耐克：2020年最棒的消費股
編輯 | 張蘇昊
2020年的耐克(NKE.N)將被銘記。這家傳統的運動服裝公司，在百年難遇的疫情中，成為美股本年度的成長明星之一，漲幅媲美一些當紅的科技、醫療公司。
截至10月15日收盤，2020年耐克股價上漲了接近30%。從2020年1月2日開盤的100.625美元，上漲至10月15日的129美元。若是從3月18日觸及低點59.51美元計算，耐克股價上漲幅度已經超過100%，大幅高於大盤，也顯著領先同行，被分析師評為”零售業最強大的品牌“。
儘管當前耐克的市盈率已經不低，但在同業公司中並不是最高的；以瑜伽風格著稱的運動服零售商露露檸檬（LULU.O），市盈率目前達到85倍；擁有Lee和North Face等品牌的成衣企業威富公司（VFC.N），市盈率也高達約88倍。考慮到未來的利潤增長，耐克70多倍的估值還遠沒有高到令人擔憂的程度。
《巴倫週刊》中文版認為，市場給予耐克的估值，已不再基於對傳統消費品公司或運動品牌的估值邏輯，而是在耐克實施“直接面向消費者策略”（DTC）的戰略轉型之後，將其視為一家仍在繼續加速轉型的數字化平台公司。目前，最受歡迎的線上零售品牌亞馬遜（AMZN.O）的市盈率已超過126倍。
不斷被上調的目標價
半年來，上調耐克目標價的戲碼不斷上演。自7月份發佈其第四季度財報開始，分析師一直在上調給予耐克的目標價，以求能夠追上其股價上漲的步伐。
BTIG 的分析師卡米洛 · 里昂(Camilo Lyon)連續三次上調對耐克的目標價，先從每股87美元提高到每股107美元，接着又從108美元上調至117美元，後來又調高至140美元。
派珀 · 桑德勒(Piper Sandler)分析師埃林•墨菲(Erinn Murphy)將耐克目標價從96美元上調至112美元，而後再度提高到130美元。
雷蒙德 · 詹姆斯(Raymond James)的分析師馬修 · 麥克林托克(Matthew McClintock)，7月將耐克股價目標值提高15美元，至115美元；之後又提高至121美元；9月耐克第一季度業績發佈後，他將耐克的目標價從121美元提高至140美元。他説，“ Nike見證了前所未有的消費者參與度，在Training Club App上的會員比例創歷史新高，而Nike Running Club連續四個月下載量突破100萬。”
尼德漢姆(Needham)分析師裏克 · 帕特爾(Rick Patel)將耐克的目標價從80美元提高到113美元，之後提升至132美元，9月份第一季度業績報之後，他又將耐克的目標股價從132美元上調至149美元。
薩斯奎哈納(Susquehanna)的山姆波·塞爾(Sam Poser)7月時就將耐克的目標價一舉提升至130美元，他的團隊屬於對耐克最樂觀的團隊。當時他寫道，耐克“恢復得比任何一家公司都快”，並稱耐克是“零售業最強大的品牌”，之後他又提升耐克目標價至150美元。最近，山姆波·塞爾重申了對耐克的正面評級，並將其目標股價從150美元提高至160美元，原因是：“數字化實力，一流的客户參與度和無與倫比的產品創新繼續加速。”
Telsey Advisory的克里斯蒂娜·費爾南德斯（CristinaFernández)寫道：“總的來説，第一季度的結果表明，耐克的品牌勢頭仍然強勁，其強大的執行力將使它從新冠疫情時期中脱穎而出，成為更加強大的參與者。”她也給出相近的目標價，將之上調至155美元。
隨着分析師一路上調，目前華爾街對於耐克的目標價已位於150美元左右。截至10月15日收盤，耐克股價報129美元。
據《巴倫週刊》統計，到9月時，華爾街已經沒有看空耐克的分析師了，超過80%的分析師給出“買入”或同等評級。
自2020年以來，耐克股價在3月經歷了較大下滑，此後即一路攀升。若按照3月時的股價最低點（約60美元）計算，耐克迄今的股價上漲已超過一倍，成為今年美股市場的成長明星，這一漲幅已超過微軟(WSFT)36%，超過Facebook(FB)28%。
作為可對標公司，安德瑪(Under Armour，UAA)的股價表現比之耐克可以説是雲泥之別。安德瑪1月2日開盤報21.83美元，截至10月15日收盤，安德瑪報12.92美元，下跌超過40%。
在線銷售猛增
跟大多數零售店一樣，耐克在新冠疫情中遭受了嚴重的衝擊，許多店鋪關閉。但分析師預計，耐克將有望成為此次危機中的零售業贏家之一。
耐克的最新財務報告證明了這一點。2021財年第一財季的財報顯示，耐克的營收下滑了0.6%至105.9億美元，但經調整後的每股盈利為95美分，大幅超過市場預期。分析師曾預測，耐克的每股盈利為46美分，營收為91億美元。
受到業績提振，耐克9月22日盤後大漲超過10%，9月23日上漲了8.76%。
這一成績是在線下門店遭遇重創的情況下取得的。疫情期間，耐克維持了幾乎所有門店的營業，但數據分析公司Placer.ai的數據顯示，6至8月，耐克商店的人流量平均下降了37.6％；這種情況隨後得到了可觀的改善：8月31日當週，流量下降收窄至17.3％。
耐克的數字收入增長，很大程度上抵消了實體店的頹勢。在最新的財報中，耐克該季度的在線銷售收入增長了82％，佔耐克總收入的30％，這也是該公司財報中最亮眼的部分。耐克管理層此前預計，到2023年才能實現這一目標。
三大動力
線上銷售的大幅增長，是耐克採取直接面向消費者策略（DTC）的最明顯成果。該策略的實施，疫情期間消費者對於健康的關注，以及中國市場的堅挺，三者共同造就了耐克今年的漲勢。
幾年來，耐克一直致力於直接面向消費者的銷售，這一策略強調電子商務的發展，同時逐步關閉與一些百貨商場等實體店的合作。疫情加快了這一轉型過程。
為了支持這一策略，耐克在7月份大規模更迭了管理層，任命了一批新的高管進入管理團隊，領導不同的地區和品牌細分市場。這些新人高管中，除了一些耐克的老員工之外，還有一部分來自可口可樂(Coca-Cola)。耐克稱，為適應其DTC策略，改變其運營模式，可能會使公司整體上出現工作崗位的淨流失。該公司計劃一次性支付2億到2.5億美元的税前費用，用於終止合同。
在當時的新聞發佈會上，耐克表示，DTC策略即“在耐克自有和戰略合作伙伴的生態系統中，創造一種更加優質、一致和無縫的消費體驗”，並將與技術投資結合起來，以促進其數字化轉型。
這一轉型也將加速實體店的關閉，但分析師們並未因此擔憂耐克的銷售。
BTIG 的分析師卡米洛 · 里昂認為，耐克正在經歷一次徹底的變革，藉此成為一家更加數字化的敏捷型企業，未來五年，它的息税前利潤率(EBIT)將大幅提高。
瑞銀(UBS)分析師索爾(Jay Sole)認為，強有力的在線銷售和庫存控制將是重點，如果耐克能夠實現這些目標，投資者將更有可能從其它市場的疲軟中尋找機會，同時對該公司的長期增長計劃更有信心。
考恩公司(Cowen & co.)認為，耐克正處於“數字轉型十年”的門檻。分析師克南(John Kernan)表示他更感興趣的是“加速轉向耐克網站(Nike.com)” ，這種趨勢加強了公司與核心客户羣的聯繫，同時也有利於利潤率。在過去五年中，耐克的電子商務業務的複合年增長率約為35%。他認為，消費者對線上購物越來越多的偏好，可能會使耐克2024財年的息税前利潤增加2個百分點。他估算，如果耐克在未來四年的電子商務收入複合年增長率達到29% ，那麼到2024財年，銷售額將達到150億美元。
麥克林托克McClintock指出，耐克不僅在其網站上吸引消費者，還成功使用病毒式的數字內容影響受眾。這對客户忠誠度來説是個好兆頭。他認為，耐克“是長期定位最好的品牌之一，應該能夠以強大的品牌動力、財務靈活性和數字領導力來駕馭當前的環境。”
當然也有分析師擔心，實體店鋪的關閉將影響到耐克短期內的銷售。
但近期業績證明，消費者在全球疫情中更加註重健康，而耐克的轉變無疑吻合這一需求趨勢。有分析師表示，耐克在長期健身/休閒化趨勢和行業結構變化方面都處於有利地位。與消費者有着強烈直接接觸的公司從中受益最多。例如，有數據顯示，4月份在美國購買的運動鞋中，約有三分之二是通過網上銷售的。
疫情之後，直接面向消費者的商業模式已非常流行，不僅限零售業，而是在整個商業中都如此。這種策略能幫助企業控制其產品情況，還能限制折扣，保護品牌價值，並收集消費者數據。
中國市場是分析師關注的另一個因素。在過去的一個季度，耐克在中國市場實現了兩位數的增長。
有分析師表示，投資者最關注的將是耐克在中國的業績，這是這家運動服裝巨頭的關鍵領域。
派珀 · 桑德勒(Piper Sandler)分析師埃林•墨菲(Erinn Murphy)認為，儘管與疫情相關的銷售額下滑可能會持續到第二財季，但是，僅來自中國和電子商務的收入“就可能支撐耐克今年的銷售額至少保持平穩”。
上漲明星耐克
積極消息帶來了耐克股價的大漲。截至10月15日，耐克的市盈率75.28倍，總市值2025.1億美元。FactSet 的數據顯示，其5年市盈率的平均水平為27倍。
股價上漲為投資者帶來財富的增長，其中包括耐克董事約翰 · 羅傑斯(John Rogers)。羅傑斯在3月27日向美國證券交易委員會(Securities and Exchange Commission)提交的一份表格顯示，他以平均每股84.22美元的價格購買了2500股耐克股票。羅傑斯是資產管理公司 Ariel Investments 的董事長、首席執行官和首席投資官，目前擁有11851股耐克股票。若按照10月15日的收盤價來計算，羅傑斯的這部分股票價值已經上漲53.17%，獲利11.19萬美元。羅傑斯拒絕對他的股票購買發表評論。
估值已經如此之高，耐克的股票未來還能漲嗎？從目前分析師的預測來看，恐怕是的。
第一財季財報顯示，耐克的每股收益是分析師預測的2倍。目前看不到任何改變其盈利增長趨勢的因素，而且，實體店關閉的負面影響將在未來逐步減弱。
古根海姆認為，在首席執行官約翰·多納霍（John Donahoe）的領導下，耐克正迅速邁入其歷史的下一個時代。新時代的耐克，將以數字方式主導，並可能由其與同行之間更大的差距以及耐克自身的歷史生產率、消費者參與度和財務績效來定義。“總體而言，最新的策略及其業績結果，進一步加強了我們關於耐克的投資論點。耐克仍然是我們的最佳選擇。”該公司甚至將耐克的目標價提升至165美元，這意味着，古根海姆認為耐克的股價在未來12個月內還能上漲近26%。
紐伯格·伯曼（Neuberger Berman）的高級研究分析師凱文·麥卡錫（Kevin McCarthy）告訴《巴倫週刊》，“耐克在一季度的表現好於預期。未來一年的股價上漲空間能否成為真實故事，將與毛利率的增長有關。”考慮到未來耐克的利潤主要來自其數字銷售渠道，而非過去利潤率更低的線下銷售，耐克的毛利率將會繼續改善。
德意志銀行分析師保羅•特魯塞爾(Paul Trussell)認為，耐克直銷業務在總銷售額中的佔比，最終可能從當前的三分之一提高至二分之一。他在7月份表示，無論公司業績如何，耐克股票在未來幾個季度都將基本上獲得認可，因為看漲者更感興趣的是，隨着經濟開始復甦，耐克將如何處於強勢地位。
耐克的高估值也反映出該公司在全球運動鞋和服裝市場強勁而穩定的增長，以及從苦苦掙扎的競爭對手——如安德瑪(Under Armour)——手中奪取市場份額的機會。根據 FactSet 的數據，耐克在價格/賬面價值和價格/銷售增長率方面排名更靠前。在耐克截至2021年5月的財政年度中，淨資產收益率預估為46%，看起來很健康。
10月8日，派珀·桑德勒（Piper Sandler）最新公佈了一份針對美國青少年的半年度調查。調查顯示，耐克已經連續十年位居第一服裝品牌。它甚至擴大了對競爭對手的領先地位，市場份額猛增27％，比去年同期增長了4個百分點。
調查同時顯示，在受訪者最喜歡的零售商中，亞馬遜排第一，耐克排第三。
分析師對耐克的未來只有一點擔憂，那就是市場對它的期望可能會過高。鑑於疫情帶來的不確定性，耐克在最近兩個季度並沒有公佈對於下一個季度的業績預期。有分析師表示，現在似乎缺少一個明確的“標準”或預期，而長線投資者希望繼續看到“耐克在DTC 戰略和中國業務方面取得成功的證據”，對他們來説，業績報告可能沒有耐克就其長期目標發表的言論重要。
《巴倫週刊》中文版認為，耐克為消費品行業提供了疫情後轉型的模版，也證明了線上銷售的生命力。最近兩個季度的增長僅僅是開始，耐克的直接面向消費者策略將繼續成為其未來增長的主要發力點。同時，影響前兩個季度銷售業績的不利因素——實體店的關閉將逐漸降低。這兩個因素疊加，將推動耐克的利潤大幅度增長。儘管當前耐克的市盈率已經不低，但在同業公司中並不是最高的；以瑜伽風格著稱的運動服零售商露露檸檬（LULU.O），市盈率目前達到85倍；擁有Lee和North Face等品牌的成衣企業威富公司（VFC.N），市盈率也高達約88倍。考慮到未來的利潤增長，耐克70幾倍的估值還沒有高到令人擔憂的程度。更為重要的是，投資者給予耐克的估值，已不再基於對傳統消費品公司或運動品牌的估值邏輯，而是在耐克轉型為銷售平台之後，將其視為一家正繼續加速數字化轉型的平台公司。這個轉變才剛剛開始。目前，最受歡迎的線上零售品牌亞馬遜（AMZN.O）的市盈率已超過126倍。若以此為參考，耐克的股價將會繼續提升。