無論泡泡瑪特能否化解來自業績和監管的危機，最終指向的都是其不再受到追捧。
文丨BT財經 遊璃
市場正在轉為聚焦利潤，而泡泡瑪特則明顯是個反面案例。
2022年8月25日，泡泡瑪特發佈2022年上半年財報，上半年泡泡瑪特營收23.59億元，同比增長33.1%；非國際財務報告準則經調整純利潤3.76億元。儘管上半年由於疫情反覆對消費行業造成了衝擊，泡泡瑪特營收依然實現了逆勢增長。
亮眼的成績背後是，其銷售費用大漲。財報顯示，泡泡瑪特經銷及銷售開支由增至6.9億元，同比增長65.1%。其中，泡泡瑪特銷售員工人數由2021年上半年的1909名增加到2022年上半年的2374名。同時，廣告及市場費用增至1.141億元，同比增長100.9%。
這幾年，和疫情一同襲來的還有新消費熱。當時的資本秉持一個觀點，只要疫情過去，消費者們定然會報復性消費。但事實證明這個預言在某些企業身上失靈了。
7月15日，泡泡瑪特在2022年上半年業績預告中就給投資者打過“強心針”。預告披露，到2022年6月30日為止，集團收入增速下滑到了30%，而去年同期泡泡瑪特的營收增長速率為78.7%。更為誇張的是淨利潤增速，泡泡瑪特表示今年上半年公司淨利潤同比下滑接近35%，增收不增利怪狀出現，同時也是泡泡瑪特上市以來首次出現淨利潤下滑。
與泡泡瑪特不如過往的業績相對，二級市場對泡泡瑪特的反應也應聲而變，來到歷史最低位。截至8月26日收盤，泡泡瑪特股價定格在18.70港元，較年內最高點跌去70.6%，市值縮減到272.25億港元，與巔峯時接近1500億元的市值不可同日而語。
有媒體觀點認為，近日市場監管總局發佈關於公開徵求《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》，劍指盲盒產品的監管盲區，無論泡泡瑪特能否化解此輪危機，最終指向的都是其不再受到追捧。
泡泡瑪特需要面對的是一場硬仗。
錢不好賺了？最初嶄露頭角時，泡泡瑪特身上的標籤是“年輕人的玩具”。資本市場上不乏有人質疑，認為泡泡瑪特的商業模式難以持續，反對者則多表示“看不懂泡泡瑪特是因為你不懂年輕人”。
資深財務分析師Eric説：“年輕人並不是地球上的另一種生物，不存在彼此懂或不懂的區別。在做商業分析的時候，不能因為一個公司的主要客户羣體偏年輕，而決心無視一般的商業規律。”
時尚快消行業研究員張融君也同意Eric的看法，“年輕人對新鮮事物好奇，意味着一種商業模式可以迅速成功，但同樣意味着這種商業模式可以被迅速取代。從這個角度看，泡泡瑪特在消費者側和資本側得到的待遇不同是很可以理解的。”
縱覽泡泡瑪特近幾年財報，在投資者看重的成長性方面，泡泡瑪特是一路下滑的。
2018、2019年是泡泡瑪特的當紅之年，兩年營收增速225.48%和227.19%，毛利潤增速則是296.03%和265.85%，歸母淨利潤更是曾經達到可稱誇張的數十倍增長。但這個速度在2020年迎來了極速剎車，營業收入增速下滑到49.31%，毛利潤增速也下探到46.2%。
彼時還有媒體分析，認為2020年的業績腰斬是由於疫情這一黑天鵝事件影響。不過從後續表現來看，疫情更像是市場給予泡泡瑪特的一塊遮羞布，斷崖式降温至今仍在延續。
2021年，疫情已經有所緩解，泡泡瑪特全年營收44.91億元，雖然同比增長78.7%，但仍然與此前三位數的增長相去甚遠，賺錢效率顯著下滑。
此外，泡泡瑪特毛利率由2021年上半年的63.0%降至今年的58.1%，可以看出，其自主產品毛利率正在下降。
泡泡瑪特2022年半年報顯示，當期，泡泡瑪特自主產品收入為21.56億元，同比增長36.2%，佔總收入比例為91.4%。自主產品的毛利率從2021年上半年的66.9%下降到2022年上半年的60.5%。另外，泡泡瑪特一般及行政開支同比增長34.6%至3.227億元。
這一切都在説明，泡泡瑪特的產品越來越不好賣了。雪上加霜的是，曾經的泡泡瑪特“信徒們”也逐漸捨棄了它。
曾經是泡泡瑪特忠實擁躉的KiKi表示：“泡泡瑪特這個IP沒有可持續性，因為玩偶沒有故事性，就像一個漂亮的美女沒有內涵，就不會產生客户粘性，等客户長大後，不會懷念也不會有執念。一個IP有了有趣的故事，才可能與客户產生情感連接。後來我建議小女兒把買盲盒的錢用於其他新奇的消費，她的注意力很快就轉移了，一點留戀都沒有。”
90後女生“小椰子”3月還在購入新的盲盒，8月就帶上了“盲盒退坑”的話題準備出手。“費錢又費精力，越來越不想玩了，沒有剛入坑的喜悦，遇到瑕疵品還不支持更換，完全是在欺騙弱小無助的消費者”。
小椰子所説的“費錢”看似一筆帶過，實際上揭露着泡泡瑪特要面臨的更大窘態。
疫情影響下，宏觀經濟大環境整體萎靡是既定事實，大廠裁員、薪資下調，年輕人們收入水平不如預期，消費意願自然會隨之縮減。泡泡瑪特提供的潮玩不屬於剛需，提供更多的是行有餘力時增加樂趣的情緒價值，那麼一旦消費者開始意識到衣食住行以外應當減少支出，“沒有故事”、“沒有黏性”的盲盒潮玩就很難得到熱愛。
資本市場和消費市場都在撇去泡泡瑪特的泡沫，如何走出困境證明自己，成了泡泡瑪特的首要任務。
用投資對沖監管？機會窗口往往是短暫的，對泡泡瑪特來説略顯殘酷的是，留給它試錯的時間已經不多了。
8月16日，市場監管總局發佈關於公開徵求《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》意見的通知，擬對盲盒價格、銷售內容、投放數量等作出規定，不得隨意改變抽取結果或隱藏款概率，不得故意拖延發放或設置空盒。
作為購買盲盒的主力軍之一，相關部門更加重視了對於未成年羣體的保護，要求盲盒經營者不得向8週歲以下未成年人銷售盲盒，8週歲以上的未成年人購買盲盒時，經營者應當通過現場詢問或網絡識別的方式取得監護人同意。幾乎在同一時間，“盲盒不得向8週歲以下未成年銷售”的話題衝上熱搜，雖然也有人疑惑如此規定該如何落實到位，但總的來説，評論、轉發區都呈現出支持態勢。
換言之，有關部門和消費者在盲盒需要規範化治理這方面達成了一定共識，這對處於野蠻擴張期的泡泡瑪特來説，是致命一擊。
泡泡瑪特官方在回應此事時也表示：在監管層面給出明確的指導能讓規範經營的公司有更清晰的方向，有利於創造更好的營商環境。
新業態初現時，往往有着一定的野蠻生長時期，監管後置給了它們飛速壯大的機會，合規合法雖然可以預料，但當鋪天蓋地的規章落地，在業績與運營方面存在壓力的泡泡瑪特無疑也會應接不暇。
為了找到新的機會，泡泡瑪特用了許多方法對沖風險，其中最引人注目的一項即是投資、收購上下游公司並建立戰略聯盟投資。
早在2020年，泡泡瑪特提交的招股書中就提到公司希望用募集而來的15.611億港元資金當作投資用途。
IT桔子整理的數據顯示，截止2021年12月31日，泡泡瑪特的該筆資金已花費2.62億港元，剩餘12.991億港元。上市前後泡泡瑪特的動作十分頻繁，投資產生的支出多來源於此，涉及公司超過10家，包括藝術品展覽館、國風服飾、二次元耳機等多個賽道。值得注意的是，這些投資中超一半以上的投資為泡泡瑪特獨立投資。
選擇投資收購而不是以自身力量發展業務線的原因也很簡單，儘管泡泡瑪特靠着Molly這一個產品開啓了輝煌的盲盒時代，但想要找到下一個爆款，成功之路複製起來也艱難萬分。
根據泡泡瑪特財報，2020年Molly為泡泡瑪特帶來的收入為3.6億元，佔總收入的14.2%。而2021年，Molly創造的營收超過7億，在總收入佔比提升到15.7%。反觀曾經被看作第二大IP的Pucky，2019年收入佔比為18.7%，到2021年時貢獻份額已經直線下降到4.1%，還不到Molly的三分之一。
2019年排名前五的IP SATYR RORY和BOBO&COCO，在2021年財報中已經找不到蹤跡，取而代之的是收入佔比與Molly幾乎持平的SKULLPANDA和Bunny，但由於出現時間算不上長，沒有人敢保證這些IP能作為未來泡泡瑪特的第二引擎。
2022年上半年，泡泡瑪特自有IP收入15.28億元，主要由於SKULLPANDA、Molly和Dimoo的銷售收入貢獻較高，以及MEGA產品的收入貢獻。
但是需要注意的是，泡泡瑪特一般及行政開支卻暴增至3.227億元。泡泡瑪特解釋稱，這主要由於隨着產品工藝的愈發複雜，原材料價格上漲，OEM廠每道工序加工成本上升。另外由於疫情，其在2022年上半年做了一些促銷活動。
這説明，泡泡瑪特為了推廣自有IP，採取了燒錢推廣戰術，如果沒了燒錢推廣，這些產品能否延續熱賣並不好説。
老IP難續，新IP乏力，投資業務尚未迎來收穫時刻，泡泡瑪特的嘗試不僅沒有為它打開新的篇章，反而像在帶來新的問題。
轉向東方迪士尼泡泡瑪特最火熱的時候，創始人王寧是不屑於講故事的。
鈦媒體消息顯示，上市前王寧曾多次表示潮玩IP不需要故事。與華興資本董事長包凡的一次對談中王寧更是直言“像 Molly、Pucky、Labubu這樣的潮玩，背後並沒有故事支撐。Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”
IP到底需不需要角色故事作為情感聯結，時間已經給出了答案。正如資深玩家KiKi所説，有了情感，客户才會對潮玩衍生品進行消費，才願意以足夠的忠誠面對泡泡瑪特層出不窮的新品。泡泡瑪特如今再來補齊故事短板，腳步已經遲了不少。
生產、運營、開發IP畢竟是一條長而複雜的商業路徑，消費者們往往會對品牌的創新和內容以堪稱苛求的標準來權衡考量，這也是中國市場至今也很難找到完美參照物的原因。業內公認的好公司——如任天堂一流——基本來自海外，王寧的野心也彰顯在另外兩家標杆企業迪士尼和樂高身上。
據《中國企業家》雜誌報道，2020年剛上市時王寧的觀點是成為樂高一樣的公司，並表示不做中國的迪士尼，而要做“世界的泡泡瑪特”。按照當時王寧的説法，樂高式邏輯是“像科技公司一樣”，構造一個系統，同時催生一門語言，讓所有的IP與之合作時需得用樂高專屬的語言再寫一遍。
樂高與迪士尼最大的不同是，樂高通常先有硬件再寫故事，這與最初的泡泡瑪特情況極為類似。為了將新品打造為暢銷系列，樂高聘請好萊塢製作人創作出一部同名電視劇，從而帶火產品。泡泡瑪特2021年9月發佈的新IP小野，同樣是產品先行，再為其設定前情提要。
結果顯而易見，2021年財報中，HIRONO小野共實現收入5220萬元，在44.91億元的總收入中佔比甚小，雖然與其發佈時間較晚不無關係，但認為它缺乏爆款基因也毫無爭議。
或許正是因為如此，泡泡瑪特開始轉向“東方迪士尼”。2022年初，泡泡瑪特與北京朝陽公園開始合作建造主題樂園。2022年中報的盈利業績預告電話會上有高層表示，這一項目已進入方案設計階段，整體投入2.7-3億元。
張融君説，泡泡瑪特這次轉型外界看起來像是一次打臉，可對於泡泡瑪特來説未必是件壞事。“先有產品再談劇情的模式，對國內觀眾來説是反認知的。我們習慣於從跌宕起伏的情節設定中汲取情感，獨立的衍生品很難吸引消費者的長期關注。商業世界裏，面子不重要，盈利才是頭等大事，只要能賺錢，泡泡瑪特轉向東方迪士尼這個決定並不難做。”
但張融君也表示，主題樂園的做法短期內救不了泡泡瑪特。“目前來看全球各地的迪士尼和環球都需要大筆投入，迅速實現盈虧平衡是不可能的，泡泡瑪特想要憑藉這個來拉高營收，還需要很多時間。”
張融君指出，實際上，無論是哪個方向，對泡泡瑪特來説都不是一件容易的事情。打造樂園更是道阻且長的工程，不僅投資大，後續的樂園運營也需要團隊運作。且以泡泡瑪特的IP為主題的樂園，能否對遊客有吸引力也還存疑。
泡泡瑪特的新故事雖然有了雛形，但是否能夠順利書寫，還需要時間驗證。
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