瑞幸「翻身」？恐言之尚早

來源：新浪科技（ID:techsina） 作者：周文猛 編輯：韓大鵬

劃重點：

瑞幸咖啡公佈2022年第二季度財報。二季度總淨收入達到32.99億元，同比增長72.4%；淨新增615家門店，自營門店利潤率增長至30.6%。在扣除債務損失後，瑞幸業務營收已連續兩個季度實現“盈利”。然而在下沉市場，目前瑞幸咖啡正在面臨着來自蜜雪冰城等茶飲界跨界而來的新興競爭者。

有人稱其翻身？恐還言之尚早。

在經歷了長達兩年的整改及恢復發展後，因財務造假而一度瀕臨倒閉危機的瑞幸咖啡，逐漸贏回了市場的關注，然而這一次，開始“轉運”的瑞幸，又能讓外界保持多久的好感？

瑞幸咖啡於近日公佈2022年第二季度財報。二季度總淨收入達到32.99億元，同比增長72.4%；淨新增615家門店，自營門店利潤率增長至30.6%。得益於爆款產品連續推出、門店持續快速擴張，以及交易客户數的提升，瑞幸咖啡似乎已經“翻身”。

然而，瑞幸並沒有迎來市場期盼的盈利。在2022年第二財季，瑞幸淨虧損為1.147億元人民幣。其中包括2.768億元人民幣的股權訴訟支出，以及應税收入的所得税費用1.018億元人民幣。因財務造假導致的債務危機以及罰款問題，依然是懸在瑞幸咖啡頭上的一把鐮刀，隨時可能揮向將要再次奔跑的瑞幸。

在因財務造假而勢弱的過去兩年，一些新的咖啡品牌不斷湧現，搶佔了本該屬於瑞幸的市場。在空白市場已經不多的情況下，留給瑞幸咖啡的時間，已經不多了。

財務“翻身”，瑞幸“轉運”？

據財報數據，從門店層面來看，瑞幸咖啡繼續擴張門店，二季度新增615家門店，門店總數量達到7195家，這一數據已超過星巴克，後者8月2日公佈的2022財年第三季度財報顯示，星巴克在中國的門店數量為5761家。數據顯示，瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率達到41.2%，自營門店門店層面利潤率達30.6%。

而在第二季度，瑞幸支付了2.768億元人民幣的股權訴訟方準備金，以及支付應税收入的所得税費用為1.018億元人民幣。

“瑞幸本季度的虧損不是業務性虧損，而是還了舊賬。”在與新浪科技溝通中，資深消費品行業分析師嚴焱直接對瑞幸此次的財報表現評價道。在他看來，“如果沒有3.786億元的債務，瑞幸本季度其實可以盈利，甚至可以説表現還可以。”

上一季度，在2022年第一季度財報中，瑞幸咖啡實現了總淨收入24.046億元，同比增長89.5%。在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸營業利潤第一季度為1610萬元，而在2021年同期，該項表現為虧損3.64億元人民幣，瑞幸首次實現季度經營利潤轉正。

在嚴焱看來，“扣除債務損失瑞幸業務營收已連續兩個季度實現‘盈利’，二季度瑞幸新店淨增615家，總門店數量繼續保持全國第一，通過瑞幸新開店的數據和流水，以及App訂單量，足見瑞幸已經翻身。”

對此，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬持贊同意見，他對新浪科技表示，“其實從2018年整個瑞幸橫空出世後，我一直都看好這家企業，因為它的運營端是非常良性的，他整個產品的落地能力，創新升級的速度和水平都非常高。”

“所以即使是在它退出資本市場之後，整個一級市場和二級市場都持續看好他重返資本市場。”朱丹蓬表示。在他看來，目前瑞幸已經步入了一個健康良性有序的發展節奏，其品牌紅利、規模紅利及護城河紅利已經凸顯。

不過需要指出的是，在瑞幸咖啡沒有正式宣佈完成所有債務重組及相關履約義務後，瑞幸咖啡所賣出的每一杯咖啡，都將會有一部分利潤被用於債務償還，直至瑞幸完全完成債務償還，而在這一過程中，虧損或許也將成為瑞幸財報表現的常態。

去年9月，瑞幸與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書，就股東集體訴訟達成1.75億美元的和解協議，並初步獲得相關法院批准。只有在最終完成對投資者賠償之後，瑞幸的轉板基本條件才能最終達成。

下沉市場遇阻，行業競爭激烈

債務問題外，過去一年，瑞幸咖啡也通過推出新產品、發力下沉市場等策略，為公司的業務發展打開了新的局面，但目前來看，這些努力取得的成就可以説是喜憂參半。

去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，一經推出後便瞬間引爆市場，在瑞幸最新的對外官宣中，該產品已經賣出了1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。該產品直接帶動瑞幸2021年實現直營門店盈利，給瑞幸帶來了10億元的收入。

繼生椰拿鐵之後，今年以來，瑞幸咖啡先後推出了椰雲拿鐵、西梅拿鐵等34款新品，但從目前市場的表現情況來看，真正能引起市場討論的聲音並不多。複製“生椰拿鐵”的爆款思路，在瑞幸也並非時用時靈。

此外，截至第二季度，瑞幸新增店面615家，總門店數量達到7195家，自營門店4968家。而且憑藉直營和加盟店的組合，瑞幸正在將業務拓展到低線市場，不斷向下沉市場延伸自己的觸角。

然而在下沉市場，目前瑞幸咖啡正在面臨着蜜雪冰城等來自茶飲界的跨界競爭者。目前，蜜雪冰城已經推出了10元/杯的“椰椰拿鐵”，與瑞幸在下沉市場近身肉搏。“和7000家門店的瑞幸相比，蜜雪冰城有着上萬家門店，而且大部分分佈在二三線城市，瑞幸的下沉之路，並不好走。”有業內人士評價指出。

與此同時，在瑞幸跌落的那幾年間，中國咖啡市場上迅速崛起了一批大大小小的咖啡品牌，諸如NOWWA 、Manner、Seesaw等咖啡品牌也快速地崛起並打開市場，迅速地搶佔了原本可以被瑞幸獲取的市場。

據窄門餐眼數據，截至2022年4月7日，比瑞幸成立還要晚兩年的NOWWA 咖啡門店數量已經擴張到1038家，已經位列國內連鎖咖啡品牌門店第三，而在NOWWA 咖啡高速發展的那幾年間，正式瑞幸因財務造假而飽受質疑的那一段時間。

結語：能穿越週期的才叫本事

朱丹蓬認為，目前在超一線城市，目前國內人均的咖啡食用量在40杯/年，一線及二三線城市分別是28杯/年和14杯/年。對比美國人均300杯/年來看的話，整體市場容量還是非常可觀的。然而市場規模之外，整個中國咖啡市場的品牌機會，在2025年左右就會關閉窗口期。

在當今全球經濟充滿不確定性的當下，市場對於一家企業如何保持盈利持續性的要求，成為了評判這家企業能否於不確定性中找到確定的關鍵。對於瑞幸而言，或許活下來之後，能否在激烈的競爭中穿越新經濟週期，才是真正檢驗其能力的關鍵。