這就是618全網套路 你們一個也別想跑

一年一度的6.18又來了！而今年的618有兩大變化：

其一，疫情對各行業的衝擊顯而易見，為了刺激購買力，各平台今年都使盡渾身解數，讓利幅度不亞於“雙十一”；

其二，直播帶貨的走紅，讓快手和抖音為代表的短視頻平台也加入了這場戰役。

今年6.18各平台“營銷套路”概覽：

天貓：平台自掏40億消費券，並推出分6期免付1期吸引消費者；

京東：號稱史上最優惠的6.18，提出最佳服務體驗，新品牌與商家增長的6.18；

拼多多：依然推出“百億補貼”，宣傳“低於全網6.18”；

快手：“1個大事件 6大主題季 4大創新活動”共11個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業品牌，從爆點，流量，定製，產品四方面進行推廣；

抖音：超大型年中活動，億級曝光，千萬流量獎勵，傾平台重磅資源推廣。

6.18原本只是京東為週年慶打造的購物節，從2003年起陸續成為各平台的網購節。

今年各平台要求商家從5月25日開始預售期，到6月18日大促日，加上2天返場期，這場大促將持續近一個月。

整體上看，今年6.18的電商平台“大亂鬥”更為激烈。各大品牌不僅抓住時機傾銷庫存，更試圖引領新消費趨勢。

想在這樣的激烈且持久的戰役中取得好戰績，各品牌主也使出了花式營銷招數，小谷總結了如下打法，供各位借鑑來打贏6.18剩餘戰役。

01 價格白刃戰殺出血路

以清庫存為目標的價格戰，這次打得如火如荼。

以阿斯達斯為例，阿迪為了清理其高達343億人民幣的庫存，今年推出了“31元到手一件T恤”的罕見折扣。

而蘋果公司，在今年的6.18首次以官方身份參與天貓折扣活動。

蘋果公司第二財季大中華區營收為94.55億美元，相比之下去年同期為102.18億美元，同比下滑7.4%，這可能是其需要在產品週期後段引入促銷來延長生命的原因之一。

據有關測算，iPhone SE僅用3500元就可以到手。

然而對於有些品牌來説，更深層和致命的問題並不是庫存積壓。

一旦消費者習慣了等到折扣再購買產品，品牌在消費者心中的定位也會一落千丈，而這非常難以修復；更深層面上，品牌暴露出的產品迭代與營銷乏力，才是亟待大促後解決的問題。

推薦指數：※ ※ ※

優勢：緩解庫存壓力，回籠資金

劣勢：中傷品牌定位

02 層出不窮的娛樂營銷

激發潛在消費力的價格戰讓我們看到些許隱憂，有的品牌就選擇在綁定IP明星上下足功夫。

美妝領域，巴黎歐萊雅抓住618，上線防曬新品，捆綁朱一龍，打造爆款微博話題，同步在其天貓官方旗艦店二樓品牌Zone中投放視頻，引起粉絲圍觀。

從微博官方統計數據來看，累計閲讀超1134億；而店鋪數據顯示，話題帶動小金管成為店鋪防曬熱銷第1名，累計銷售逾9萬件。

快消巨頭聯合利華旗下力士品牌，則推出百位明星“星店長”活動，拉動線下實體銷量。

618期間正值迪麗熱巴生日，到店寫祝福活動，結合熱巴的宣傳，微博轉評輕鬆過百萬，也為低迷的實體店銷售注入一劑強心針。

娛樂營銷其本質就是以“粉絲經濟”為核心的“感性營銷”。而5G時代讓娛樂營銷增加了更多的消費者觸點，去滿足大家不同層面的互動需求。

可以説，這一營銷方式在未來依然會是品牌主首選的推廣方式之一。但是在這個信息爆炸的時代，除了高頻的曝光，如何讓自己的IP脱穎而出，也是值得去深究的話題。

推薦指數：※ ※ ※ ※

優勢：提升品牌價值與產品曝光

劣勢：花費巨大，用户疲勞，受眾不精準

03 電商直播播不停

直播帶貨作為目前的流量風口，佔據了各大品牌2020營銷的首位，也引得各路流量明星涉足其中。

來自淘榜單數據，6月1日開門紅，淘寶直播交付51億成績單，其中美妝，手機與大家電一騎絕塵，領跑淘寶榜單。

對於以女性受眾居多的直播帶貨來説，美妝大家並不陌生。而今年6.18期間，大家電的表現也很亮眼，格力自從董明珠入局直播以來就廣受關注。

6.18格力直播間更是策劃了一系列的活動：如新品空調直播間發佈，全系列產品亮相，以及與KOL王自如等對於呼吸健康的主題探討；直播間同步抽送價值2萬元的禮包配合。

6月1日一天，格力創下65.4億銷售。總裁直播讓格力賺足了品牌熱度，也提振了其3萬家店的業績。

從短期看來，直播利用明星自帶的流量，給品牌與產品的補益是其他營銷手段無法企及的，特別是對多數企業在上半年的庫存積壓問題，頭部主播那倒計時54321後秒空的誘惑，讓品牌主們紛紛解囊入局。

但是隨着這股風愈演愈烈，直播已漸漸演變為頭部玩家的遊戲。

再加上深陷價格戰的各大品牌，產品的利潤空間本來就捉襟見肘；而高昂的坑位費與產品佣金，使得很多直播帶貨變成了“賠本賺吆喝”的買賣。

格力的直播模式，之所以成功，也是因為經銷商可以賺到一筆安裝的服務費，薄利多銷；如果僅靠直播間的差價，只怕董老闆自帶的熱度再高，也沒有經銷商願意跟隨。

因此，對於品牌選擇直播帶貨，從長遠而看，還是應該從投產比上多做考量，平衡好電商上的驚喜增量與成本的投入是決策的關鍵。

推薦指數：※ ※ ※

優勢：短期快拉速動產品銷量，擴大產品知曉度

劣勢：損失品牌護城河與溢價空間，頭部主播價格不菲

04 霸屏的場景化營銷

場景化營銷主張——未來市場不是按照人羣進行細分，也不是按照行業和產品品類進行細分，而是按照消費者被喚起的心理狀態進行細分。

6月小度牽手三款國民綜藝《嚮往的生活》、《極限挑戰》與《跑男》後，大漲的熱度讓小度在定義國民品牌的道路上高歌猛進。

並且它的植入方式不再是傳統綜藝中冗長的口播，或者明星對提詞器的照本宣科，在本月熱播的《極限挑戰》中，小度以“極挑小劇場”的形式出現，常駐MC為其拍攝一段使用場景的短片來體現其場景的應用。

而在主打平淡、温馨田園生活的《嚮往的生活》中，小度與嘉賓進行的深度互動就為第三季節目增加了諸多笑點，讓質樸的生活不失科技的便捷，算是廣告與綜藝本身互相成就的範本。

品牌與頭部綜藝的聯手，對於獲取巨量曝光與受眾圈層突破無疑十分受用。

當然，目前綜藝的植入選品也非常嚴格，並不只是以價格作為唯一的評判標準，更在乎的是品牌與綜藝自身定位的關聯度。

但無論品牌是否選擇綜藝作為合作對象，場景化的營銷都是未來營銷戰中十分重要的趨勢。

因為我們選擇場景化營銷的時候，就是選擇了從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標去關注消費者；也只有真正瞭解消費者最初始的需求，才能刺激他們為產品買單。

推薦指數：※ ※ ※ ※

優勢：精準觸達目標受眾，品牌直擊消費內需

劣勢：找到一款適合品牌的對象不易

05 跨界營銷助力破界

6.18期間，越來越多的品牌實現了“跨”出去的突破。

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國民品牌娃哈哈攜手泡泡瑪特，將新品PH9.0蘇打水與DIMOO太空旅行系列形象結合，推出業內首款“盲水”。

該系列共14款定製版瓶身包裝，外加1個合作款盲盒，全球限量發售，幾乎每天都在1秒內被搶空。

隨着市場競爭的加劇，一個品牌已經很難清晰定義一個屬於自己的“邊界”，而跨界營銷表面上是產品在設計或功能上的融合，實則更是對於用户體驗上的補給；這一點在品牌推廣上的意義巨大。

推薦指數：※ ※ ※ ※

優勢：強強聯手，好過孤掌難鳴

劣勢：創意難度高，準備週期長

-06-地攤政策一時火

6月3日隨政策火爆起來的“地攤經濟”，讓嗅覺靈敏的品牌也察覺到了商機：

微信支付發佈“全國小店煙火計劃”，數字化工具推動“地攤經濟”提檔升級

京東宣佈啓動“星星之火”計劃，組織超500億品質貨源支持地攤和小店經濟

蘇寧推出“夜逛合夥人”計劃，在貨源、資金等層面扶持地攤經濟

像肯德基、必勝客等一眾大品牌也在第一時間出攤，抓住這一波熱度。

地攤經濟這一解決流動商販身份的政策，對於增加就業有明顯的成效。

但是在實操層面上，各地的管控也相差甚遠。

地攤這一“行商”的模式，可以對“坐商”的客源進行某種程度的補充。但它作為“風口”來説，對於“擺攤神車”“擺攤神器”這些批發廠商的意義似乎更大，而並不是一個廣義的、無門檻的推廣方式。

推薦指數：※※

優勢：成本低，ROI高，自帶話題

劣勢：實操難度高，適用品牌少

總結來説，在後疫情時期，有的品牌亟待大促回血；而有的品牌則選擇穩紮穩打重回賽道。不管是哪一種，6.18盛典都是品牌主們不想錯失的良機。

那如何選擇適合自己的營銷方式呢？

還是應該先從目的出發，以結果為導向，在營銷週期、品牌定位、價格政策、投產比等等方面綜合衡量，制定出自己的營銷策略，不盲從熱點，不捨本逐末，不坐門等客。

簡而言之，

合適自己的，才是最好的。

618，祝大家都能取得滿意的戰績！

參考資料：

1.賀小媚，《阿迪達斯31元T恤 343億存貨的背後，哪些品牌在瑟瑟發抖》， 懶熊體育；

2.930老友記，《蘋果首次官方打折！是要降價去庫存，然後賣5G版iPhone?》, 930老友記；

3.劉奕琦，《618開門紅，哪些品牌瓜分了淘寶直播的51億？》， 淘榜單；

4.劉潤，《獨家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質》， 劉潤；

5.麥子明，《打造全球首款“盲水”， 狂撩盲盒粉，娃哈哈活成了“時尚潮牌”》， 營銷官。

文章出處：創業邦