一斤生菜 63 元，海底撈狂割韭菜？
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商界導
“海底撈不行了？”
近期，被譽為“火鍋茅”的海底撈，深陷“股價斷崖式下跌”的困境之中。
今年2月，海底撈的股價一度高達85.75港元，最高市值4544.75億港元。
8月13日，海底撈股價已跌至31.10港元，最新市值為1698億港元。
這短短6個月的時間，市值蒸發近3000億港元，海底撈股價為何出現大跳水？
一個商業巨頭已經難以持續增長了嗎？
1 產品力不足，口碑下滑
一直以來，海底撈的價格都是網友們的話題中心。
大家對其價格的敏感度，可以説是相當敏鋭，已經達到“一漲價就上熱搜”的地步了。
然而，為什麼大家會對海底撈的價格如此敏感呢？
究其原因不過是，當消費者對海底撈服務失去了新鮮感之後，海底撈的缺點就一一凸顯出來，尤其是一直以來被海底撈忽視的產品力，讓大家普遍認為海底撈性價比不高。
因此只要海底撈一漲價，大家抵抗的情緒便油然而生，一道道精明的計算題隨之而至：
“人均220+，自助調料10塊錢一位”；
“血旺半份23元，八小片”；
“土豆片13元，一片土豆1.5元”；
“米飯7塊錢一碗”；
“一斤生菜63元”；
......
不得不説，曾經的火鍋界“神話”，口味沒提升多少，口碑卻肉眼可見地下滑不少。
（圖源：網絡）
在6月中旬的一次交流會上，在被問到為什麼“海底撈服務好，但味道一般”時，張勇拿時下備受關注的航天新聞舉例，稱“口味不是太大問題，餐飲業和火箭上天是有差異的。火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業強調口味，我們不重視而已。”
不重視口味，海底撈的核心競爭力只剩服務。
然而對於一家餐飲企業來説，這是非常危險的，餐飲業的核心競爭力應該是食品，而不是服務，服務只有依附於食品上才有意義。
食品口碑不行，再好的服務也是白搭。
近兩年，海底撈正在經歷着自創立以來最大的口碑滑鐵盧。
2020年4月，消費者發現海底撈堂食價格上漲，具體到商品上，一份現炸酥肉由28元漲至44元。
海底撈回應稱受疫情影響成本上漲，遂調整部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%。
不過消費者並不買單，未能扛住大家的“口誅筆伐”，海底撈很快致歉並表示恢復原價。
自此之後，海底撈一舉一動都能牽動消費者神經。
“烏雞卷中吃出塑料片”事件還未平息，“筷子被檢測出大腸菌羣”的食品安全問題又引來新一輪聲討，口碑下滑已成定局。
即便如此，海底撈依然在試探從消費端控制成本。
今年3月，海底撈將原本免費贈送的牛肉粒列入收費菜單，並以植物蛋白“味伴侶”作替代。
“海底撈牛肉粒變素”的話題因此衝上熱搜，不少消費者感嘆“靈魂沒了”，海底撈再次陷入輿論漩渦。
（圖源：網絡）
口碑滑坡、負面纏身，沒有產品競爭力的海底撈正在失去用户。
不知道張勇是否意識到危機的到來？
2 創新維艱，服務失去驚喜值
十幾年前，當餐飲店連鎖店還未成規模，海底撈通過服務的核心競爭力，瞬間驚豔了眾多消費者，也贏得了市場口碑，迅速走在了火鍋賽道的前列。
就餐時主動提供皮筋、眼鏡布、手機袋，洗手間有專人遞毛巾，等候區有免費的水果、零食，可以美甲、擦鞋，還可以疊紙鶴和星星抵扣餐費……
這些如今已經司空見慣甚至成為標配的服務，在當時並不多見。
然而這幾十年都一成不變的服務，消費者在失去新鮮感之後，不買賬了。
據數據統計，2018年至2019年，海底撈的翻枱率從5.0次/天下降到4.8次/天，2020年上半年平均翻枱率直接降到3.3次/天，創下多年來新低。
翻枱率是品牌的受歡迎程度和盈利能力的表現。
“服務”的競爭力在下降，讓海底撈感到危險的是，海底撈正在失去年輕人。
“美甲、擦鞋、送零食......感覺海底撈幾年來都這樣，沒有一點新意。”
“和朋友來過生日，依舊是一羣人湧上來，各種禮物、氣氛組、生日道具一應俱全，只想快點結束。”
“就想一個人安安靜靜吃個飯，海底撈還找個娃娃坐旁邊，很尬。”
......
（圖源：網絡）
對於這屆年輕人來説，消費心理需求已經大有不同。
打開抖音、小紅書等社交媒體，每每刷到關於海底撈，幾乎都是關於各大博主分享的“網紅吃法”，在麪筋面上戳一個小孔，把雞蛋和蝦滑混一起，倒入麪筋面，下鍋煮熟，就會變成一道美味的新菜。
除了這麪筋面的吃法，還有自制火鍋底料、煮牛肉粥，甚者還有網友教“如何四個人花費80元在海底撈吃飽”等。
表面上看，持續性的話題性給海底撈帶去了非常大的流量。但實際上，這種獲客的渠道並沒有轉化為海底撈的收益。
就拿海底撈“薅羊毛”的省錢吃法來説，海底撈雖一邊笑着説“你們吃得開心最重要”，但一邊卻把麪筋面切成兩半“暗暗阻止”。
年輕一代追求更加自主、隨性，強調個性化用餐體驗的消費理念，他們需要的不是在公眾場合服務員排成一排給唱生日歌的過度服務，而是一種人與人之間保持一定距離的“適度服務”。所以海底撈的最核心產品也就不再是吸引年輕人的必選項。
另一方面，據民政部數據顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態，預計到2021年，這一數字會上升到9200萬人。
年輕人離開遙遠的家鄉，進入大城市的競爭圈，朝九晚五的他們常常在工作結束後回到出租屋，孤獨的躺在牀上、孤獨的看着天花板，龐大的獨居年輕人和單身人士羣體也促成了的“宅經濟”和“孤獨經濟”興盛。
“一人食”餐廳悄然興起，一人份的食品、飲品的緊俏，影響最直接的就是具有多人社交屬性的火鍋餐飲業，海底撈們自然首當其衝。
曾經熟悉的那個海底撈沒有一絲絲改變，而新的變化帶來的新需求和消費人羣卻已在悄然發生着改變。
古人云“不進則退”，實際上，一如既往沒有變化的海底撈，相當於已經老了。不管是從門店裝修風格上，還是營銷上，海底撈都出現了品牌老化的困境。
3 增長乏力，對手窮追不捨
火鍋是一個競爭異常激烈的行業。
目前我國在營業的火鍋門店數近50萬家，不僅有各大品牌的對壘，還有各式風格的競爭，如川渝的麻辣火鍋、北京的銅鍋涮肉、潮汕的牛肉火鍋、貴州的酸湯火鍋、雲南的菌湯火鍋……
即使是連鎖火鍋品牌海底撈，市場份額也只有6%左右。
同時除了老玩家，新的參賽選手也正不斷暴增，而且打法更犀利。
比如明星開店，前有包貝爾的辣莊，後有鄭凱的火鳳祥、陳赫的賢合莊等等，賢合莊更是在短短几年瘋狂擴張到700多家門店，走完了海底撈20多年的路。
與此同時，巴奴、小龍坎、蜀大俠等也在瘋狂突進，新老對手圍剿下，海底撈麪臨的挑戰不小。
賽道愈來愈擁擠，海底撈自身的增長也陷入了困境。
2021中期業績預告公佈後，中信證券、東北證券、東吳證券等多家機構下調了海底撈今年的營收、淨利、翻枱率等各項關鍵指標預期，以示對海底撈今年的表現並不看好。
或許正因為不相信“持續性增長”，也意識到在品牌多元化競爭下主業也許會出現後勁不足等問題，早在頹勢顯露之前，海底撈就開始進行戰略調整。
一方面不遺餘力地拓展新業務，目前已經成批孵化出“飯飯林”、“秦小賢”、“撈派兒有面”、“製茶樂園”等多個快餐品牌，涉及面、米線、蓋飯、甜品、茶飲等多個細分賽道。
（圖源：網絡）
但這些新品牌均處於起步試水階段，並未規模化產出，成效甚微。
另一方面轉移實體店佈局重心，向二、三線城市下沉。
2020年財報顯示，海底撈在一線城市的門店數量是255，在二線城市、三線及以下城市的門店數量分別是499、451，幾乎是一線城市的兩倍；二、三線城市的營收已經成為海底撈總收入的主要構成部分，佔比為70.4%。
從同店平均翻枱率來看，二線城市也連續4年領先一線城市。
值得注意的是，三線及以下城市4.3的翻枱率首次超過了二線城市4.1的翻枱率，這也驗證了海底撈方向轉移的正確性。
但在下沉市場，海底撈也有隱憂。
從2018年起，海底撈的客單價平均每年上漲4-6元；2020年，海底撈客單價最低的三線城市也由94.9元邁過百元大關。
人均客單價過百的海底撈，在下沉市場並不具備價格優勢，二、三線城市消費者是否會產生持續性復購？
這些問題，海底撈還需要花時間去驗證。
儘管海底撈當下困難重重，但是從其背後的資本局來看，實力依舊不容小窺。
目前海底撈已逐漸構建出一個龐大的資本版圖，其中包括港股上市公司頤海國際、新三板公司優鼎優、供應鏈蜀海微海餐飲管理培訓公司、蜀韻東方裝修公司等。
其掌門人張勇還是雲鋒股權投資、海悦投資、海景林羲域投資等機構的間接出資人，後幾家公司的關聯方包括騰訊、巨人網絡、科大訊飛等；除此外，張勇和其妻子旗下還關聯多家子公司。
事實上，資本雄厚的海底撈並不缺現金流，其當下更緊迫的是，亟需一次“達到預期”的翻身仗，向資本市場證明“寶刀未老”，而不是業績走向一降再降。
作者：唐伯虎
來源：伯虎財經（ID：bohuFN）
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