楠木軒

中國利郎發佈2020財年上半年財報:利潤率保持穩定,輕商務系列全面轉向直營

由 濮陽南煙 發佈於 財經

本文轉自【華麗志】;

2020年8月19日,在香港上市的中國男裝品牌——利郎

(中國利郎有限公司,股份代號:HK1234)公佈了2020財年上半年的關鍵財務數據,淨利潤率24.6%,相比去年同期保持穩定,同比僅下降 0.6%。受疫情影響,銷售額同比下跌29%,但電商渠道相比去年同期增長超過1.5倍。

利郎披露,已聘用新的代言人,將在第四季度進行新一輪的品牌推廣。旗下針對一二線城市年輕客羣的輕商務系列全面轉向直營,以提升綜合競爭力和盈利能力。

保持渠道健康,降低庫存水平

雖然自3月開始疫情逐漸緩和,門店也逐步開始恢復營業,但是實體店客流量依然需要較長時間才能恢復。為了應對實體門店客流量下滑的影響,中國利郎加大力度拓展電商業務,通過加強線上推廣,電商引流,以及組織線上促銷活動等手段,推動電商渠道相比去年同期增長超過1.5倍,實體門店通過微信客户關係管理系統進行的VIP客户銷售也有可觀的增長。

此外,中國利郎還繼續優化實體門店網絡,關閉了部分經營效益不理想的門店,同時謹慎挑選優質商場開設新門店,以促進門店銷售。上半財年中,中國利郎的零售門店數量為2717家,相比去年同期減少98家,其中768家為購物商場店佔門店總數的28%,佔門店總面積的31%。集團下半年將會謹慎對待門店網絡的擴張,預計2020年年底門店數量將與2019 年底基本持平。

「LILANZ」主系列的門店升級工作將會分階段展開,2020年第七代門店裝修推廣至現有門店的數量調整至10到20家,裝修用料將根據門店市場定位調整,以確保更好地成本效益。

中國利郎在上半年採取了多項措施來保證渠道健康,降低庫存至合理水平,這也是集團下半年的重點戰略之一。為了延長分銷商的賬期,中國利郎取消了部分春夏季訂單,並按計劃減少秋季產品,以配合春季庫存在下半年的下滑。在第二季度進行的2020年秋冬季訂貨會,中國利郎也謹慎控制訂單數量,以減少庫存積壓的風險。

除了利用網店以及在總部年終舉行的福利會清理庫存之外,集團也已經落實了減少秋季產品的計劃,以配合2020年春季產品在下半年的消化;降低了2020年秋冬季訂貨會的預定比例,準備充足的生產能力以應對補單,避免庫存進一步積壓。集團還將在奧特萊斯商場增加開店,以加快庫存清理。

中國利郎表示,將通過ERP系統監控庫存水平,必要時推出適當的營銷手段,將庫存減少至更加合理的水平。

輕商務系列轉向直營

中國利郎旗下共有兩個主要系列:「LILANZ」主系列和輕商務系列。其中主系列主要針對25歲至45歲的消費者,在傳統的三四線城市深受歡迎,並將逐步在一二線市場增加布局。輕商務系列針對一二線城市的市場,主打年齡20到30歲的消費者。

中國利郎此前宣佈,計劃在輕商務系列方面,以直營模式取代代銷模式,以加強庫存管理,市場開拓,品牌營銷,以及零售人才培訓等方面的競爭力。截止到6月30日,集團的輕商務系列的獨立專賣店為268家,相比去年同期減少22家;其中228家已經轉為直營,其餘40家將繼續由分銷商經營,預計其中部分門店將在現有銷售合同終止時關閉。代銷轉直營的總轉讓價約為1.43億人民幣,包括固定資產,租賃押金以及預付款。

集團計劃在2020年夏季開始,分階段提升輕商務系列的時尚度和設計感,預計將在長期提高輕商務系列的盈利能力。

品牌推廣

管理和宣傳方面,2020年上半年中國利郎推出了多個IP聯名系列,配合產品上市進行推廣,包括 LILANZ × CHINA DAILY(利郎×中國日報)聯名系列。(詳見《華麗志》報道:

從一張報紙到一個服裝系列,這裏有一份跨界合作指南)

在零售和品牌推廣方面,中國利郎將繼續在百度、微博、抖音等網站進行品牌推廣,並將策劃不同的促銷活動,加強網店的引流。下半年將繼續推出不同的聯名產品系列,包括與美國塗鴉藝術家 Jean Michel Basquiat 作品的聯名產品,並已聘用了新的代言人,將在第四季度進行新一輪的品牌推廣。

研發與環保材料

上半年利郎銷售的產品中,原創比例約為70%,其中使用由集團開發的獨有面料的產品比例約50%,兩個數據均與目標水平相當。

為了支持環保,中國利郎在2020年春夏系列推出了環保牛仔褲系列,由再生塑料提取的滌綸紗以及棉紗混紡而成,每條牛仔褲平均使用7個塑料瓶。生產過程中採用了最新的洗水技術,有效減少廢料,節省人力,以及水和能源的消耗。

截止到6月30日的上半財年中,利郎集團的關鍵財務數據如下:

銷售額為10.93億人民幣,同比下跌29%

經營利潤為3.07億人民幣,同比下跌34%;經營利潤率28.1%,相比去年同期下降2%

淨利潤為2.69億人民幣,同比下跌30.8%,每股盈利人民幣22.5分,同比下跌30.8%。淨利潤率為24.6%,相比去年同期僅下降 0.6%

上半財年各個地區的銷售情況如下:

華北(北京,河北,陝西,天津和內蒙古)銷售額為9210萬人民幣,同比下跌36.1%。因北京疫情防控措施較為嚴格,同時門店數量減少,銷售回覆速度低於其他地區

東北(黑龍江,吉林和遼寧)銷售額為4290萬人民幣,同比下跌44.8%,由於第二季度有較多境外輸入病例,影響銷售回覆速度,東北地區上半年銷售同比下跌44.8%,表現為所有地區最差

華東(江蘇,浙江,上海,安徽,福建,山東和江西)銷售額為3.33億人民幣,同比下跌34.1%

中南(河南,湖北,湖南,廣東,廣西和海南)銷售額為3.12億人民幣,同比下跌21.7%。雖然疫情最嚴重的湖北省銷售大幅下跌,但是河南、湖南以及廣東等其他省份第二季度銷售回覆情況良好

西南(重慶,四川,貴州,雲南和西藏)銷售額為2億人民幣,同比下跌29.5%

西北(陝西,甘肅,青海,寧夏和新疆)銷售額為1.13億人民幣,同比下跌13.2%

中國利郎主席兼執行董事王冬星

説:“隨着新型冠狀病毒疫情於三月開始逐漸緩和,中國服裝零售店鋪陸續恢復營業。有見消費者愈來愈重視購物的便利及安全,中國利郎加大力度推動電商業務,帶動期內線上零售額有可觀增長。中國利郎亦繼續優化實體零售網絡及執行‘提供物超所值產品’的策略,確保產品設計及質量能獲得顧客青睞。”

董事會決議派發中期股息每股12港仙(2019年中期:18港仙)及特別中期股息每股5港仙(2019年中期:8港仙),繼續維持較高的派息比率。

位於福建的利郎新總部裝修工程於年初因疫情而暫停,目前工程已經重新開始,預計明年初啓用,2021年秋季訂貨會亦有望在新總部舉行。新的物流園第一期目標依然為2021年底前開始營運。

王冬星總結:“中美貿易問題懸而未決,加上疫情反覆,為全球經濟增添不確定因素,中國零售市場亦會受到一定影響。中國利郎作為具實力的男裝企業,在產品、零售管理、費用控制、財務狀況各方面都具備明顯優勢,我們將不斷提升營運效益、庫存管理、電子商貿業務及品牌推廣,有信心業務表現繼續優於同業,並維持下半年「LILANZ」產品總零售額不低於中單位數增長的目標。”