報道 | 消費界
導讀：
足球經過數百年的發展，已成為受眾最廣、商業價值最高的體育項目。
近期，四年一度的歐洲盃正在如火如荼的進行中，聚集了全球約50億觀眾在線收看。
足球營銷對於國產品牌來説是一項可選項，能為品牌帶來曝光度。
足球球迷作為忠誠度高、消費力強的羣體，消費潛力逐漸釋放。
消費品牌，特別是快消、3C的領域品牌更需要了解足球營銷的門道，助力品牌出海。
最讓人開心的運動
什麼運動讓人開心？足球！
什麼運動更開心？中國足球！
足球作為國際最為受歡迎的體育賽事之一，吸引全球數億觀眾的目光。
雖然長期以來國足的表現差強人意，但絲毫不影響國人對足球的熱愛與追捧。
在不同類型的社交平台、不同傳播媒介中，足球熱度在多個維度均位列第一，在疫情期間，足球仍是國內影響最深遠的體育項目。
按照目前世界盃預選賽情況，明年是中國隊最有機會進世界盃的一年，有生之年能讓我看一次有中國隊的世界盃嗎？
最近，四年一度的歐洲足球錦標賽（下文簡稱：歐洲盃）正在如火如荼進行。
眾多消費品牌也藉助足球營銷搶佔歐洲盃等賽事C位。
全球各大賽事在進行足球營銷之前，品牌首先要知道目前國外國內都有哪些賽事，以及各賽事的時間節點。
1、頂級國家級別球隊賽事
世界盃，無疑是所有足球聯賽中最為頂級、受眾羣體最為廣泛的賽事。
世界盃由全球國家級別球隊參與，因此它是全球幾十多億人共同的狂歡。
它象徵足球界最高榮譽，誕生了無數超級巨星，包括貝利、羅納爾多球王等，這也是梅西目前為止唯一想要奪得的榮譽。
世界盃4年舉辦一次，距2018年俄羅斯世界盃法國奪冠已過去3年，這意味着明年暑假又將是屬於世界盃的！
為了填補兩屆世界盃之間4年的空白，歐洲足球協會聯盟又舉辦了歐洲盃，從而讓歐洲各國有更多的比賽機會，同時填補球迷看球空檔期。
原本2020年是歐洲盃舉辦年，但由於疫情，推遲到今年。
在長期疫情的陰霾下，球迷的看球熱情更加高漲，他們需要一場足球盛宴來抵消疫情的負面情緒。
從2016年起，歐洲盃決賽階段參賽球隊數量擴大到24支，今年這24支球隊分別是：
A組：意大利、威爾士、瑞士、土耳其；
B組：比利時、芬蘭、丹麥、俄羅斯；
C組：奧地利、荷蘭、烏克蘭、北馬其頓；
D組：捷克、英格蘭、克羅地亞、蘇格蘭；
E組：斯洛伐克、西班牙、瑞典、波蘭；
F組：匈牙利、法國、德國、葡萄牙。
不要小看以上球隊，因為當一個消費品牌贊助某個球隊時，就相當於押寶在此球隊上，當球隊取得好成績時，對品牌是極大的利好。
舉個最典型的例子，前段時間剛剛上市的東鵬特飲，18年宣佈與上屆歐洲盃冠軍-葡萄牙男子國家足球隊簽約，成為葡萄牙國家隊官方能量飲品。
東鵬特飲在贊助期間，收割一波球迷，在玩轉粉絲經濟的同時還樹立作為功能飲料的企業價值，即“困了、累了，喝東鵬特飲”。
自上市以來，截止6月15日東鵬特飲已經連續13個一字漲停了，這背後離不開獨到的營銷策略。
除了世界盃和歐洲盃，美洲盃也是全世界歷史最悠久的國家級足球賽事，每4年一次。
2、歐洲五大聯賽
歐洲五大聯賽包括西甲（西班牙足球甲級聯賽）、英超（英格蘭足球超級聯賽）、意甲（意大利足球甲級聯賽）、德甲（德國足球甲級聯賽）、法甲（法國足球甲級聯賽）。
西甲：歐洲及世界最高水平的職業足球聯賽之一，國際巨星雲集，許多的美洲巨星都曾經在此效力，如貝利、羅納爾多、C羅、梅西、內馬爾等等。
看西甲的比賽，觀眾不僅可以看到出眾個人表演，還可以觀賞西班牙賞心悦目的傳控藝術。
英超：最好看、最刺激、節奏最快的聯賽，沒有之一，已成為世界上最受歡迎的體育賽事，也是收入最高的足球聯賽。
英超BIG6（利物浦、曼聯、阿森納、切爾西、曼城、熱刺）是在世界範圍內擁有眾多球迷的頂級俱樂部，許多焦點戰也在它們之間展開。
意甲：被譽為“小世界盃”，尤文圖斯是獲得意甲冠軍次數最多的球隊，共獲得36座意甲冠軍獎盃。
德甲：開始於1962年，長期是全球平均上座率最高的足球聯賽之一，德甲最講究效率和立體進攻防守，其中拜仁慕尼黑是德甲最為成功的球隊。
法甲：從20世紀80年代末開始，法甲在歐洲的地位有所下降。但也誕生了姆巴佩等超級新星。
五大聯賽比賽38輪，採取積分制，積分最高為冠軍。
每年有冬歇期和夏歇期，在此期間也是各球隊引援時間。
3、中超
中國足球協會超級聯賽（簡稱“中超”）是中國大陸地區最高級別的職業足球聯賽。
自2006年開始，中超參賽俱樂部穩定在16支。2023年，中超聯賽將擴大到18支參賽隊。
中超是全亞洲最具競爭力、平均上座率最高的足球聯賽之一。
據德勒數據顯示，2020賽季，19個傳統媒體和新媒體的頻道與平台轉播中超聯賽，覆蓋全國10億電視觀眾，累計播放場次數量超1700場，累計收視人次超6億。
同時，去年中超的總贊助金額超3億元，覆蓋13個行業，依然是中國最具商業價值的頂級賽事IP之一。
足球營銷四大打法從上文介紹的全球幾大著名聯賽及舉辦時間節點，不難看出足球營銷活動具有較強的週期性和賽場可控性，除了新冠疫情此類黑天鵝以外。
因此，不管是針對賽事層面營銷，還是針對球星層面營銷，品牌方就有足夠的提前準備時間。
賽事層面需要注意幾大時間節點：賽季揭幕戰、賽季強強對話、冠軍爭奪戰。
同理，球星層面也有時間節點，如某球星表現出色場次、傷愈復出場次、轉化簽約動態等等。
圍繞以上時間節點，品牌可根據自身資金實力情況進行足球營銷，主要包括4種打法：
1、賽事贊助
本屆歐洲盃最值得關注是贊助商“金主爸爸”們，歐足聯官網公佈了12家頂級贊助商。
不乏家喻户曉的國際品牌，如麥當勞、可口可樂、嘉士伯、阿迪達斯等。
中國企業有4家，佔據總數三分之一，分別是支付寶、抖音、vivo，以及海信。
其中，Viv在o6月啓動 “非凡歐洲盃，讓此刻更動人” 品牌活動，同時“To Beautiful Moments”宣傳片也在歐洲、中東、東南亞和中國的電視上播出，並在Facebook、Instagram和YouTube同步上線。
據IDC數據顯示，vivo 2020年手機出貨量達1.11億台，成功衝進全球手機品牌出貨量前五，佔據全球手機市場份額的8.6%。
本次Vivo的非凡歐洲盃之旅才剛剛開始！
2、球隊贊助
除了上文提到的東鵬特飲贊助葡萄牙球隊，伊利早在2017年就佈局足球領域了。
2017年5月，伊利牛奶成為皇馬官方營養乳製品，同時將面向中國青少年開展“皇馬訓練營”活動，助力中國足球事業蓬勃發展。
皇馬與巴薩是西甲聯賽雙雄，多年來勢均力敵，西甲德比是所有賽事中最受歡迎，觀看人數最多的比賽。
更有幸處在梅西和C羅“絕代雙驕”的時代，天王們本身自帶話題，對於品牌來説，能夠最大程度的擴大聲量。
伊利與皇馬，是牛奶與足球的碰撞，純白與純白的相遇，活力與激情的交融。
根據數據顯示，歐洲豪門俱樂部中國區贊助商價格在100-200萬歐元/年不等。
中超球隊贊助商或合作伙伴價格在千萬元人民幣/年水平。
就2019年中超讚助商中，快消品牌包括嶗山啤酒、百歲山、東鵬特飲等。
3、球星贊助
贊助國內球員：由於中超的成績所限，像顏駿凌等國內一線足球運動員代言費用並不高，目前約在100萬歐元/年左右。
贊助國際球員：國際足壇巨星憑藉自身高超的球技，獲得多項國家/俱樂部榮譽，在國際享有盛名，具有極強影響力。
因此，巨星不僅轉會費用高，而且代言費用也高，梅西、C羅贊助費大約在千萬歐元/年級別，內馬爾費用在1000萬人民幣/年。
不同級別的球星贊助費用不同，品牌在結合球星自身特點同時，需要考慮自身經濟實力。
4、線下活動等
賽事贊助、球隊贊助、球星贊助費用至少都在百萬人民幣以上，當品牌沒有這麼多資金怎麼辦？
通過小圈層滲透，逐漸擴大品牌影響範圍。
具體做法：舉辦/贊助足球線下活動。
值得一提的是，青島啤酒舉辦的全國球迷大會。
在球迷大會上，青島啤酒推出16支中超俱樂部定製鋁瓶，聯合天貓球迷日專屬會場首發。
球迷大會上還設置脱口秀，點球大賽，酒王爭霸賽等豐富活動。
球迷作為足球周邊第一消費者、足球營銷主體，其氛圍文化潛力不可低估，值得贊助商重點關注。
球迷大會無疑是線下足球營銷活動的最佳選擇。
本次歐洲盃，阿迪達斯也就在上海cages運動酒吧舉辦了一場線下活動，邀請了包括曼聯球迷、阿迪達斯會員等羣體參加活動。
活動要求之一是穿阿迪達斯的衣服，在球迷圈層中最大程度曝光品牌。
還有一些焦點戰，各大球迷羣會組織線下觀賽活動，品牌也可以作為此次活動的贊助商，贊助禮品。
足球營銷的價值何在？足球營銷作為體育營銷的主要分支，有着特殊的價值和意義：
1、足球是一項全民運動，受眾範圍最廣
足球作為全世界第一運動，受眾範圍最廣，是一項能夠跨越宗族、文化的運動。
它能夠作為世界共同語言，將全球觀眾連接起來，無障礙交流溝通。
在足球營銷中擴大自身全球範圍內的知名度和影響力。
據估算，此次歐洲盃預計將吸引全球超50億人次的電視觀眾。
2、精準觸達目標消費羣體
足球球迷是一羣忠誠度高、粘性強的消費羣體。
球迷社羣活躍，關注足球時事熱點，對自己喜愛的球隊忠誠度高。
球迷多為合理享受型消費者，結合高收入的特徵，關注高價值、享受型的消費品類。
他們對品牌官方消費渠道認可高，同時對線下實體店更為青睞，對直播也有一定接受度。
數據顯示，球迷對喜愛球隊的贊助商認可度更高，消費意願更強。
因此，足球營銷有利於精準觸達目標消費羣體。
根據德勒研究的調查結果顯示，國內球迷以中年男性為核心羣體，年齡集中在30-40歲，佔比五成以上。
球迷畫像可歸納為三類：內外兼修的家庭當代、不甘平庸的熱血少年、率性而為的魅力女性。
內外兼修的家庭當代：一羣擁有穩定社會定位、家庭生活、關心時政、熱愛運動、偏好傳統社交及消費行為，在新一線城市享受穩定生活、並承擔社會責任的沉穩中年。
不甘平庸的熱血少年：關心電子產品及最新潮流諮詢、熱愛運動與交友、關心中國足球，在一線城市打拼的熱血青年。
率性而為的魅力女性：經濟獨立、熱愛生活、緊緻小資、認同“球迷”標籤的都市白領女性。
3、助力國產品牌出海
作為唯一的贊助本屆歐洲盃的家電企業，海信在頂級足球賽事贊助道路上已經駕輕就熟，算是資深玩家了。
“從2016歐洲盃到2018世界盃再到2020歐洲盃，這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌併成為世界級品牌的堅定決心。”在談到海信緣何堅持通過體育賽事進行品牌營銷時，海信集團總裁賈少謙説道。
根據數據顯示，海信作為2016年歐洲盃全球合作伙伴後，海信在英德法意西的品牌認知翻番，海外十一個調查國家的知名度從31%提高到了37%，在法國市場的銷量提升300%。
通過贊助2018世界盃，海信電視在國內的認知度提升了12個百分點，海信電視已成為電視品類消費者認知的第一品牌。
海信品牌“出海”道路通過國際頂級足球賽事贊助越走越寬。
結語足球營銷和其他營銷模式一樣，有專業的流程和要素。
品牌如果要在足球營銷贊助期限內達到利益最大化，需要把握四大關鍵要素，即足球營銷“4K模型”。
“4K模型”：關鍵信息（key message）、關鍵空間（key space）、關鍵時間（key time）以及關鍵人物（key person）。
在足球營銷過程中，品牌需要結合自身實力採取適當的賽事、代言人、傳播形式。
最後，足球營銷固然好，但也需要提醒各大品牌注重品牌長期價值。
國內許多品牌在進行足球營銷過程中，注重購買贊助名義，忽略給消費者傳遞品牌價值。
事實上，品牌價值觀傳遞與品牌贊助同樣重要，只有將品牌價值打入消費者心智，企業才能基業長青。
足球營銷具有周期性，不同時間節點有不同營銷打法。
以五大聯賽為例，聯賽往往從8月到第二年的5月，在常規賽程期間品牌可以針對賽程提前進行營銷活動排期，同時對於營銷熱點事件進行提前把控，做更充足的準備。
説起熱度，在這不得不提百威針對梅西破紀錄的營銷，堪稱經典。
去年12月，西甲第15輪聯賽中，梅西打入代表巴薩效力的正式比賽第644粒進球，打破“球王”貝利為桑托斯打入643球的單一俱樂部進球的世界紀錄。
然後，百威為梅西定製644瓶啤酒，將這644瓶定製啤酒分別寄給梅西進過球的160位門將。
百威抓住了梅西破紀錄的熱點，為自家啤酒打廣告的同時，還提升梅西個人影響力。
被贈送啤酒門將如布馮，奧布拉克，凱帕等，都在社交媒體上的宣傳更幫助百威營銷效果提升一個台階。
由於國內中超聯賽時間在每年的3月到11月，正好填補了五大聯賽的夏季休賽期，國內的足球營銷活動開展可以做到全年不間斷。
總之，足球營銷作為一項精準垂直類的營銷活動，營銷行為具有長期性，且頭部資源較為固定和稀缺，品牌需要做好長期攻堅戰。