業績預增股價漲停，它從瀕臨破產的小廠房變成“功能飲料第一股”

作者：賽文，編輯：小市妹

1月17日晚，東鵬飲料發佈業績報告，2021年歸母淨利潤預計11.5億元-12.5億元，增速41.61%-53.93%。

今日，股價剛剛創下半年內新低的東鵬飲料漲停了。

去年5月份上市的東鵬飲料，曾創造了16天15個漲停板的瘋狂表現，股價大漲近6倍，市值超過1000億，中一簽的收益超過21萬，一度成為主板市場最賺錢的新股。

東鵬被投資者追捧，和其所處的功能飲料的賽道有很大關係。軟飲料行業目前飽和度已經非常高了，但是功能飲料的增速近年來還保持在10%以上，是軟飲料行業中成長性最好的細分賽道。

東鵬近幾年的成長性也確實不錯，2017-2020年的營收復合增速20.3%，淨利潤複合增速40%，相比其他軟飲料公司，這麼高的增速確實非常罕見。

而從去年7月份開始，東鵬飲料開啓了市值回落之路，市值自高點至今蒸發超過400億，出乎了很多人的預料。

東鵬有一個比較重要的問題，就是產品線過於單一，能量飲料就佔到了營收的96%以上。過於依賴單一品種，是軟飲料行業的通病，同時也是業績增長的重要制約因素。比如承德露露，99%的營收都是來自於杏仁露，早期也曾經歷過高速增長，但是從2015年之後就增長乏力了。

目前，東鵬的業務增速依然比較可觀，東鵬未來能否在資本市場成為真正的長牛股，最終還是需要業績的長期檢驗。

而這背後，離不開一手把公司拉扯大的林木勤。

時間退回三十年前，銷售員林木勤可能也不會想到，眼前瀕臨倒閉的國營飲料廠，將在他的手下起死回生。

1987年，廣東深圳的一家國營豆奶廠，23歲的林木勤忙碌在生產流水線上。這位出生在廣東汕尾紅海灣遮浪鎮的青年，與飲料就結緣在眼前這個以生產豆奶和涼茶為主的小廠。

初到飲料廠，林木勤從最基層的生產流水線幹起，之後，從生產線的領班長到生產部長，從技術部長到銷售部長，他在缺兵少馬的飲料廠竭盡所能地創造價值，十幾年的功夫就把所有重要崗位都幹個遍。沒人能比他更熟悉廠子，也沒有人比他更熟悉飲料生產的各個環節，用他自己的話説，“閉着眼睛都能想象出每一個環節、每一個崗位上的狀況”。

2003年，經營不善的東鵬瀕臨破產，人們首先想到的就是讓公司業績第一人林木勤來接手。擺在他面前有兩種選擇，合夥收購工廠拿下土地，或者員工集資購買東鵬設備和品牌，主導生產。有人跑去找林木勤，勸他選擇前者，合夥包下飲料廠兩萬多平米的地皮，只需坐等深圳地價上漲就能穩賺不虧。

林木勤還是想好好做飲料。

於是他拿出自己所有的積蓄帶領着骨幹員工，以集資持股的方式完成了飲料廠的私有化。他們保住了東鵬飲料的品牌和所有的生產設備，決心要帶着東鵬這塊牌子在飲料業一直走下去。

與今時的東鵬不同，當初被林木勤買下的飲料廠規模小，名氣低，資本少，年產值不足2000萬元。

為了能給那些轉制留下來的員工發出工資，林木勤把成本控制到以釐為單位。2003年到2010年的7年時間裏，東鵬硬生生地靠着盒售價1元，利潤2、3分的菊花茶飲料續上了命。

2010年，東鵬飲料產值達到2.5億元，比剛轉制時翻了十倍不止，公司度過了艱難的初創期。能帶着東鵬一路殺出來，林木勤最在乎兩條：一是成本，二是消費者的需求。

剛好，彼時的深圳正站在改革開放的最前沿，無數人懷着夢想來到這座城市，不捨晝夜地拼搏奮鬥。林木勤在深圳的上班族、建築工人、運輸司機身上看到了巨大的市場，他決定收攏東鵬飲料的生產線，主攻功能飲料，以“東鵬特飲”為拳頭產品。

“東鵬特飲”將是一款什麼樣的功能飲料呢？

首先是降成本。林木勤沒有采用當時主流產品偏愛的金屬易拉罐設計，而是選擇塑料瓶，包裝成本大幅壓縮。

第二是滿足需求。林木勤察覺到易拉罐一旦開封，對於風沙中的建築工人，或者顛簸路途中的貨車司機很不友好。於是他在塑料瓶設計的基礎上特別加裝了防塵蓋，隨手一蓋就能防塵防灑。

這樣一來，東鵬特飲走出了一條低價又實用的差異化發展道路，抓準了自身產品的定位。

拿出了好產品，林木勤到了推廣環節還是瞄着成本和需求。剛剛推出東鵬特飲時，林木勤手上的資金並不充足，他想到與其平鋪宣傳，不如好鋼用在刀刃上，拿有限的錢集中攻克一地。他選擇把宣傳資金集中在廣東省，找來廣東電視台熱播劇《外來媳婦本地郎》中的演員作為代言人。

這個戰術果然收穫成效，東鵬特飲很快就在省內打開了銷路，2012年，東鵬特飲在東莞的銷量破億。

林木勤如法炮製，逐漸地讓東鵬特飲在南方全面開花，2013年，東鵬特飲的飲用人次突破九億。可是，東鵬的北上並不輕鬆，以往的營銷方案不頂用了。他來到北方跟服務區的大量司機們攀談，發現其實是包裝容量太小，不符合北方人的習慣。

於是，2017年，東鵬特飲面向北方市場推出500毫升的大容量版。很快，市場做出反應，東鵬特飲成了全國暢銷的熱賣產品。

2017年，東鵬特飲500ml金瓶產品銷售收入約為6000萬元，佔總銷售2.10%；而到2019年，其佔總銷售額比例已超50%，銷售突破21億元，成為東鵬特飲絕對的主力產品類型。

時至今日，林木勤談起當年極限壓低成本，每盒只賺兩分錢的菊花茶依然充滿感情。而後來在推廣東鵬特飲時的經驗也讓他養成了一個習慣，每次開車路過服務區時，都會看一眼那裏的垃圾桶，數一數其中有多少空飲料瓶是自家的產品。

1995年，紅牛飲料出現在中國市場，開創了國內功能飲料先河。即使價格偏高又屢屢陷入商標大戰，先發優勢還是讓紅牛一直以來在國內的功能飲料領域一騎絕塵。在競爭激烈的飲料市場，靠打價格戰是沒法跟紅牛這樣的霸主一爭高下的，如何衝出紅牛統治的能量飲料的“紅海”，是林木勤在為東鵬特飲初步打開銷路後，面臨的新問題。

林木勤先是拿出飲料業裏的老辦法——瓶蓋抽獎。東鵬特飲先後搞起了“再來一瓶”“掃碼送禮”的活動，功能飲料的需求和人類的天性混合在一起快速引爆了市場。

有超過六千萬的消費者參與到了開蓋兑獎的活動，累計兑換超10億次，一個個小小的瓶蓋幫助東鵬特飲完成從生產到銷售全過程的整合。接着，林木勤憑藉自己對市場趨勢的調研和判斷，做出了東鵬特飲走向“年輕化”的戰略決策。

一方面，隨着社會發展進步，人們的生活方式發生了顯著的變化。功能飲料的主要消費人羣從養家餬口的中年人，變成了愛運動也愛熬夜的年輕人。只有產品定位年輕化，才能抓住市場變化中的機遇。

另一方面，低成本和促銷活動雖然依然是東鵬特飲競爭力的重要來源，但是隻有超越廉價的標籤，真正形成自身獨有的品牌形象，才能推動企業在市場競爭中走的更遠。

林木勤開始尋找打造年輕化品牌形象的外部着力點。2013年，林木勤找來謝霆鋒做代言人，並在中央電視台和各大衞視的黃金時間輪番投放廣告。

從2016年開始，東鵬又在愛奇藝等視頻網站投放“壓屏條”互動式廣告。2018年，東鵬特飲取代了紅牛，成為中超聯賽贊助商，又在同年相繼贊助了央視世界盃賽事轉播和葡萄牙國家足球隊，C羅的形象出現在東鵬特飲的廣告宣傳中。

此後，東鵬特飲更是在互聯網、影視植入上發力，在抖音上發起挑戰賽獲得超60億的曝光量，植入冠名了包括《人民的名義》《三生三世十里桃花》《歡樂頌》《歡樂喜劇人》等一系列熱門電視劇和綜藝節目。東鵬特飲在品牌宣傳上的投入，迅速地吸引了年輕消費羣體的目光。

以邀請代言人、贊助體育賽事、綜藝和影視為着力點的多維度、全方面、飽和式的營銷，讓東鵬特飲“年輕就要醒着拼”的品牌主張深入人心。2019年，東鵬特飲狂賣84.86萬噸，在國內能量飲料行業的市場佔有率達到15%，公司營業收入錄得42.09億元。

而到2020年，僅上半年東鵬特飲銷量就已突破60萬噸，林木勤讓品牌年輕化的決定，最終為東鵬特飲在主力消費人羣中贏得了強大的號召力。

東鵬飲料上市，顯然還想借資本之力再上一個台階。

未來一段時間裏，國內功能飲料還具有非常大的市場潛力。選對賽道又佔據相對靠前位置的東鵬特飲，擁有着跟市場一同成長的廣闊空間。而東鵬飲料也將在中國功能飲料“一超多強”的競爭格局中，迎來更加激烈的競爭對抗。

林木勤面對膨脹的市場和野心勃勃的對手們，曾經讓東鵬飲料起死回生，化身“功能飲料第一股”的潮汕人林木勤，應該還能想出些新辦法。