“53度娃哈哈”受熱捧，“茅台”成酒商“不可言述”之詞？

臨近歲末，繼100%“拆箱令”之後，茅台發起了一場堪稱“史上最嚴”的嚴查控價活動。據瞭解，茅台在全國各省、直轄市、自治區市場局已各自成立省級專案組，開始查處茅台經銷商囤積居奇，哄抬價格等違規現象。有意思的是，在一系列的嚴查活動下，娃哈哈成為了酒行業新的“黑話”。

茅台去哪兒了？

嚴查行動以上海、北京、河南等地執行力度最大，甚至有傳言稱，“上海地區工商局嚴打茅台加價銷售，價格超過指導價1499元即沒收並另處罰款，多家酒行商超下架茅台，有批發商表示本次活動為茅台聯合本地工商打擊加價銷售”。後上海市市場監管局相關工作人員出面闢謠。

店內售價若超過1499或者無進貨手續、發票則會受到大力度的處罰，這無疑是擊中了部分發“茅台財”的商家和茅台黃牛的命門。轟轟烈烈查處行動迫使一些商家將店內的茅台酒全部下架，相關賬目也全部掩藏。北京已經有多家茅台經銷商也因高價倒賣飛天茅台被調查，一經銷商經表示，“專賣店電腦都被帶走查賬，好多茅台老酒店選擇了關門，也有同行將茅台全部下架，等這陣風聲過了再説”。

值得注意的是，本輪嚴查並非僅在線下進行，京東、淘寶等電商平台往日均價在2700元左右的正裝53°飛天茅台酒也幾乎在一夜之間不見蹤影，僅剩會員制的預約和搶購。

“有娃哈哈嗎？最好是53°的”

有意思的是，據《中國酒業》瞭解，雖然店面和線上找不到茅台酒的蹤影，然而茅台酒的“地下”交易仍在進行，並且成交價出現了上漲，目前整箱53°茅台酒的瓶價已經炒至3300元左右，交易只在熟客之間進行。

這輪嚴查一時間讓“茅台”這兩個字成為了酒商中的“不可言述”之詞、“不可觸碰”之物，取而代之的是“哇哈哈AD鈣奶”，哇哈哈成為了酒圈新的“黑話”。雖然有玩梗的意思在其中，當可以看得到的是，在鹹魚等二手交易平台，已經出現了大量2500元左右的“哇哈哈”，並且價格每天都在變動。

娃哈哈事件雖然是個梗，但這個梗背後折射出來的一些東西卻值得我們思考，“茅台”成為酒商的“不可言述”之詞、“不可觸碰”之物，這一畸形的現象歸根結底在於茅台激進的控價行動，而本輪茅台控價能否成功，目前來看很難説。

控價手段是否過於激進？

當全國各地掀起“控價”活動，沒有進貨憑證的茅台會被“收繳”，茅台加價銷售會被處罰等。伴隨着“控價”活動的愈演愈烈，“控價”活動或將處於“失控”狀態。

《中國酒業》智庫專家歐陽千里認為，失控的原因在於“黃牛”們認為“控價”活動是一陣風，通過各種辦法逃避監管，等到“控價”活動結束後，“黃牛”們會把“損失”補回來，市面上茅台的價格會更高。“如果興師動眾的控價最終不了了之甚至無功而返，那嚴打茅台加價銷售會常態化，無論茅台是否想繼續控價。黃牛的貪婪把茅台管理層逼到絕路，同時也把自己逼到絕路”。

很明顯，娃哈哈事件短期來看雖然造成了一定的熱度，但對茅台的品牌形象產生了一些負面的影響。

《中國酒業》智庫專家蔡學飛認為，茅台這種嚴查直接違背了傳統酒商的經營規律，導致市場的恐慌情緒，出現了大量的主動下架的情況，也進一步推高了整箱茅台的價格，並且導致茅台紙箱市場的活躍，背後還是由於過高價差導致銷售商惜售，“茅台這樣的政策治標不治本，甚至會加劇市場混亂，造成黑市交易的泛濫，進一步損害消費者權益，從而影響茅台的品牌形象”。

從100%的“拆箱令”到最近堪稱史上最嚴的控價措施，茅台向社會各界的展示了其控價的決心，但其做法是否過於激進？茅台的“新帥”高衞東執掌茅台已近一年，在貴州茅台酒2020年度經銷商聯誼會上，高衞東提出在十四五期間將“力爭將茅台打造成省內首家世界500強企業”的戰略目標。其中最讓消費市場關注的是，會上高衞東正式向“黃牛”下了戰書：茅台將嚴肅整治和處理高價、變相高價等擾亂市場秩序的行為；加快反黃牛系統研發，強化聯防聯控。兩節期間，茅台頻繁、強硬的控價手段踐行了高衞東對消費者的程諾，我們有理由相信，茅台這艘千億巨輪在經歷“陣痛”之後，會駛向更廣闊的海洋。（圖片來自網絡）

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