曾經站在時尚金字塔尖的維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”），迎來了“中年危機”。8月25日，維密發佈2022第二財季報告顯示，公司銷售額同比下跌5.7%，淨利潤則下跌超50%，雙雙下降。同時，在維密持續看好的中國市場，新鋭內衣品牌的崛起，也在撼動維密的地位。而且，在C2M日漸普及的市場中，國貨品牌更瞭解消費者需求，會在很大程度上搶佔維密市場。
銷售額與利潤雙降
單飛一年多的維密，交出的財報依舊不盡如人意。維密發佈的財報顯示，截至2022年7月30日的第二財季報告顯示，期內，維密銷售額同比下跌5.7%至15.21億美元，淨利潤則下跌超50%至6990萬美元。
在門店方面，截至報告期末，維密在全球擁有1340家門店，較今年初淨減少22家，而在中國僅有72家門店，但較今年初淨增加7家。
此外，與2021年第二財季相比，該財季內，維密調整後的毛利率下降54%至36.1%，對此，維密解釋稱，主要由於供應鏈和原材料成本壓力增加，以及鑑於門店客流量面臨挑戰，促銷活動的增加。
對於業績的下滑，維密首席執行官Martin Waters表示，這與最近一個季度消費者因通脹壓力削減開支有關，並預計這種情況將持續到下半年。同時，維密方面已經對庫存狀況和成本結構進行了調整。
維密的業績持續承壓。2022年第一財季，維密銷售額從上年同期的15.54億美元降至14.84億美元，降幅4.5%；期內淨利潤8080萬美元，與2021年第一季度的淨利潤1.74億美元相比也下降明顯。
與當下不同的是，上市初期的維密有着耀眼的光環。2021年8月，維密正式在紐交所上市，上市當天，股價上漲20%，市值超過了65億美元。2021財年，集團淨銷售額為67.85億美元，同比增長25%。2021全財年淨收入6.46億美元，一改去年同期淨虧損7230萬美元的景況。
困局始終難解
經歷一年發展，維密獨立上市從資本看好，走到如今已經是市值減半。截至8月24日美股收盤，維密市值約為31.86億美元，相比巔峯時縮水超50%。加之2022年以來的業績下滑，維密似乎並未成功實現翻盤。
時尚領域專家張培英指出，“上市時出現的股價上漲反映了資本市場對維密的看好。但之後業績的接連下滑證明經過市場檢驗後，並未取得消費端的認可，顯然通脹壓力並非主要原因，而是在運營策略方面出現了問題，品牌營銷與市場並未進行及時對接”。
實際上，維密近年來的業績一直不太樂觀。自2016年起，維密銷售額開始連續下滑，進而影響母公司業績。2017財年維密的營收下跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續下跌0.17%，2019年全年，L Brands集團銷售額下跌2%至129.14億美元，淨虧損為3.66億美元。
維密也一直在加碼在中國的營銷與佈局。2020年4月，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區的品牌代言人、楊冪為其亞洲區代言人；2021年，維密宣佈壹心娛樂CEO楊天真等為品牌摯友。
獨立上市後的維密更是在中國進行了多項調整。今年年初，維密宣佈與合作逾20年的中國製造商維珍妮國際(控股)有限公司就中國市場的業務達成合作，雙方通過合資公司運營維密在華的門店及線上業務；去年8月，維密宣佈正式入駐京東，並在京東官方旗艦店首發新款科技舒適文胸，以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。
然而對於維密聯手中國製造商的舉措，張培英卻直言並不看好。“與生產商合作運營相當於維密縮減了運營開支，但這實際上並不利於品牌在中國的發展。想要在中國市場取得良好發展應該加大運營投入，提升並維護品牌形象。”
他進一步指出，“尤其是維珍妮作為生產製造商，並不具備成熟的渠道運營經驗。還是應當由專業的人做專業的事，才有可能改善維密當前業績下滑的局面”。
競品搶佔市場
維密對中國市場寄予厚望，卻也腹背受敵。當下，中國內衣市場新鋭品牌崛起，也在“啃食”着維密的圈地。在銷量方面，2022年“6·18”期間，奶糖派10分鐘售出了1萬+件大杯文胸，進入內衣全行業Top10、天貓大杯文胸銷量Top1；2021年，Ubras天貓全年銷售額為18.53億元，同比增長19.3%；2022年“6·18”期間，天貓內衣品牌線上銷售榜單的前三分別為Ubras、Banana in蕉內以及有棵樹，而維密的身影早已不在榜單前十之列。
在線下門店方面，新鋭品牌的門店數量也已趕超維密。以Ubras為例，品牌目前在北京共有10家線下門店。相比之下，包含機場店在內，維密在北京開設了9家線下門店。
與此同時，國內頭部內衣品牌的財報數據比維密更出彩一些。據都市麗人2021年全年財報顯示，該集團2021年全年營收33.6億元，同比增長9.7%。其中，線下銷售同比增長5.7%；線上電商整體營收同比增長8.9%。都市麗人表示，2022年將通過重塑產品、重塑品牌、重構渠道繼續提振業務及盈利能力。今年7月，都市麗人還成立了麗人甄選電商公司，進一步加碼線上。
對此，張培英表示，從短期來看，新鋭國貨內衣品牌的確在很大程度上搶佔了維密的市場。國貨品牌更瞭解國人需求，所以短期是會對維密的銷量產生影響的。但長期來看，維密這類國際品牌具備較強的造血和自愈能力，也會不斷對品牌在中國的策略做出調整。
廣科諮詢首席策略師沈萌認為，“維秘的品牌印象與中國佔主流的中低端消費需求存在明顯的差異，如果維秘捨棄已經牢固的品牌形象積累，轉而去與自己形象存在衝突的市場直接競爭，優勢不足、壓力更大，所以不如繼續保持中高端的品牌定位，還能取得一席之地”。
北京商報記者 藺雨葳