漲價的盲盒，泡泡瑪特的毒酒

編者按：本文系專欄作者投稿，來源新熵，作者於松葉。

進入4月，泡泡瑪特推出的新系列盲盒均悄然漲價，相比舊系列每盒59元的售價，新系列的價格漲至每盒69元。看似不大的價格變動，卻引起了部分玩家不滿。

靠着炒作經濟維持生命力的泡泡瑪特，試圖為品牌注入新的生命力。漲價固然能直接刺激二級市場，使交易價格保持堅挺，抬升炒作空間。但在許多消費者看來，高速擴張的泡泡瑪特，質量和服務卻沒有相應地提升，這種情況之下的漲價，讓人無法接受。

保持品牌生命力有多種方法，但是泡泡瑪特卻選擇了最傷害用户感情的手段——漲價。

關於泡泡瑪特漲價的不滿情緒正在玩家中持續蔓延。部分小玩家果斷棄坑，至於大玩家，則走上了消費升級之路，流向大娃市場。在二手市場價格萎靡不振的背景下，泡泡瑪特實行漲價舉措，似乎只是飲鴆止渴。

泡泡瑪特總是被玩家吐槽玩飢餓營銷，以維持盲盒的二手市場交易價格。2020年8月發售的Molly的一天系列盲盒，自發售以來，經歷了斷貨、預售、抽盒機限量供應等飢餓營銷玩法，讓二級市場的價格不斷高走。

整個3月，Molly的一天系列盲盒的價格一路飆升，許多盲盒販子大量囤積該系列盲盒，認為穩賺不賠。盲盒販子張達卻十分謹慎，認為大量囤積風險很大，“預售期結束後，肯定會有大量該系列盲盒湧入市場，價格必然回落，大量囤積肯定會賠錢。”

果不其然，4月中旬以後，該系列價格突然腰斬，經過十多天的持續走低，目前該系列盲盒價格已經和其他系列基本持平。

左為一個月前價格，右為近期價格

在高價時大量囤積該系列盲盒的二道販子梁良表示，“我至今不認為高價囤積有錯，盲盒價格受供需關係影響明顯。我錯就錯在囤的太多，賣的速度沒有趕上囤積的速度。”

至於接下來該怎麼辦，梁良表示，“既然價格已經被砸下來了，必然是要賠錢賣一些的，但也是一個抄底的好時機。現在趁着低價收購更多盲盒，等到價格再次抬升，我還是能賺到錢。”

相對謹慎的盲盒二道販子張達十分不認同梁良這種“追漲殺跌”的玩法，“像這樣折騰的話，其實到頭來根本賺不了多少錢。盲盒市場的大環境已經變了，炒盒者也應該變通、謹慎。説白了，現在炒盲盒無法像以前一樣掙大錢。”

自從盲盒進入大眾視野，湧入更多玩家後，盲盒市場已經不再小眾，飢餓營銷只是市場飽和來臨前的緩兵之計，並不能從根本上解決問題。

炒盒者對盲盒的信仰和耐心漸失，市場對盲盒經濟的熱情和信心也明顯下跌。最近一個多月，泡泡瑪特的股價始終處於低迷狀態。3月9日，泡泡瑪特股價大跌，此後的市值總體不超1000億港元大關，和2月始終維持在千億港元以上市值的勢頭形成鮮明對比。

泡泡瑪特的財報也揭示了品牌增速放緩的事實。2020年泡泡瑪特營收為25.13億，同比增長49.31%。相較2019年227%的營收增速，有明顯的下滑。淨資產收益率則從2019年的76.1%下滑到15.58%。

雖然是潮流玩具，但目前泡泡瑪特的核心價值無疑是炒作價值。如果盲盒的二手交易價格萎靡，一手交易也必然受到衝擊。飢餓營銷的作用甚微，於是泡泡瑪特醖釀了一個大招——漲價。

4月起，泡泡瑪特旗下SKULLPANDA、一禪小和尚等IP的新品盲盒售價均為69元，比以往漲了10元。多位資深粉絲猜測，泡泡瑪特接下來極有可能全線漲價。按照目前的漲價趨勢，即便不是全線漲價，也會迎來大範圍漲價。

新系列的價格漲至69元

在盲盒交易平台，拆袋後的二手盲盒並不值錢（熱款除外），真正有交易和炒作價值的，多為未拆盒或拆盒未拆袋的盲盒。因此，未拆盒盲盒（線上抽盒機版本，盒身註明款式）的二級市場交易價格往往成為衡量該系列盲盒價格堅挺程度的重要參數。

盲盒二級市場的價格存在一定規律，即未拆盒的盲盒至少保值50%左右。在潮玩族等盲盒交易平台上，原價為59元的盲盒，即便是雷款，其未拆盒的盲盒價格也在30元左右。這説明大多數人心理上最多能接受50%左右的虧損，再低的價格，便不願意轉賣了。

泡泡瑪特將預售新品的價格漲至69元，按照保值規律，新品的二級市場價格將會更高一些。其實，泡泡瑪特此前曾發售過價格為69元的盲盒，例如去年6月發售的Molly蒸汽朋克系列盲盒。在二手交易平台，該系列的未拆盒雷款的價格在35元左右，熱款的價格則更為堅挺，驗證了“至少保值50%左右”這一規律。

雷款的價格可以説是其所在系列的盲盒價格的底線，如果雷款的二手交易價格被拉高，則意味着盲盒的保值性、交易性進一步提升，進而讓盲盒擁有更大的炒作空間。

理論上來説，漲價能夠利好盲盒二級市場，利好泡泡瑪特，但這樣的價格調整，卻很有可能讓大批玩家棄坑，也有可能讓潛在玩家望而卻步。

對於新品漲價這一舉動，泡泡瑪特並未作出特別説明，但玩家們的不滿情緒已經開始發酵和擴散。

在盲盒玩家交流羣、微博、小紅書等平台，許多玩家吐槽泡泡瑪特近期的漲價行為。在眾多指控聲音中，關於泡泡瑪特的品控和售後服務的不滿之聲最多。

盲盒玩家馮菁菁清楚地記得，泡泡瑪特的品控是從2019年下半年開始明顯下滑的。“當時我買了一個系列的新品盲盒，結果發現質量和前代有明顯的差異。在那之後，我就很少買泡泡瑪特的盲盒了，偶爾買幾個，也覺得品控大不如前。”

泡泡瑪特的營收連年高漲的同時，其賣出的盲盒數量也在激增。僅2020年，泡泡瑪特就賣出了超5000萬隻玩具。

大量的訂單湧向工廠，工廠的產能也開始吃緊。某文創品牌的工作人員對「新熵」表示：“最近兩年許多玩具廠的盲盒訂單量驟增，工廠的效率跟不上，所以檢驗環節就會放低標準。我們的訂單也出現過瑕疵率過高的情況，就算我們不急，工廠的其他合作商也急，所以工廠的整個品控就大大下降了。”

泡泡瑪特近兩年的售後服務也備受詬病，有玩家吐槽：“我找泡泡瑪特小程序人工客服，每次前面基本都有兩三千人排隊，有一次下午5點排隊，結果第二天下午6點才排到。玩家羣裏很多人吐槽，泡泡瑪特市值都這麼高了，就不能多請一些客服？”

但是，即便玩家等到了人工客服，也未必會得到滿意的處理結果。盲盒有質量問題，泡泡瑪特通常會給消費者返廠換娃，換成同款或其他款式。但不少玩家反映，返廠的娃娃經常沒有備品，玩家只能選擇換成其他款式，或者等待幾個月。

品控下滑，售後服務跟不上，在這種情況下的貿然漲價，徹底刺激了消費者的神經。

有玩家在發現泡泡瑪特新品漲價後，立刻發帖表示棄坑。“我玩了兩年盲盒，樂趣實在是抵不過頻繁‘剁手’後的懊惱。漲價不過是讓我棄坑的最後一根稻草。”

還有玩家表示，漲價也不是完全不可以接受，但前提是泡泡瑪特能夠讓玩家覺得物有所值。所謂的值與不值，則體現在盲盒的設計感、質量等層面。例如去年發售的Molly蒸汽朋克系列盲盒，雖然售價也為69元，但該系列的設計師為日本著名風格造型藝術大師鐮田光司，且造型確實比其他系列更為複雜精美，因此該系列的漲價並未引起玩家反感。

但近期泡泡瑪特新品的漲價更像是為了漲價而漲價。其中，一禪小和尚新品盲盒的漲價讓一眾玩家最為迷惑，因為該IP既非大熱IP，在設計上也沒有過人之處。有玩家詢問泡泡瑪特工作人員該IP新品為何漲價，對方則回應道：該系列盲盒的體積比普通盲盒較大，所以漲價。

難以讓人信服的回應，讓玩家們更加堅信泡泡瑪特的全線漲價即將到來。如若全線漲價，大概率會有玩家大面積棄坑。

“某一品牌的盲盒售價始終是69元，但是質量是公認的好，遠遠超出泡泡瑪特的質量。如果泡泡瑪特全線漲價，為什麼我不去買質量更好的盲盒品牌？”沒有對比就沒有憤怒，部分玩家已經給泡泡瑪特扣上了吃相難看的帽子。泡泡瑪特若執意漲價，無異於把消費者拱手讓給其他品牌。

關於盲盒玩家的消費承受能力也是泡泡瑪特漲價必須考慮的因素。在盲盒圈，有大玩家和小玩家之分。大玩家財力雄厚，或許並不會在意10元的漲價幅度。但對於更多的小玩家而言，漲價是難以承受的。

“小玩家很脆弱，多是一些學生黨，平時省吃儉用買盲盒。原本59元的價格已經讓很多學生黨感到吃力了。漲價到69元，有些學生肯定會減少購買頻次，或者乾脆不買了。”有玩家分析道。

許多玩家表示漲價就棄坑

但是，也不排除泡泡瑪特並不想顧及老玩家的情緒的可能。二手交易平台上大量“退坑出娃”的帖子已經證明，盲盒消費者總是來一波，退一波，如此反覆。泡泡瑪特的漲價，有可能是為日後的新玩家建立價格認知。等到全線漲價完畢，新玩家就不會有漲價帶來的落差感。

但市場是一個有機的、聯繫的整體，如果沒有忠實的老玩家，新玩家也難以在這個圈子沉澱。一刀切的漲價，損害的最終還是品牌自身利益。

財力不足的小玩家有棄坑的可能，那麼財力充足的大玩家就會坦然接受泡泡瑪特的漲價嗎？事實上，在潮玩領域，高端玩家的注意力正在被更具炒作空間的大娃所吸引。

在盲盒經濟被泡泡瑪特帶火之前，大娃是潮玩領域的當仁不讓的主力產品。大娃即區別於盲盒娃娃的，體積更為龐大的娃娃，通常為高端潮玩。大娃的價格動輒幾千上萬，玩家門檻高，所以始終侷限在小圈層之中。

盲盒更像是大娃的平價替代產品，價格相對親民，同時具有一定的觀賞性和收藏性，種種因素疊加，使得盲盒成了潮玩屆的中流砥柱，並進入大眾圈層。

但玩家們逐漸發現，盲盒的單價雖然較低，但並不比大娃省錢。由於體積小，方便收藏、採用盲抽玩法，玩家往往會購買多個盲盒，積少成多，最後產生了極高的消費。

很多玩家恍然發現，在盲盒上的花銷，其實可以買多個更有藝術性、更加保值的大娃。基於這種思路，越來越多的盲盒玩家走向了消費升級，即轉向購買大娃。

“購買大娃的話，一次花掉幾千幾萬，會心疼錢，然後有意控制自己的購買次數。盲盒的話，會讓我在不知不覺中花掉很多錢。”潮玩愛好者李莉表示。

潮玩屆似乎有大娃重歸C位的趨勢。誕生於2001年的高端潮玩積木熊（BearBrick）是潮玩屆的老前輩，有着相對固定的粉絲羣體。但從去年開始，“炒熊熱”來襲，積木熊成功出圈，俘獲了一批新的潮玩愛好者。而這些愛好者之中，不乏大量曾經的盲盒玩家，而且他們大體延續了在盲盒圈的角色，有“炒熊”投機者、有真正的大娃愛好者，也有既是愛好者又是“炒熊”者的。

然而，這股“炒熊”浪潮的到來，不僅是投機分子炒作的結果，也得益於泡泡瑪特的助力。

作為入門級別的潮玩，泡泡瑪特培養出了大批潮玩玩家，為他們建立了潮玩消費這一新的消費認知。當玩家不再滿足於小小的盲盒所帶來的快感，自然會將目光投向更高端的潮玩。這樣看來，泡泡瑪特似乎為積木熊等高端潮玩做了嫁衣。

泡泡瑪特需要在高端潮玩上發力。目前，泡泡瑪特的大娃產品和盲盒產品共用IP，但是熱度並不足以和積木熊等高端潮玩對抗。

目前來看，泡泡瑪特或許還不具備孵化頂級大娃IP的潛力。李莉認為：“爆款大娃IP和爆款盲盒IP的設計側重點應有所不同。流行的大娃，往往具備簡約、個性、具備設計美學等特點。爆款的盲盒IP，往往設計繁複。因為簡約的大娃的表現力更強，複雜設計的盲盒更精緻好看。積木熊也有盲盒，但是並沒有大娃火。同理，我認為泡泡瑪特旗下IP的大娃也是因為套用了盲盒形象所以沒能大熱。”

李莉的觀點不無道理，以Molly系列的大娃為例，由於Molly本身就是人形小女孩形象，體積越大，便和人類形象越趨同。按照恐怖谷效應的邏輯，當物體與人類的相似程度達到一個特定程度的時候，人們便會對物體產生畏懼心理和牴觸情緒。反觀積木熊，大多數款式的大娃並不存在具體的五官，體型也是圓潤的熊形，自然更加惹人喜愛。

孵化更加適合做大娃的IP 需要一定時間，泡泡瑪特的高端潮玩之路也將很漫長。

從國內外其他潮玩品牌的成功經驗中可以看出，除了開發高端產品線，推出新玩法、加大設計投入、提升產品質量、走聯名路線等都是保持潮玩品牌生命力的有效措施。而毫無來由地漲價，無疑是最不明智的手段。

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