資本撤退、高層動盪後，呷哺呷哺還能否自救？

來源：全天候科技（ID:iawtmt) 文：胡描 編輯：羅麗娟

呷哺呷哺原CEO趙怡在5月20日被罷免CEO職務之後，這次又被踢出了呷哺呷哺執行董事的行列。

6月14日晚間，呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司（下簡稱：呷哺呷哺）發佈公告稱，於6月11日董事會決定召開股東特別大會，以罷免趙怡的執行董事職務(“建議罷免”)，自批准建議罷免的普通決議案獲通過當日起生效。

其解釋罷免原因為：“趙女士的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，且允許趙女士繼續參與本公司的管理將不符合本公司及股東的整體最佳利益。”

與常見企業人事變動的“好聚好散”不同，呷哺呷哺在趙怡的人事任免上，表現得十分“不客氣”。此前趙怡被罷免CEO職務時，呷哺呷哺在公告中就曾直接表示：“若干子品牌表現未達到董事會的預期。”

相比之下，4月16日呷哺呷哺子品牌湊湊CEO張振緯離職時，公告表示“因個人原因離職”，已經友好了不少。

而頻繁的高層人事變動，也使得呷哺呷哺股價不斷下挫。在張振偉離職後的首個交易日，呷哺呷哺股價盤中跌幅一度超過20%。趙怡的離開同樣引發了震盪，5月21日當天，呷哺呷哺市值跌了19億港元。今年以來，呷哺呷哺的市值已縮水超過一半。

或許是為了挽回資本的信心，呷哺呷哺創始人賀光啓重新接手了CEO的職務，他在接受媒體採訪時表示，將對呷哺呷哺集團的資源進行整合，“例如原來呷哺呷哺、湊湊以及食品都擁有各自的會員系統，整合力度不夠，不利於增加會員數量和黏性。包括研發、HR，招聘今後也將整合統一。”

但此時賀光啓所面對的，已經是一個競爭白熱化的火鍋市場。他能不能拯救丟失“人心”的呷哺呷哺，這是他留給市場與投資人的最大的疑問。

01 呷哺呷哺患上了“企業病”？

今年3月，呷哺呷哺公佈了2020年財報，總營收54.55億元，同比下滑9.5%；歸母淨利潤183.7萬元，同比下滑99.36%；扣非後歸屬母公司股東淨利潤虧損1.8億，同比減少176.36%。

雖然受疫情的影響，餐飲企業去年的業績均不理想。但呷哺呷哺的業績與同類企業如海底撈、九毛九相比，更是被後兩者甩在身後。敏感的投資機構已經率先“出逃”——呷哺呷哺的股東高瓴資本、摩根士丹利從3月15日就開始對呷哺呷哺進行了清倉式減持。

呷哺呷哺需要一場改革，而趙怡或許就是呷哺呷哺“開刀”的第一人。趙怡似乎也早有準備，在今年1月和4月，她兩度減持呷哺呷哺股票，套現合計約3000萬港元。

從趙怡的簡歷來看，她曾就職於百事、聯合利華、索尼愛立信以及麥當勞等國際大企業，先後做過財務分析、財務預決算及財務核算及管理工作。2012年，賀光啓邀請趙怡加入呷哺呷哺擔任CFO一職。也是在她擔任CFO期間，呷哺呷哺成功在港上市。

此後的趙怡一路高升，2019年8月，升任至呷哺呷哺行政總裁。彼時呷哺呷哺在公告中對趙怡欣賞有加，認為“憑藉趙女士（趙怡）的背景資歷及於集團的廣泛經驗，本集團將可從中受惠。”

但雙方的蜜月期沒有維持多久，趙怡“強勢”的工作作風引起了集團內部的爭議。

據AI財經社報道，湊湊雖然是呷哺呷哺的子品牌，但在集團內部，兩個品牌是各自獨立運營的。有餐飲人士透露，“湊湊主打的是火鍋+茶憩，茶米茶本來就是湊湊的，呷哺呷哺要拿去放自己店裏，但是茶米茶要獨立開店，呷哺呷哺又不允許，趙怡是一個相對強勢的人。”

另據自媒體“筷玩思維”在一篇文章中透露，多位呷哺呷哺高管表示，趙怡從財務升到了CEO，不僅管控各項財務指標，也在掌控公司運營，以至於其內部呈現“只准賺錢，不準花錢的局面。”

其文章透露：“2020年疫情時，6月份之前除萬達集團外，所有的甲方、包括房租水電等全部付款，再包括員工的大額報銷，趙怡一直不簽字……這導致了呷哺呷哺與甲方的關係極其惡化，甲方對呷哺的支持減少，一些商場引進同類競爭品牌做無聲抗議。”

據企查查數據顯示，2020年以來，呷哺呷哺所涉及的房屋租賃合同糾紛、租賃合同糾紛共有7條。2020年6月，呷哺呷哺因為拖欠天津城科房子22.7萬元，還被列為被執行人。而後呷哺呷哺解釋為：“合同要求商場開業率要保證在70%以上。自2017年11月起，涉案商場開業率就已經不足70%。按照合同約定，被告方可以不支付租金及物業費。”

在消費端，也有顧客反映，曾經便宜實惠的精品肥牛套餐已經從呷哺呷哺的菜單中消失不見，取而代之的是65元的澳洲小米牛套餐。上述文章也指出，這是“財務總監升到CEO的弊端”。

但呷哺呷哺的問題並不是趙怡一個人造成的。內部員工認為，此時的公司內部已經出現“蛀蟲橫行、官僚主義深入骨髓、派系爭鬥明顯“等問題。

另外，在對集團營收具有重要貢獻的湊湊的發展方向上，呷哺呷哺內部也沒有達成統一。

作為呷哺呷哺的子品牌，湊湊主打中高端火鍋市場，是由張振緯一手打造出來的品牌。據阿爾法工場研究院，短短四年間，湊湊的營收從0到16.89億元，其已經成為呷哺呷哺重要的營收來源之一。尤其在疫情突襲的2020年，呷哺呷哺集團總營收同比滑坡9.5%至54.55億元，而來自於湊湊貢獻的營收則同比增長超過40%。

在張振緯的計劃中，湊湊最終將分拆成為一家能夠上市的獨立公司。而據阿爾法工場研究院分析，這與呷哺呷哺管理層存在本質的利益衝突，分拆勢必影響呷哺呷哺市值，這對於大股東賀光啓來説，是無法接受的。且張振緯在呷哺呷哺集團中始終不具有話語權。

未能如願的張振緯在今年4月選擇辭任湊湊CEO，離開了呷哺呷哺集團。

02 丟失人心的“小火鍋”

1998年，台灣商人賀光啓在北京西單開了第一家呷哺呷哺火鍋店，將吧枱式的小火鍋第一次搬入了中國大陸。2003年“非典”爆發，這種“一人一鍋”的就餐形式受到了人們的歡迎，且便捷、實惠，小火鍋迅速打開了北方市場。

一份肥牛套餐，加一份蔬菜套餐，搭配呷哺呷哺的湯底和調料，僅僅是40元就能夠吃上一頓火鍋。單身人羣也不必擔心“孤獨”的尷尬，U型的吧枱上左右前後都是互不干擾的陌生人。這樣的呷哺呷哺一度是許多大學生與白領最愛的火鍋店。在最火爆的時候，呷哺呷哺的翻枱率能夠達到7倍。

而憑藉着完善的供應鏈，規模化採購對成本的攤薄，呷哺呷哺也能夠保持較好的利潤率。2014年，呷哺呷哺登陸港交所，成為“火鍋第一股”，一時之間風頭無兩。

2016年，呷哺呷哺推出了“千百十計劃”：到2020年，要開出1000家火鍋店（其中子品牌湊湊100家），營業收入100億元，淨利潤10億元。

但也是在這一年，呷哺呷哺的業績卻呈現了疲軟的態勢。雖然小火鍋的翻枱率高，但是大幅擴張門店之後，成本大幅增加，低客單價不能改變呷哺呷哺的盈利問題。

幸運的是，此時主打中高端市場的湊湊表現優異。湊湊在北京三里屯的首店，還成為了消費者爭相打卡的網紅店鋪。

湊湊的成功或許激發了呷哺呷哺向中高端市場進擊的野心，2017年6月，賀光啓在上海宣佈新戰略，表示將從“快餐”轉型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。

升級之後的呷哺呷哺看起來似乎更加高級了，標誌性的“一人一鍋”吧枱桌縮小了，而2人、4人的座位增加。在裝修上也使用了更有質感的元素，還增加了自助式的調味桌。在武漢還曾開出了上千平方米的大店。從產品上來看，也推出了新菜品、新鍋底，以及台式手搖茶等等。

但另一方面，呷埔呷埔卻正在逐步丟失“平民價”。2017、2018、2019年三年之間，呷哺呷哺的客單價分別為 48.4 元、53.3 元、55.8元，呈逐年上升的趨勢。到了2020年人均消費已突破60元，達到62.3元。

並且據多名消費者在網上的反饋，到呷哺呷哺消費一次的花費遠遠不止62.3元，“以前倆人吃，七八十塊就夠了，現在得一百四起步”、“我一個人吃呷哺都要90+，有這錢我不如再添點去吃海底撈，至少服務好。”

帶有“平價”基因的呷哺呷哺在衝刺中高端的途中陷入了“尷尬”。向下，它的性價比不如40塊錢不到的單人火鍋外賣；向上，它的服務也遠不比海底撈等品牌連鎖火鍋。

消費者正在流失。2020年，呷哺呷哺餐廳同店銷售額為26.58億元，同比下滑23.9%，已經是連續兩年下滑。2016年至2020年，呷哺呷哺餐廳的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍；其淨利潤同比增長分別是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%，均呈現出下降趨勢。

03 拿什麼征服火鍋賽道

賀光啓重新接任呷哺呷哺的CEO，當務之急就是重新獲得資本和市場的信任。

但呷哺呷哺要面臨的已經是一個競爭白熱化的市場。

《2019中國餐飲業年度報告》數據顯示，火鍋已成為全國餐飲行業規模最大的細分品類，未來也將持續保持快速增長，2019年市場規模達到9600億元左右，而在2020年預計將突破萬億。

而行業的集中度卻並不高，前五家企業所佔的市場份額不足10%。呷哺呷哺的競爭對手包括海底撈、巴奴等在內的眾多火鍋企業。據企查查數據，目前在業存續的火鍋相關企業共計42.43萬家。

在規模和市值上，以極致服務著稱的海底撈站穩了龍頭地位。截至6月15日收盤，海底撈市值為2074.95億港元，而呷哺呷哺是92.26億港元，海底撈約是呷哺呷哺的22.5倍。

而在餐飲細分賽道中，後來者九毛九靠着“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”五個不同的品牌，也在快速搶佔市場。九毛九當前市值為407.68億港元。

此外，火鍋賽道也湧入了大量明星品牌。

近年來，餐飲成為了明星副業的熱門賽道：陳赫開了賢和莊火鍋，鄭凱開了“火鳳祥”品牌火鍋，薛之謙和友人共同投資創建上上謙串串香火鍋……

靠着與明星個人形象深度捆綁，粉絲效應吸引流量，這些品牌一經推出就具有一定的品牌影響力。在流量運營和資本運作上，它們甚至與老牌火鍋企業不相上下。以賢和莊為例，在過去一年多的時間裏已經開出700多家門店。

不僅如此，懶人經濟、單身經濟也被許多快消品牌瞄準，自熱火鍋與火鍋食材超市成為了資本的“新寵”。

自嗨鍋、白家食品、莫小仙、食族人等都拿到融資，其中自嗨鍋已完成逾億元C++輪融資。另外火鍋品牌中，海底撈、小龍坎等也推出了各自的自熱火鍋產品。

瞄準居家火鍋的鍋圈食匯、懶熊火鍋、餐爆食材等品牌，目前也已獲得了千萬等級的融資。甚至於盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等新型生鮮電商，依託於自己的供應鏈、物流優勢，也在提供送火鍋到家的服務。

它們的快速崛起，進一步分食了呷哺呷哺原本的消費市場。

值得慶幸的是呷哺呷哺的現金流還算健康。根據財報，截至2020年底，呷哺呷哺賬面上還有10.97億元的現金及現金等價物，可供呷哺呷哺整合業務，重新出發。

只是在當下，呷哺呷哺能否重新講好“小火鍋第一股”的故事，還需要時間的驗證。

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