作者丨房 煜
編輯丨及軼嶸
圖源丨受訪者
創業者和投資人都回歸了理性平和，中國消費市場機會仍在，但需要尊重行業規律，這是眾為資本合夥人徐薇對於2022消費投資的體察。
在疫情影響持續衝擊的背景下，眾為資本近日官宣了旗下人民幣基金首關，募資超過十億元，繼續深耕產業科技和消費賽道。
疫情使得很多投資人的工作方式也被迫發生了改變。面對需要溝通的待投資項目創始人，大家只能電話或者視頻會議溝通，很多調研也只能線上進行，即便目前有所恢復，但綠碼核酸以及公共場所的聚集政策還是讓提速有些力不從心。不過，和很多投資人一樣，徐薇在居家的這些天，工作節奏變得更緊張了，電話會議常常是從早餐時間開始一直到晚間。
疫情下的生活狀態，影響了很多人的消費能力和消費意願。但這也提醒徐薇和她的團隊要更深入的思考，疫情對於消費者的行為和能力會帶來哪些深遠的影響。“和2003年非典相比，和2020年疫情相比，這次疫情對人們的預期影響更為長遠。大家從來沒有經歷過這種全民宅家的狀態。”徐薇對創業邦表示。
觀察與思考，是一種職業習慣，也是一種慣性。有心的人，總可以從日常人們不經意的生活行為碎片中，發現新的消費趨勢和邏輯。
正因此，消費行業創業的門檻，相對於其他行業會低很多。徐薇也承認這一點。從直觀數據來看，和科技互聯網行業相比，消費行業的創業者草根出身的比例比較多。消費創業容易上手，穿衣吃飯都可以是創業的素材，似乎遠比搞懂礦山、碼頭、芯片這些行業更容易。這在一定程度上可以解釋2021年上半年消費投資的“過熱”。
但是問題的另一面是，人們往往因此而忽略消費行業的專業性。無論是麥當勞、可口可樂還是7-Eleven，都是把看似簡單是生意做到全世界，並難以被超越。正所謂易學難精。
而2021年下半年所謂的消費投資遇冷，與其説是消費創業不行了，不如説是很多新消費玩家在早期的爆發性增長結束後，終於發現了消費行業的複雜與挑戰：如何打造品牌，如何掌控渠道，為什麼種草之後我曾經的用户不再復購？很多人低估了這個賽道的難度。
廣闊的市場十幾億的人口，有時候也具有迷惑性，很多創業者在做商業計劃書時總會把市場描繪得很大，但是消費其實是一個多種經濟、社會、心理變量複雜博弈的過程。而究竟應該如何打造一個真正深入人心的品牌，更是一門長期的課程。徐薇在訪談中反覆強調品牌的重要性。唯有品牌這個標尺，才是一個產品偉大或者平庸的分水嶺。而一個產品經理型的消費創業者，也更容易獲得徐薇的青睞。
建立高門檻的消費行業認知，並非一時之功。在同徐薇的訪談中，她所關注的核心因素，既有品類研究、Z世代消費者洞察這些充滿Know-how的技術判斷部分，也有創始人“究竟是生意人還是企業家”的價值觀天問。若是問理想中的消費創業者畫像，徐薇給出了一個包含五種能力的判斷模型，不知道會不會反而讓更多的創業者知難而退？（想要了解徐薇的品牌五力模型，見下文訪談內容）
從這種刷選標準可以看出，眾為在消費投資領域算是比較穩健型的選手，並不以數量或者強攻擊性取勝。開個咖啡店、奶茶店還要想這麼多嗎？似乎也和很多人的生活“體感”相悖。很多網紅品牌的興起，確實只是一夜之間的事情，背後似乎也沒有什麼底層設計和宏大敍事，就那麼火了起來。好像就像是品牌與消費者的一次衝動戀愛，不必問理由。
徐薇（右起第三）參加詩與萬花鏡開業活動
也正因此，很多關於消費投資創業的常見判斷，都值得甄別。比如是否真的所有品牌都值得重做一遍？是否消費創業者只要抓住Z世代就是新消費？徐薇説過這樣一句話，我們需要年輕創業者，也需要老法師。
而像徐薇這樣的消費投資人不懈追問的終點，仍舊是人類這個自己都未必理解自己的物種，背後種種消費行為的規律和邏輯。為此眾為資本成立了專注消費人羣研究的消費研究院。即使疫情被困在家，很多市民只能靠標準化的大禮包生活時，徐薇仍舊相信，個性化的消費是不可逆轉的。因為個性化消費的背後，是一代一代人業已形成的價值觀念和審美習慣。而無法抹殺的個性化消費趨勢背後，是人們對美好生活的永恆追求。
消費的萬花筒總會回來，只需要尊重行業客觀規律，這也是消費行業可以長青的根基。
眾為資本近日宣佈旗下新一期人民幣基金首關，募資超10億，目標規模15億。至此，眾為資本最新一期雙幣基金共計募資超過60億，在管資金規模超百億人民幣。創業邦最近專訪了徐薇，以下為對話精華部分：
創業邦：最近眾為資本宣佈旗下人民幣基金完成首次關閉，募資規模超10億元。想了解下，在現在的經濟環境下，眾為資本是如何超額完成募資任務的？此次首關引入了分眾傳媒、金達威集團等上市公司，引入它們的考慮是什麼?
徐薇：我們是從去年秋季開始本期人民幣基金的募資，其實到春節之後就基本突破了10億大關。本次人民幣基金募資得到了國家級母基金、頂級機構投資人及家族辦公室等出資人的大力支持。
眾為本次募資的成功也印證了出資人對眾為獨特的產業資源生態策略的認可，同時過往突出的業績也是出資人選擇眾為重要原因。截至當下，我們成功投資了Boss直聘、小鵬汽車、樹根互聯、第四範式、思派健康、Goto等超過15家獨角獸企業。
邀請分眾傳媒、金達威等產業出資人加入，也是延續眾為獨特的產業資源生態策略。我們希望眾為新老出資人的結合能夠進一步完善了產業資源生態，為優秀創業者提供除資金以外包括產業資源、創業經驗等多維度的支持。
創業邦：眾為這支人民幣基金募資關閉，未來投資的主要方向和策略是什麼？如何理解眾為一直在強調的生態策略？
徐薇：本期人民幣基金將繼續深耕產業科技和消費賽道，聚焦以科技驅動的成長期優秀項目。
我們一直認為科技創新需要在產業場景中落地，產業變革的新需求也將加快科技創新的步伐，“產業科技”投資意味着科技創新同產業變革的深度融合。通過搭建產業資源生態，眾為資本重點關注核心產業的自主創新能力的提升，在工業互聯網、人工智能、自動駕駛、智能機器人、芯片半導體等領域實現了系統性佈局，陸續投資了樹根互聯、第四範式、地平線、主線科技、史河科技、樂言科技、依圖科技、雲豹智能、奕斯偉材料、奕斯偉計算等優秀企業。
樹根互聯亮相中國互聯網大會
而對於消費投資，我們也是秉持長期主義投資價值觀，未來將繼續深耕消費領域。我們還是堅信科技和消費是中國經濟未來增長的兩大核心，中國的消費品市場仍然大有可為。
眾為資本打造的產業資源生態，目的是希望通過緊跟產業前沿科技創新趨勢，持續追蹤並捕捉產業中的創新機遇；同時生態夥伴對於產業的深刻認知和創業經驗，也幫助我們的被投企業在產業資源層面獲得高效賦能。眾為資本的生態策略不僅賦予我們投資研究的深度，也拓寬了投資及產業生態的發展廣度。
從產業中來，到產業中去，我們常説要尊重產業規律，敬畏產業週期，落腳在在具體的投資環節上，就是要做到“去產業中增加認知、去產業中提取需求、去產業中驗證邏輯、去產業中落地生根”。
創業邦：從下半年開始，消費投資的熱度就出現了下降。今天上半年新一輪疫情的爆發，使得大眾消費的層面也遇到了一些阻礙，這對於消費投資有什麼影響？
徐薇：投資也是需要講究供需平衡的。當居民消費數據下降的時候，消費項目融資的難度肯定也就變高了。但是消費投資這件事其實隨着熱度的下降，不見得是一件壞事。從投資人的角度，這給了你相對寬鬆的時間，去認真的調研品類、品牌，越接近市場的實際情況，投資人決策發生誤判的概率也會降低。
另外一方面，創業者的心態也有變化。之前熱度過高的時候，消費項目的創業者也有些浮躁，之前有文章還寫投資人跪求見創業者。也會讓創業者在戰略制定上失準，戰術執行上變形，所以也是現在很多消費項目數據下滑的原因之一。
但是到去年下半年，整個市場迴歸逐漸迴歸理性，創業者的心態也變得更平和。紮紮實實的把時間精力花在經營公司，打造產品，打造品牌，而不是一門心思變身頭號IR，一味花更多時間在融資這件事情上。而更有甚者為了融資去做一些不健康的收入增長。短期是增長了，但是這種“成長素”大概率是激素，副作用可能非常大。
回到我們自己，眾為在消費投資上節奏沒有變過，一直都是認為中國消費市場是存在新品類新品牌的機會的。隨着熱度的降低，估值慢慢趨於合理，我們出手的節奏反而可能有所調整，這是少有的“買在分歧”的時機。最近半年的時間，我們出手投的項目數量，已經和過去一年半時間持平了。
眾為投資了和府撈麪
創業邦：從宏觀層面看，大家一般認為疫情之下，必選消費好於可選消費。但是消費升級的機會往往在可選消費中，從眾為的角度看，當下如何去篩選消費項目？
徐薇：我倒覺得不是説從必選和可選裏面來分，必選裏面其實也會有新品牌的機會。
從我們的整體策略上，我們會從幾個維度來進行項目梳理。
一個是從品類入手，肯定是剛需高頻的品類優先級最高。這種都是大品類，實際上是更容易形成品牌心智的。
另外一個角度，就是從消費人羣的細分和代際更替入手，這也是我們非常重視的一個梳理賽道的方法。
眾為會更關注年輕人羣，因為年輕人羣往往會伴隨着消費價值觀的變化，而變化的過程也就孕育着新機會。同時越年輕的用户，也更容易建立品牌認知的。對於一箇中年人，他過去三四十年的生活經驗，使他已經養成一定的消費習慣。一個新品牌現在想擠佔入他的內心，這個難度更大、成本也更高。
所以，從人羣的角度，時下熱門的三坑、美瞳賽道，其實都是因為年輕人羣的文化價值觀、消費習慣以及審美的變化所帶來的新機會。而且這些細分賽道都是一些增量機會，沒有太強勢的傳統品牌，大家都是在同一起跑線上。從競爭的角度，新品牌在這些領域確實有大機會。
第三，眾為也非常關注技術創新給消費賽道帶來的新的機會。
過去幾年，我們能看到非常多的消費品牌都有一個特徵：產品趨同，差異化很小。這導致很多的品牌只能在營銷側去玩花活兒，吸引用户的眼球。如果只是一個賣貨的角色，沒有產品研發和產品定義的能力，是沒有辦法真正能夠沉澱到消費者心裏的，品牌心智也就無從談起。
當下遊市場競爭過於激烈時，我們會選擇往上游看。比如產品的原材料側，是否存在創新的能力，這裏可能建立更高的競爭壁壘。
GOTO上市當天
創業邦：關於新消費大家都在注意新人羣的崛起，關鍵是怎麼能夠看懂理解他們的想法？另外，年輕人也是喜新厭舊的，如何避開一些短暫的跟風行為？
徐薇：怎麼樣去保證我們最大程度的理解年輕人，或者理解年輕人變化？這一點是最難的，也是我們努力打造核心競爭力的突破口。從2020年開始，眾為資本和分眾傳媒設立消費研究院，研究院同事們有的來自專業市場調研機構、有的出身於企業內部產品調研部門，還有專門的數據科學家。更關鍵是他們只對研究內容負責，沒有任何投資業績的壓力。
消費研究院的日常研究中包括定期的消費人羣研究。我們是希望通過每年追蹤消費人羣，去了解他們YOY有什麼的變化。這是因為很多變化需要在長期追蹤之後才能被捕捉到。
當我們捕捉到一些變化之後，我們就會繼續沿着某個方向去做深入調研，包括一對一的深度訪談、焦點分析等。通過這些調研，我們摒棄自己固有的觀念，去客觀觀察新興人羣的真實想法。
創業邦：現在一些上市的新消費品牌表現不太好，比較典型的完美日記，收到了退市警告。一級市場就二級市場的這種表現，對於一級市場有哪些影響？
徐薇：首先投資確實避免不了受市場整體情緒的影響，市場情緒肯定會從二級市場傳導到一級市場，也是消費投資迴歸平和的動因之一。
同時，一級市場往往也會去對標二級市場的估值定價體系。但是我覺得，一個消費品牌創始人不應該那麼去在意二級市場的股價變動。相反可以從中吸取教訓，比如過去寄希望用流量的打法或者是資本的助力，現在看起來也是不能催熟一個品牌的。
從定價體系來看，其實一般消費類的公司，ps大概是1-2倍，然後 Pe實際上可能30倍左右從長期拉平均來看，這是比較合適的一個區間。但是過去一兩年，某些項目ps可以到8-10倍。從定價的角度它肯定是偏高的，但是如果你的增長無法去消化估值，自然你的定價的體系就得下調。
創業邦：消費行業這兩年一直在喊國潮崛起，那麼從投資的角度，國潮是個加分項嗎？
徐薇：我們好像沒有特別強調國潮這個概念。國內品牌的機會和國潮的機會，其實是兩個不同的概念。國潮代表了一種中國文化的映射下，在這些產品的外觀設計上有所體現，或者是基於文化屬性帶來的一些新產品。
但是我是覺得中國的品牌的機會其實遠遠不止於國潮。從需求側來説，今天年輕的消費者對於所謂的海外品牌和國內品牌沒有那麼大區隔。隨着這二三十年中國真的經濟的崛起，新生一代可能不會從一開始就覺得中國貨比美國差。
從供給側看，過去二三十年，中國都被稱為是世界的製造工廠，但事實上現在一些海外的品牌，它不僅把生產放在中國，產業的設計研發也逐漸放在中國。其實供應鏈側的升級迭代，也帶來了中國國內品牌的機會，去做出更好的產品。
創業邦：現在消費投資，大家不光關注年輕消費者，對於年輕創業者似乎也比較青睞？
徐薇：創業者的年齡角度是挺值得思考的。我們投的項目，90後的創業者也有，70後創業者也有。比如我們投的三坑品牌創始人就是90後，長沙的母嬰品牌創始人是70後。
創始人年齡和你要做的品類也許有一些關係，比如説，偏z時代的新產品，通常創始人應該年齡偏小一些。但是就像你説的，比較高頻剛需的品類，反而需要老法師來掌舵。因為這類品類面臨的對手是那種某種程度上領軍品牌了，需要創始人在每個能力板塊都要有很強的經驗，包括資源人脈，踩坑經歷等。所以，消費新品牌的創業者Z世代和老法師都需要。
創業邦：那如果是Z時代和老法師都需要，您對於創業者的判斷有沒有什麼方法或者心得？
徐薇：一個品牌的成功，需要有產品力、品牌力、渠道力、營銷能力、供應鏈能力，五種能力。與之對應，這個品牌的創始人不能有明顯的能力短板，可能每個板塊都得80分以上。
我們相對來説還是更喜歡有產品力驅動的品牌。我們更青睞品牌創始人作為這個團隊的第一號產品經理，能夠對消費者有着非常深刻的洞察，讓這個品牌的產品裏經得起市場的考驗。
通過渠道的紅利其實也長出來蠻多好的品牌，但是從一個更長的週期來看，長久的競爭產品能力將會變得更加重要。整體來説，還是希望這個品牌以及背後的團隊，產品力、品牌力、渠道力、營銷能力、供應鏈能力，五項全能。
另外一點就是企業家精神。我們經常內部討論的時候會説這個創始人是個企業家還是個生意人，這兩者的差別還是不言而喻的。
企業家更關注企業長期的發展，現在的投入更多的是為了未來是否願不願意做一些或者長期投入的事兒，這一點對於我們來説，還是非常重要的決策依據。，因為對我們來説，並不是今天投了這家公司，指望明年就退出獲利，我們的目標是去追求整個品牌長期增長給我們帶來的超額回報。