嗅，2018~2020年“咖啡大爆炸”週期後，消費者變得更成熟了。“2018年之前，很多消費者不知道什麼是阿拉比卡、瑰夏，甚至無法分辨美式和拿鐵。但今天的消費者，尤其是95後、00後消費者，對咖啡的認知度大幅度提高了。”
在這樣的需求面前，星巴克固有的門店員工培訓模式或許已經落後了。一位不願具名的星巴克門店員工告訴虎嗅，“星巴克的培養模式是幹中學，它更強調實戰經驗，並不看重理論知識。”這位店員描述了自己的幾次尷尬經歷：在2021年他曾多次被消費者問到某款咖啡豆產地及配比問題，他雖然按照培訓內容告知了消費者，卻被消費者的追問難住。“有消費者直接指出我所説內容存在咖啡常識錯誤。”
而另一位不願具名的星巴克咖啡師表達了自己的無奈，“在星巴克現有的工資狀態下，你能要求我們付出多少呢？”這位咖啡師直言，部分星巴克門店員工，一般只會“短工”效力四五個月，“相比於一些新出的咖啡品牌和茶飲，星巴克的工資並不具有競爭力。”
眼下，擺在咖啡巨人面前的是一張充滿挑戰的答卷。這是星巴克在中國市場遇到的口碑重度危機之一，隨着更多城市開始排查星巴克門店，其所面臨的壓力短期內並不會消失。但星巴克並非到了絕境求生的狀態，畢竟在食品安全事件發生後，依然有一批星巴克鐵粉在線上和線下世界為星巴克“應援”。
某種意義上，這是昔日歲月留給今天星巴克的一份殘存紅利：正如星巴克之父舒爾茨的那句名言：將心注入。但今天的星巴克，能否給十年後、二十年後的消費者留下足夠好的心智痕跡呢？
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