三翼鳥還未飛出李華剛的“微笑”曲線

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2021年，國內家電市場需求依舊疲軟，8811億元的份額也僅回到疫情前的普通水準。作為白電三巨頭之一的海爾智家，日子也不好過，全年歸母淨利潤絕對值僅有130.7億元，與美的格力均有百億級別的差距。

令人失望的市場數據以及公司財務數據，正在進一步佐證，海爾智家的“老故事”已接近尾聲。跌落神壇之後，急需下一個“神話”來續命。

曾主導過海爾多次轉型的李華剛，再度成為張瑞敏欽點的“總舵手”。

2022年4月28日，海爾智家新一屆董事會團隊正式“亮相”。身份證開頭為“420100”（武漢）的李華剛，擬接任梁海山成為公司新任董事長，這也是海爾智家首個非山東籍董事長。

從李華剛的履歷來看，除了主導海爾智能化、高端化轉型外，一手孵化的三翼鳥更是其手裏的王牌。

2020年9月11日，海爾智家北京001號體驗中心落地朝陽區北四環，時任總裁的李華剛趕赴現場。

與外界猜測一致，李華剛的到來除了為北京首店站台外，更重要的是將集團新寵——三翼鳥公之於眾。“從想象到得到一個智慧家庭解決方案，在這裏都會實現。”他在介紹三翼鳥時總是抑制不住臉上的微笑。

事實上，從2018年國內家電市場內卷加劇後，業內紛紛開始積極創新以實現差異化競爭。在海爾看來，目前家電產業的發展，已經超過傳統家電範疇，而是轉向智慧家庭生態。隨後更名海爾智家，向業內外明確轉型決心，三翼鳥則是其在智慧生態佈局上的投石問路。

而在一系列人事變動後，李華剛和三翼鳥的組合，毫無疑問成了下個階段的驅動機。

“圍繞用户”以及“顛覆行業”是李華剛兩年時間裏為三翼鳥貼上的標籤。本文也將從需求側以及行業側兩個方面進行分析，三翼鳥到底有沒有被李華剛打造成海爾智家“續命”的“神話”？

“在家電行業裏每個人都是存量，因為沒有人沒用過家電，那麼升級往哪裏升？低端往高端上升，單件往場景上升，單一家電向生活方式上轉移。”一次採訪中，李華剛道出海爾未來的發展方向。

中國電子信息產業發展研究院數據顯示，2021年國內家電市場規模8811億元，同比增長5.7%，較2020年實現反彈，整體基本恢復至2019年同期水平，但距離歷史高點還有距離。

一方面是需求端的增量不再，另一方面供給側的成本不斷攀升。可以説，傳統家電產品趨於式微，增長放緩、轉型壓力早已是家電企業的常態化危機，整體市場已從排位賽演變成為淘汰賽，所以選手們必須做出改變，找到新的增長點。

從底層銷售、營銷一步步打拼上來的李華剛，為海爾找到了高端以及場景這兩個轉型方向。

走向高端化，既是企業自身發展到一定程度的需求，也是跳出家電“惡性價格戰內卷”的路徑；智能場景則標誌着未來的消費趨勢。

2006年，海爾內部孵化平台創立主打高端的品牌卡薩帝，彼時國內的高端市場還被國外品牌壟斷。而在沒有做過革新的李華剛看來，高端品牌就是名字光鮮一點，外觀漂亮一點，價格標高一點，所以在前十年時間裏，卡薩帝一直未能得到市場認同。

直到2016年以後，李華剛發現了國內外品牌在技術、做工上的差距，於是將全球技術融合到了卡薩帝裏。再加上美的、格力等龍頭企業不計成本的投入，市場得到一定教育，國產高端家電逐漸火熱起來。

具備先發優勢的卡薩帝，也迅速佔據國內高端家電市場份額第一。不過在外界看來，卡薩帝的成功一方面是得益於李華剛對其的品牌塑造，但率先吃到市場紅利更為重要。

高端市場本質上是一個確定性市場，也是國際家電企業已經驗證成功的老路，所以李華剛在推廣卡薩帝高端戰略時，多少顯得有恃無恐，張瑞敏、周雲傑也給了他極大容忍。

有傳聞稱，在卡薩帝持續虧損的前幾年，海爾內部產生過無數次放棄的想法，但擅長管理的張瑞敏始終坳不過銷售營銷出身的李華剛，甚至後來張瑞敏也給李華剛定了個原則，“我可以不追求數量，但必須保持高端產品的形象和價位。”

如今卡薩帝的成功也算是李華剛給張瑞敏的一個交代。但隨着入局品牌增多，競爭愈發激烈，而整體市場儘管規模在持續增長，其高端客羣所能承載的市場容量卻依然相對有限。

這時候對於卡薩帝而言，如果要追求規模的進一步增長，再往上高端化就會很難，不只是卡薩帝，對所有家電品牌而言都不容易。

向上遇阻，那就意味着需要一定程度的下探，但往下的話原來消費人羣不一定認可，而且也會擠佔該層級原有定位的母品牌市場空間，這對於李華剛來説也是一個兩難的選擇。

不過在卡薩帝之後，李華剛主導和發佈了“三翼鳥”場景品牌戰略，並且定位其核心詞為“換道”，對比此前卡薩帝“升級”的定位，三翼鳥更像是海爾找到的第二曲線。

另外，李華剛對於三翼鳥的重視和喜愛程度也在卡薩帝之上。除了上文提到的頻頻為三翼鳥站台發聲外，每次在公眾面前談及三翼鳥時，李華剛總是滿臉溺愛，説到得意之處甚至會激動到抖腿。

然而相比卡薩帝具有確定性發展路線，三翼鳥當下還只能摸着石頭過河。需求側以及行業側都有極大不確定性。李華剛想要做好三翼鳥，難度只會比卡薩帝更大。

三翼鳥的首家門店開在上海，是2019年9月，當時招牌掛的還是海爾智家，與後來的公司名字相同。

這家店區別於賣單品的小米之家，主要是賣成套智能家居，也就是所謂的智能場景。在上海，新鮮事總能吸引不少閒人。沒過多久這家海爾智家成了上海網紅店之一，打卡體驗的絡繹不絕，李華剛也是那時打起了做智慧場景的主意。

一年後李華剛在北京主導發佈了場景品牌三翼鳥。與上海海爾智家不同，三翼鳥除了售賣智能家電以外，還提供整裝、家居等服務，這一舉動也算是呼應了張瑞敏提到的“從製造商向服務商”轉型目標。

不過時至今日，三翼鳥的智能場景生態雖然已不是一個虛無縹緲的概念，但與現實違和的是，其在消費市場的反響還是比較平淡，並沒有翻騰起大的浪花出來。

而在「科技新知」看來，消費者實際需求沒有跟隨體驗升級所釋放的主要原因，包括了三個方面：

第一，市場教育不充分。卡薩帝主要打的是高端家電市場，在它之前，西門子、美諾等國際高端家電巨頭都已經為國內消費者樹立起高端家電的概念，卡薩帝的出現也更容易被接受。

反觀三翼鳥所在的智能家居賽道還處於起步階段，瞭解全屋智能以及體驗的多是學歷較高、受教育程度較好的年輕人，但是這羣人購買能力有限，也並非購買家電家居產品的主力軍。而有財力的中老年人接觸智能產品的渠道有限，三翼鳥的體驗店也多在一線城市佈局，相對來説觸達的人羣有限。

第二，智能場景生態定製意味着體驗固定。三翼鳥雖然可以實現單場景定製，但技術和場景一直是在迭代更新，定製化的系統也較為封閉，引入新單品或者後期升級新單品時較為困難，且場景與場景之間的協同也存在割裂，長期體驗並不算完美。

另外，三翼鳥目前並未與市面上主流廠商達成合作協議，家電產品還僅侷限於海爾內部，這就意味着，消費者喜歡的一些智能單品或者其他設備因為通信協議等限制，無法實現跨品牌體驗。

第三，定製產品為消費者帶來困惑。據悉，三翼鳥全屋定製價格從十幾萬到幾百萬不等，但在諮詢後發現，除了部分家電標註為海爾或旗下品牌外，乳膠漆、地板、衞浴、窗簾等產品均未標明所用品牌、型號，只是以海爾精選、質量可靠等説辭帶過。這難免會讓消費者對三翼鳥全屋整裝的效果產生一個問號。

2018年，李華剛參與了央視王牌綜藝《挑戰不可能》的節目錄制，在海爾三台洗衣機完成在凌空4米的蹺蹺板上高速運轉的挑戰後，笑着説道，“《挑戰不可能》實際上是考驗我們企業能不能夠一直具備把用户的需求變成可能的能力。”

需要承認的是，三翼鳥確實為用户提供了一種家裝新思路，但目前還沒有具備將用户所有需求，尤其是售後需求變成可能的能力。

迴歸到整個智能家居賽道，李華剛多少也有些賭的成分。

2013年移動互聯網開始崛起，智能互聯的概念在家庭場景中流行起來；2015年前後，掃地機器人、智能門鎖等智能家居硬件品類爆火，徹底點燃了市場。

而隨着越來越多的互聯網巨頭以及傳統家電廠商介入，不同的競爭模式也湧現出來。以BAT為主的互聯網廠商，採用流量+生態的路線，聚焦單品，發展平台；以小米、華為為代表的的手機廠商，打造1+N的全屋智能解決方案；還有就是三翼鳥打造的場景生態，出售單個場景裏的整體解決方案。

在智能家居的行業中有個共識：行業巨頭聯手製定一套標準或者推出一套公共體系，否則什麼全屋智能、智慧生態的構建永遠是紙上談兵，描繪出來的場景都是一個個單品雞肋的堆砌。

目前的情形是，各路巨頭之前雖然有心牽頭，但最終還是拉起獨立生態“保護圈”，拉攏小商家各自為戰。看似佔山為王，卻也決不出勝負。

智能生態平台建設的目的，是通過頂層設計思路，賦能生態硬件和智能家居產品，提升用户的體驗感，解決各智能終端之間的互聯互通。

這也就造成每種模式都存在優缺點。例如BAT在設備互聯方面存在優勢，但在設備製造上卻不如家電廠商；小米、華為的生態優勢較大，能夠實現一個App帶動全屋智能，但不足之處在於設備與設備間存在割裂；三翼鳥的優勢則在冰箱、洗衣機以及空調這些產品“硬實力”方面，在平台搭建等“軟實力”方面還有差距。

然而為什麼説李華剛是在賭？因為相比之下，三翼鳥除了涉及智能家居外，也變相進入了家裝行業，拉長了戰線範圍。

要知道家裝行業魚龍混雜，2萬億的市場裏始終沒能跑出公認的龍頭，並且家裝市場的非標準化也註定這是一個難以做大的市場。相反家電卻是以標準化產品為大規模發展的基石，雙方間不可調和的矛盾，將隨着時間推移越來越明顯。

另外當下智能家居家裝市場也還處於起步階段，消費者還未受到充分教育，三翼鳥這種前裝模式，與其他廠商的後裝模式相比，存在成本高、改動大、安裝複雜等先天弊端，在這個階段也很難獲得更多認可。

不過需要知道的是，消費者對智能家居不是沒有需求，而是受價格、聯動性等因素影響，當前市面上的產品還不能很好地滿足消費者需求。

而從主流企業的探索來看，共性都是一體化設計安裝、在自有體系與網絡內互聯互通，並具有一站式服務等特徵，這也是當下行業發展的趨勢。所以企業想要提高智能家居滲透率擴大影響，就勢必要解決技術、價格等難題。

李華剛喜歡微笑，這種微笑也總會給人穩如泰山的感覺，甚至有忠實的品牌粉絲，因為李華剛在介紹三翼鳥時的一笑，而選擇下單購買。但商場如戰場，在海爾智家董事會換屆後，李華剛將正式坐上牌桌，直面雷軍、董明珠等強勁對手，而三翼鳥能否幫助他笑着贏下牌局，變數仍有不少。