2022 年 6 月 9 日，B 站發佈了 2022 年 Q1 財報，總營收 50.54 億元，同比增長 29.56%。作為營收的四駕馬車，增值業務收入 20.52 億元、遊戲業務收入 13.58 億元、廣告業務收入 10.41 億元和電商及其他業務收入 6.03 億元。增長可觀的收入之下，是 22.84 億元的淨虧損，同比增長 152%，環比增長 9%。
財報還提及，B 站已回購約 140 萬股美國存托股，總成本約為 3000 萬美元，同時回購和註銷了本金總額為 2.04 億美元的於 2026 年 12 月到期的可轉換優先票據，總現金成本為 1.48 億美元。
雖然增值業務和廣告業務接過了遊戲的大棒，但疫情之下這兩塊業務的盈利前景仍十分遙遠，當下 B 站領導層的核心目標是燒錢換用户、換收入增長。因此，要實現盈利目標，B 站還得靠遊戲。換句話説，當下的 B 站，依然急需一款 FGO 式的爆款遊戲來紓困。
但 B 站或許永遠也等不到這樣的遊戲了。
01
沒有遊戲基因
做不成騰訊
讓 B 站站穩腳跟併成功到納斯達克敲鐘的是二次元遊戲，更具體地説，就是 FGO 和碧藍航線。但這種偶然爆發的爆款，可以稱之為撞大運，從而掩蓋了 B 站是否真的會做遊戲的本質。
但無論如何，這兩款遊戲至今每年還能為 B 站貢獻超過 10 億元收入，讓 B 站在遊戲行業站穩了腳跟，成為重要的遊戲代理發行方和渠道方。B 站因此有了 “小騰訊” 之稱。然而，出道即巔峯的遊戲業務此後一直在走下坡路。事實上，自 2016 年 9 月上線 FGO 至今，6 年過去了，B 站再沒找到能與之相提並論的爆款遊戲，而且很可能再也找不到了。
遊戲行業早已不復當年的光景。2018 年開始，遊戲監管趨緊。2019～2021 年，版號數量分別為 1570 個、1405 個和 755 個，2022 年至今則僅發放了 105 個，可以説，版號數量每年都在大幅下降。大量的從業人員轉投海外市場，甚至部分小型遊戲公司沒等到版號過審，公司就沒了。
▲圖：新一批遊戲版號（部分）
行業快速收縮打擊是一方面，更重要的是 B 站的聯運業務越來越難做了。這塊業務曾是 B 站的現金牛，但現在遊戲內容方對發行方和渠道方的依賴程度大幅下降。
這種變化主要來自兩個方面：一方面是用户端，遊戲用户現在越來越看重內容質量，渠道喂什麼吃什麼的時代一去不復返；另一方面是抖音、快手等平台崛起，遊戲內容方有太多可供選擇的買量渠道了，不再需要依靠代理方流量。
而 B 站最大、可能也是唯一的渠道優勢就是集聚了一大批二次元忠實粉絲，這目前依然能夠成為 B 站遊戲業務的護城河，但這個護城河也在肉眼可見的降低。
比如超級爆款遊戲《原神》，B 站雖然是代理方之一，卻沒有獲得過多收益。大部分用户是通過官方渠道或其他渠道獲得。坐擁最忠實的二次元羣體，B 站還是沒能分多點蛋糕，為什麼會如此？
02
核心問題在運營
事實上，當初 FGO 和碧藍航線能爆火，最主要的就是這兩款遊戲本身就是大 IP，自帶流量。B 站很多 UP 主是這兩個 IP 的忠實粉絲，充當了自來水，他們的大量二創內容爆火，最終帶動了遊戲大火。
那時候 B 站還沒有正式 “出圈”，官方對社區的干預度也比現在低得多，也沒有現在這麼密集的 UP 主扶持和造神運動。可以説，當時還擁有很好的社區氛圍，眾多 UP 主是在用愛發電。
作為對比，可以看看另一款遊戲。2021 年，B 站引進了《坎公騎冠劍》，哪怕此時 B 站已經出圈，坐擁兩億月活，甚至在全網大規模買量，這款遊戲依然以慘敗告終。
既然代理不行，那自研呢？更加行不通。
遊戲是一種對運營能力要求極高的內容形式。需要跟用户頻繁、密集互動，怎麼平衡不同用户需求、怎麼持續微調玩法以不斷為玩家提供成就感、怎麼在新功能新玩法上線後及時做好用户溝通並不斷根據用户反饋改進，這些都需要迅速高效的運營能力。
強大、不缺錢、坐擁海量流量的微軟和騰訊，都是在遊戲行業摸爬滾打了十年以上的老江湖，其在遊戲行業站穩腳跟均花了很多年時間。疊加行業的變化，後起者幾乎沒有 “秀” 的機會了。
一向以強運營著稱的阿里和字節一直都想進入遊戲市場分一杯羹：前者直到第五年才有了三國志·戰略版這樣的優秀作品，後者至今還沒有真正的爆款作品出來。
反觀 B 站，近些年的各種突發事件，如無職轉生、機智的黨妹、招聘事件等中所展現出來的公關能力，都很難説得上恰當，甚至讓事件進一步擴大。
B 站作為一個社區網站，造梗是拉近 UP 主與粉絲距離的有效手段，也是增加用户粘性的方式。官方也經常下場推動乃至創造能流行的熱梗，比如首頁熱門頁面中所增加的 “一週妙評” 和 “熱詞圖鑑”，就是官方對已經流行或者有流行潛力的梗進行了總結和彙總；而在官方力推的剪輯軟件 “必剪” 中，更是有大量現成的熱梗素材供 UP 主使用。
這種做法當然是運營社區的必備手段，但熱梗只有在有着相同語言習慣的人羣中才能起到應有的作用。當習慣了使用熱梗進行溝通的運營人員，面對圈子外發聲，那種充滿玩笑甚至某種冒犯意味的溝通方式，自然會大大降低溝通效率，造成誤解甚至授人以柄。
運營本質上就是平衡不同羣體的訴求，但 B 站似乎完全沒有準備好、也從來沒有真正做好。比如平衡好老用户和新用户的訴求、平衡好用户與投資人的需求、平衡好用户與內容創作方的需求。
比如曾讓大批品牌與 B 站劃清界限的無職轉生事件中，B 站的官方回覆採用所謂 “公平” 策略——將爭議雙方各打五十大板，最終徹底引爆輿論，以至於遠遠超出了 B 站的社區範圍。
實際上，從一對非常割裂的情緒就可以看出 B 站的運營任重而道遠。B 站的破圈和日漸發力的社區運營沒有讓社區變得更好，而是肉眼可見變糟。這反映在了用户側：越來越多的用户對 B 站失去了歸屬感，不僅感覺越來越沒東西可看，而且對 B 站作為社區最核心的彈幕和社區氛圍頗有微詞。可以説，B 站直到現在也沒有摸索出真正適合 B 站的社區運營思路。
而另一側，用户增長的故事卻讓大多數並非 B 站深度用户的投資者感到樂觀和滿意，甚至麻痹了 B 站的部分領導層。
可以説，面對用户需求比社區運營更加千奇百怪、更加要求高效、極致、精細化的遊戲，B 站團隊似乎還沒有做好心理準備。事實勝於雄辯。自 2014 年投資遊戲至今，B 站一直沒有拿出像樣的自研遊戲。
當然除了運營能力欠缺之外，最根本的或許在於，遊戲並非 B 站戰略核心的位置。
03
遊戲重點失焦
為了向資本市場講好增長故事，B 站開始了大踏步融資、燒錢、破圈之旅。上市至今，B 站的重大融資活動包括：
2018 年，接受騰訊投資 21.71 億元；
2019 年，發行票據，先後融資 33.56 億元和 16.48 億元；
2020 年，再次發行票據，融資 55.95 億元；同時接受索尼投資，獲得 28 億元；
2021 年，先是在港交所上市，募得資金 193 億元；11 月又發行可轉債獲得 101 億元。
自上市以來，B 站近四年融資總額已達到 477.687 億元。這個金額幾乎已經趕上愛奇藝自 2010 年來的總融資金額（接近 500 億元）。截止到 2021 年年底，B 站賬上躺着超過 300 億現金。
融資讓 B 站有了燒錢的底氣。五年來，B 站用接近 120 億元虧損的代價，讓總營收從 24.億元增長至 194 億元，獲得了 67% 的年均複合增長率。
雖然有鉅額的投入，但其中在遊戲上的發力卻有限。表面上看，B 站不斷加碼對遊戲公司的投資。但這些投資卻很難直接鞏固 B 站自身遊戲業務力量。這些投資大多為戰略投資，股權佔比不多。這也是 B 站與阿里和字節跳動的差距。一方面，B 站沒有阿里和字節雄厚的財力；另一方面，就算 B 站有，當前的市場也遠非前幾年可比。
阿里和字節跳動能夠豪擲千金，將已經在某些垂直品類擁有拳頭產品的公司收入麾下。比如，阿里 2016 年便全資收購前網易遊戲大神叮噹創辦的簡悦科技，三年後才有了阿里遊戲第一款也是目前唯一一款爆款產品《三國志·戰略版》。
字節跳動在 2021 年 3 月花費高達 40 億美金收購沐瞳科技，才算在遊戲行業真正站穩了腳跟。雖然因為超高估值讓這筆買賣的性價比一直有爭議，但能將這樣一家擁有現象級產品的公司納入麾下已屬不易。
隨着行業收縮，騰訊和字節都更加緊張地盯着遊戲行業，一旦發現好的遊戲製作公司冒頭，立刻就會展開合作洽談行動。而 B 站在流量、行業經驗、財力方面都無法與其相提並論，B 站早已失去了最重要的遊戲發展窗口。在遊戲這塊，B 站已經進入無人才可挖、無優秀製作方可收購、無拳頭公司可合作的三無境地。
這其實要歸因於管理層的動作遲緩。2021 年 B 站方才大幅加快投資步伐，投資遊戲公司 21 次，而此前所有年份的總和僅 18 次。就算大舉加快投資步伐，花費 4.2 億美元投資心動遊戲、7.07 億元投資青瓷遊戲和 8.51 億港元投資 CMGE 中手遊，卻大多為股權投資，並不能真正奠定自己遊戲自研的實力。
更不要説，B 站在遊戲之外，還在不斷踏入新的領域，尋找所謂的 “多條腿”。一方面是在甬易支付、中國電信、極氪汽車等讓人看不懂、與主業並不協同的投資越來越多，另外一方面是不斷在版權內容上的加碼。截至 2021 年，B 站擁有的內容版權金額高達 23 億元。
▲圖：B 站在內容版權領域不斷加碼
大幅增長的內容成本雖然讓 B 站上內容更多了，大會員的價格也從 98 元兩年漲到 148 元一年，但用户體驗卻不斷降低。許多 B 站的老用户會抱怨，“大會員越來越不值了”“以後不會再續費了”“經典番越來越少，番劇越來越難看”。
這些抱怨看似與遊戲無關，但卻代表了大多數老用户的心聲，即 B 站大舉破圈之下老用户的不適和忠誠度的下降。忠誠度一旦下降，B 站作為最重要的二次元愛好者聚集地的優勢就會黯然失色，對二次元廠商的吸引力便再度下降。
這就是 B 站最大的糾結和困惑：四駕馬車中能擔得起盈利重任只可能是遊戲，但無論是行業、競爭對手還是自身實力，從目前情況來看，B 站在做遊戲方面，並不擅長。但面對投資人的施壓，它只能假裝會做遊戲，且很擅長。
作者｜辜鴻城
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）