同為國際知名化妝品企業，國際巨頭雅詩蘭黛業績不及預期，股價暴跌。新秀L'OCCITANE(00973)靠着收購拓展新品，業績得以超預期增長。
四季度Sol de Janeiro銷售大增267%，帶動歐舒丹業績改善
智通財經APP瞭解到，5月4日，L'OCCITANE(歐舒丹)公佈截至2023財年業績報告以及截至今年3月31日的2023財年第四季度業績報告。
報告顯示，2023財年歐舒丹銷售突破20億歐元大關，按報告匯率計算增長17.9%或按固定匯率計算增長13.4 %。2023財年第四季度的可比銷售增長8.4%，較截至2022年12月31日止3個月(“2023財年第三季度”)的-1.7%有顯著改善。
總的來看，2023財年的強勁增長來自於Sol de Janeiro的出色表現及ELEMIS的穩健增長，而2023財年第四季度的改善，是由中國的早期積極佈局以及旅遊、零售、郵輪渠道的復甦推動。
分品牌來看，L’OCCITANE en Provence仍是歐舒丹的最大收入來源，2023財年錄得14.21億歐元，按報告匯率計算同比增長2.3%，佔總收入比重的66.58%，其中第四季度收入3.04億歐元，同比增長0.8%。主要得益於中國新冠限制解除後的銷售改善。
Sol de Janeiro在2023財年躍升至公司的第二大收入品牌，2023財年銷售額達到2.67億歐元，銷售增長率達到135.2%，其中第四季度銷售額為1億歐元，同比大增267.5%。Sol de Janeiro品牌銷售大增的主要原因為Bum Bum Firmeza護膚油，連同其最暢銷的Brazilian Bum Bum Cream及Rio Radiance香水噴霧所帶動。
ELEMIS品牌在2023財年銷售依然強勁，銷售額達2.56億歐元，按報告匯率計算同比增長13.1%，其中第四季度銷售收入7440萬歐元，同比增長18.1%。主要原因是該品牌在線上渠道的發力。
其他品牌亦有所改善，2023財年按固定匯率計算增長7.3%。Erborian及L’OCCITANE au Brésil表現尤其出色，在2023財年按固定匯率計算分別增長33.4%及41.2%。
就渠道表現而言，批發及其他渠道在2023財年帶領增長，按固定匯率計算增長50.9%，批發、國際分銷及旅遊零售均有強勁增長。
線上渠道總體表現一般，2023財年按固定匯率計算增長4.8 %，主要由Sol de Janeiro的強勁表現所帶動。扣除Sol de Janeiro，由於客流量回流至實體渠道及LimeLife表現疲弱，扣除Sol de Janeiro後的線上渠道收入反而是下滑的。
零售渠道方面，截至2023財年末，公司共有店鋪1362間，較2022財年減少128間。主要因為俄烏衝突，公司撤出俄羅斯市場，且由於中國新冠疫情原因，關閉了部分中國店鋪，零售銷售在2023財年按固定匯率計算增長7.2%。
不難看出，作為一家全球化的護膚品企業，歐舒丹的主要產品受到疫情以及烏俄衝突的影響，不過新併購的產品Sol de Janeiro在公司的培育下表現突出，有望成為公司的主要增長點。
長期執行收併購策略，培育整合能力強勁
正所謂“愛美之心人皆有之”，在此背景下，全球護膚品市場十分可觀。根據歐睿數據，2021年全球護膚市場規模達1550億美元，2009-2019年CAGR為4%，2020年受疫情影響同比下滑1%，2021年同比增長反彈至 10%。分地區來看，2010-2021年銷售額CAGR中國大陸領先11%，2021年佔比前三的市場分別為中國大陸29%、美國15%和日本10%。分公司來看，2021年全球護膚市場佔比最大的公司為歐萊雅(12%)、雅詩蘭黛(6%)、拜爾斯道夫、聯合利華、資生堂等，其中歐萊雅、雅詩蘭黛為業務遍佈全球且旗下擁有較多高端化妝品品牌的公司，其他大多為日化公司(如寶潔)或業務集中在某區域的公司(如資生堂)。
儘管歐舒丹在全球護膚市場的份額並不大，在市場份額卻在逐年攀升，由2012年的0.6%上升至2021年的0.8%，並且其在全球高端手部護理和全球高端身體護理細分市場市佔率均為第一。
而歐舒丹護膚品的市場份額之所以能逐年攀升，主要得益於收購。據智通財經APP瞭解，歐舒丹公司由Olivier Baussan在1976年成立於法國普羅旺斯，1990年初Baussan將公司轉售給一家創業投資公司。2008年歐舒丹開啓了收併購歷程，並在2017年後加快併購的步伐。2017年至2022年，歐舒丹先後收購美國彩妝品牌LimeLife、英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌SDJ以及澳大利亞奢侈功效護膚品牌GA。
收購完成後，歐舒丹旗下擁有8個品牌，其中LeP及L’Occitane au Bresil(普羅旺斯歐舒丹巴西，LaB)是公司自有品牌，其餘均為收購品牌。儘管是收購的牌子，但通過區域擴張、渠道擴張等措施下，被收購的這些品牌收入實現收入利潤雙增長。例如，ELEMIS在FY20-FY22收入CAGR提升至17%(2016-2018年CAGR為8%)，毛利率由收購前的62%提升至FY22的74%;SDJ在FY4Q22及FY9M23收入分別同比增長47%及96%。可見，歐舒丹擁有較強的資源整合能力，這一模式也將助推公司繼續擴大市場份額。
就現有品牌而言，Sol de Janeiro這一品牌將是公司短期內的主要增長點。據瞭解Sol de Janeiro 成立於2015年，於2021年11月被歐舒丹收購，FY4Q22(2022年1-3月)開始並表。SDJ 是主打巴西風格的美國高端身體乳品牌，收購前，北美銷售額佔比83%，也在歐洲等地區銷售，產品主要涵蓋身體護理(60%)、香水(18%)、頭髮護理(9%)等，採取輕資產經營模式，主要在絲芙蘭、Lookfatansitic、Horrods’等批發渠道(佔比76%)以及電商(品牌官網等，24%)銷售。收購前，它已是北美市場增長最快的高端身體乳品牌之一。
全球身體護理市場中，美國佔比最大(2021年佔比 25%，第二名佔4%)，而SDJ通過差異化定位，宣傳日光浴身體護理場景(美國市佔靠前的身體乳品牌均不是類似定位)，精準定位美國人羣對南美日光浴概念的喜愛，在疫情居家無法外出的背景下受到廣泛歡迎，而隨着疫情影響減弱、旅遊恢復，又進一步催生相關需求。又比如，SDJ旗下另一款產品 GlowMotions身體護理油，由於使用後可使肌膚呈現出發光、健康的狀態，在陽光照射下更為閃亮，隨着出行度假復甦，再次受到歐美人羣的歡迎。
品牌同時致力於不斷開拓新品類，在成功推出暢銷產品Bum Bum霜之後，又陸續打造了 Beija Flor Elasti霜以及香氛品類的暢銷產品，截至2023年3月，Bum Bum霜是Sephora US身體潤膚品類暢銷榜第一，品牌另外還有3款產品也進入了暢銷榜前10。
持續的新品開發，不僅豐富了SDJ的產品線，也有利於降低對經典核心大單品的依賴。儘管新品的持續開發，有利於歐舒丹其他品牌發力，穩固市場。但需要一提的是，與整體護膚品市場相比，身體護膚品市場相對較小，因此品牌市場往往也更為集中，歐舒丹新品的發力雖然能鞏固自身的市場份額，但對公司其他的牌子形成競爭，因此公司原有牌子的市場份額或受到影響。因此對於歐舒丹而言，短期的身體護膚品發力，增加產品矩陣，鞏固自身在身體護膚品市場的份額，但要成長為類似雅詩蘭黛的國際護膚品巨頭，光在身體護膚上發力並不夠，而是要在各個護膚領域突圍，形成自身的競爭優勢，未來的成長點顯然應該注重在其他領域上。不過目前全球範圍內各護膚品競爭激烈，要從中脱穎而出也並非易事。