安踏(02020)基本盤再穩固 直面消費者戰略築起新護城河
2020年3月，安踏2019年年報公佈之時智通財經曾在文章中表示，安踏穩固的基本盤和根據外部環境變化“以變應變”的能力會使得這家公司在“黑天鵝”事件環伺之下保持高質量增長的能力。而今，半年時間過去，安踏半年報的出爐充分印證了這一觀點。
中期業績維穩，復甦速度領先行業
安踏於8月25日公佈集團2020年中期業績報告顯示，期內集團實現收益146.69億元人民幣(單位下同)，同比略降1%;毛利為83.39億元，同比增加0.4%;毛利率同比增長0.7個百分點至56.8%創歷史新高；股東應占溢利(包括分佔合營公司虧損影響)16.58億元;每股基本盈利61.63分。
此外，安踏現金狀況得到明顯改善，經營活動產生的現金淨額為23.95億元，自由現金流入19.02億元，融資活動現金流入淨額為66.81億元。受此影響安踏上半年現金及現金等價物達到145.96億元，同比增長77.5%。集團賬面擁有的資金總值（含現金、現金等價物、存款期超過三個月的銀行定期存款以及已抵押存款）達到215億元。
據智通財經觀察，上述財務數據足以説明，在公共衞生事件衝擊之下，安踏的企穩復甦的速度位居行業領先，盈利能力仍居行業前列。
橫向對比來看，上半年安踏146.69億元營收為李寧61.81億元營收的2.37倍，仍保持絕對領先。儘管上半年受到大環境影響，二者營收均出現小幅下滑，不同的是安踏的盈利能力依然保持相對強勢。其中，安踏毛利率增長0.7個百分點至56.8%，而李寧則下降0.2個百分點至49.5%。利潤方面，安踏上半年實現税後淨利潤17.8億元，為李寧6.83億元的2.6倍，安踏銷售淨利率為12.1%高出李寧1個百分點。現金流方面，安踏期內經營活動產生的現金流量淨額為23.95億元，是李寧的5倍。期末，安踏現金及現金等價物達到145.96億元，為李寧55.61億元的2.62倍。
截至8月25日收盤，安踏的股票市值為2350億港元，為李寧854.2億市值的2.75倍，但安踏對應市盈率（TTM）為45.72倍，遠低於李寧對應56.27倍市盈率（TTM）。
渠道力+品牌力穩固“基本盤”
在智通財經看來，上半年安踏無論是復甦的速度行業領先，還是盈利能力據需穩居行業前列，是渠道力和產品力融合的產物。
上半年，安踏共有店鋪超過12400家，保持中國線下覆蓋範圍最廣的體育用品集團地位；線上來看，安踏各品牌持續發力，天貓行業數據顯示，安踏品牌位居中國品牌第一位，全行業第三位；FILA品牌線上增速全行業第一，全行業總業績第五位，集團整體電商發展增速超過50%。
分品牌開看，上半年安踏主品牌實現收入67.77億元，達到預期；FILA（斐樂）收入逆勢增長9.4%至71.52億元，行業領先。除了兩大主品牌以外，以DESCENTE （迪桑特）為首的其他品牌增速達到達8.3%。2020年618大促期間，安踏電商業務增速高達78%，其中FILA、DESCENTE、KOLON SPORT（可隆體育）線上業務收入同比增長均超過100%。
據悉，安踏在2020年上半年加速變革，重塑全渠道模式，積極應對公共衞生事件帶來的衝擊。以消費者為核心，重構“人、貨、場”，通過深化數字化轉型，推動線上線下快速融合，迅速推進全新的雲端銷售模式；通過全員零售、電商直播、明星帶貨、KOL種草等創新營銷手段，以及國旗款奧運特許商品發佈等營銷大事件，創造旗下多品牌不同波段的市場聲量，並帶動銷量的提升。集團堅持“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略，探索各品牌的全渠道融合覆蓋，通過洞察市場潮流趨勢，將各平台貨品整合打通。
值得注意的是，安踏在品牌力的打造上仍是不遺餘力。以安踏品牌為核心的專業運動羣構築了“專業運動、科技引領、極致價值”三大護城河，滿足不同消費者的需求。
上半年安踏研發投入高達3.96億元，同比增長11.5，研發活動成本佔銷售收入比重2.7%，同比提升0.3個百分點。其高額的研發投入帶來的品牌力提升在安踏主品牌身上體現得尤為明顯。
據悉，安踏品牌深化專業運動品類，聚焦跑步、籃球、綜訓以及運動生活，上半年連續推出基於氫科技、軟彈科技等鞋底科技爆款產品。其中包括融合安踏品牌最新科技成果的2022北京冬奧會特許商品國旗款運動服裝；銷量突破了20萬雙的爆款跑鞋C37。此外，安踏還聯合杜邦公司共同研發2020 A-CHILL TOUCH涼感科技面料，運用最新SORONA®+COOL涼感纖維技術，提升了運動服裝品質。這些創新產品也成為安踏的“引流利器”。
其他品牌方面，FILA作為高端運動時尚品牌，上半年，以頂流偶像代言人矩陣及通過與全球百年品牌Wilson聯名，在一二三線主流消費人羣中收穫大量忠粉。FILA O2O模式快速推進，官網成為線上直營銷售的重要渠道，實現了全品牌全渠道貨品效率最大化，貨通佔比顯著提升。上半年FILA 5G、FILA Fusion2.0、FILA Kids3.0等新形象全面落地，店鋪形象不斷升級，店效大幅提升。FILA Fusion潮牌、FILA Kids兒童、FILA Athletics專業運動形成FILA子品牌矩陣。
進入安踏集團4年多高端運動品牌DESCENTE，上半年憑藉線上線下高效協同實現雙增長，深化會員運營，通過組織線上健身課程等差異化體驗的服務將會員資產轉化為私域流量。7月，與Descente Global達成協議，Descente Global將向迪桑特中國注入 90%的中國商標及其他相關知識產權，這將促進DESCENTE在中國市場的加速擴張。目前，該品牌已深入滲透中國大陸一、二線城市，着重於市區優越地段的購物中心開設門店，店效和坪效位居行業前列。
直面消費者，戰略升維的重要一步
如果説，創造優質產品和拓寬銷售渠道是安踏在“單聚焦、多品牌、全渠道”時代賴以成功的法寶。那麼，未來如何更高效的觸達消費者是安踏戰略調整的重要內容。
從零售行業發展背景來看，當下，隨着技術手段、商業模式的不斷變革，人找貨（傳統零售）的時代早已遠去，貨找人（B to C電商）的時代也漸行漸遠。尤其是5G時代的來臨，互聯網技術的發展再次騰飛，無論是貨與人的互動，還是賣家與買家的互動，都不再單向和封閉，而是雙向互動的買賣過程，這就要求零售企業積極擁抱探索零售新打法，緊跟時代潮流。
特別是在公共衞生事件的影響下，許多行業線下銷售一度停滯，與消費者的聯繫出現中斷，充分表明依靠單一渠道觸達消費者已經不符合企業抗擊風險的需求。事實上即便一家企業擁有多個銷售渠道，但渠道間是相互獨立的閉環亦難言高效觸達消費者。
智通財經注意到，或許是基於這樣的考量，安踏在2020年中期財報中首次出現直面消費者（Direct to Consumer）的提法。據悉，安踏宣佈從2020年下半年起，全面推進安踏集團的數字化轉型戰略，通過直面消費者來實現“一箇中心三個重塑”——以消費者為中心和人、貨、場的重塑。其目的是要以消費者大數據驅動商品運營，逐步實現商品全價值鏈從自動化到智能化的進階，提升商品效率，以平台化的方式，打造一個覆蓋全集團、多品牌、全價值鏈、線上線下打通並且能夠支持國際化業務的技術中台。未來五年，安踏線上業務佔比將超過40%，直面消費者業務佔比將達到70%。
安踏集團總裁鄭捷在8月25日舉行的媒體溝通會上對智通財經表示，安踏“直面消費者”戰略一大核心舉措是將由“批發分銷的零售模式”向“直面消費者的直營零售模式”轉型。作為轉型的第一階段，安踏將在長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市，大部分轉型為品牌直營。上述地區的安踏品牌店，計劃約60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照安踏運營標準管理。
據智通財經APP瞭解，安踏採取“直面消費者”戰略並非否定加盟商存在的價值。事實上，在安踏高速發展之時，經商作為重要的外部資源為將安踏產品銷往全球起到至關重要的作用。但需要注意的是，品牌方和加盟商之間歸根結底是賣方和買方的關係，加盟商可以根據自身需求訂購品牌商產品，並可以根據各自實際情況選擇銷售方式。在講求線上線下“互通”的新零售時代，品牌方在線下以加盟為主的銷售模式很難實現線上線下“一盤貨”，消費者“線上購買線下提貨”等基本購買訴求亦難實現。
當然，“直面消費者”戰略的實施對安踏整合資源調度資源能力是一次考驗，最終需要關注的重點是“效率”二字。
據智通財經APP瞭解，目前，安踏集團旗下的國際品牌已經基本實現直面消費者的運營模式，尤其是FILA在過去的10年間積累了豐富的直營零售經驗，這為賦能安踏品牌的直營模式提供了包括零售、渠道、商品、財務、人力、物流等六大維度上的支持。
在效率升級方面，安踏與IBM攜手進行數字化轉型戰略規劃，通過打造數字化平台提升管理效率。在營銷端，全面規劃與消費者互動連接的觸點，精細運營私域流量，盤活沉澱的上億消費者大數據資產，為快速精準營銷提供基礎；在生產端，聯合BCG制定集團供應鏈發展戰略，打造柔性供應鏈，通過數字化、技術突破與材料突破三大舉措，實現產品設計、開發、生產提速賦能各品牌發展，並有效地控制庫存，保持合理的庫存水平；在物流端，建立了O2O模式實現線上線下一盤貨整合，零售直配能力提升35%，減少貨品調撥，降低運營成本，最大化庫存效率，大幅節約開支。同時，集團一體化物流基地二期啓動規劃建設，未來建成的中央倉將實現全渠道、系統化、自動化、高收益的目標。
用安踏集團董事局主席丁世忠的話來説，2010年，安踏做了商業模式由批發到零售的重要轉型，10年後安踏再次轉型升級，進入到直面消費者的新發展階段，這是保持品牌永久活力和競爭力的長遠佈局。當前，公共衞生事件已經常態化，要以“又大-又軟-又新”的思路來佈局公司的發展。企業在保持規模的同時，要靈活應變不死板，要用新手段、新思路、新渠道開拓新的增長點，堅持長期主義不動搖。
靈活應變、長期堅持，這大概是某些企業不忌憚“黑天鵝”的最底層邏輯。