出乎意料！單季虧損50億！還殘忍裁員！沒想到中國成了救命稻草！

來源： 葉檀財經

文/滑冰冰

今年以來，新冠疫情在全球範圍內的大爆發，線下實體店舉步維艱，就算是行業巨擘也沒能倖免。

運動品牌的老大無疑是耐克，迫於疫情，其在全球範圍內90%的門店都關閉了。儘管本身已經不抱期待，但剛公佈的財報仍顯示，現實慘烈程度超過預期。

鉅額虧損 歷史新低

財報數據顯示，耐克本財年第四季度（2020年3月1日至5月31日）收入下降38％，至63.1億美元，遠低於分析師估計的73.8億美元。

平均每股虧損51美分，之前市場給出的預期是每股盈利10美分。此外，耐克四季度錄得淨虧損7.9億美元，同比下降180%，上年同期淨利潤為9.89億美元。

大家肯定奇怪為什麼是第四季度？這是因為耐克的財年是按本年6月1日到次年5月31日來算的，所以3到5月是耐克財年的第四季度。

下圖是2020財年各季度的營收增長率對比，明顯看出四季度毛利潤下降49%至23.53億美元，毛利率下降8.2個百分點縮水至37.3%，遠低於分析師預期的43.5％。

據彭博社分析，這是耐克自1998年以來的最差表現。

在銷售端，由於疫情導致訂單取消，產品出貨量下降近50%。另一方面，在生產端，疫情導致耐克在中國、越南等地的工廠供應鏈中斷，成本不斷攀升。這才導致耐克的創下本世紀最低毛利率的記錄！

25日收盤，耐克股價上漲1.32%至101.40美元，但在財報發佈後，耐克盤後股價一度下跌4.6%至96.77美元。

耐克虧損的原因主要是實體店關店，經營慘淡，同時由於供應鏈和庫存成本上升，毛利率下滑嚴重。

然而，就算業績如此慘，其實還是有亮點的。

亮點就是大中華區以及數字營銷！

耐克大中華區是全球唯一獲得銷售增長的區域，第四財季營收同比增長1%至16.47億美元。

全年來看，耐克大中華區2020財年營收達66.79億美元，同比增長11%；息税前利潤達到24.90億美元，同比增長5%。

其增長離不開中國在抗疫方面的努力，最早控制住疫情，使得實體門店在3月後基本上都能正常營業，同時，線上業務蓬勃發展。

2020財年第四季度，耐克數字化業務營收同比增長79%，約佔總營收的30%。

在今年1月底疫情發生後，耐克早就嗅到了線上戰場的血雨腥風，迅速在大中華區推出在線健身等課程，並加入直播大軍，加大Nike App的營銷和引流，將消費者不斷往線上轉移。根據Q3業績，三季度大中華區的數字化渠道銷售額增長了30％以上。

放眼2020財年（2019年6月1日至2020年5月31日），耐克整體表現也沒有那麼慘。

2020財年耐克全年營收374億美元，同比下降4%；毛利潤162.4億美元，同比下降7%，毛利率下降1.3個百分點至43.4%；淨利潤25.39億美元，同比下降37%。

目前來看，83億美元的現金流還算充足，比去年同期提升87%。

但耐克最大的挑戰是在庫存上。

截至5月31日，耐克的庫存達到73.7億，5年間耐克每年的庫存都已3億左右的規模逐年增長，但今年比去年同期高出將近20億，下半年清庫存依舊是耐克的重點。

清理庫存最有效的方式無疑是打折！今年618折扣很給力，各位可以期待下半年的雙十一，預計各大品牌折扣力度也不小。

並且耐克正計劃把疫情期間積壓的庫存轉移至數字渠道促銷。

數字渠道的好處是，能夠極大節約成本，數字渠道佔比提高，也就不需要那麼多線下的人力了，於是就在財報公佈的後一天，耐克便發出警告計劃裁員。

疫情的影響是巨大，也是一時的，對耐克的未來也不用太擔心。

未雨綢繆 繼續領跑

耐克目前仍被視為可以最快從疫情中恢復的運動品牌。

有分析師稱，Nike正成為此次疫情中最主要的受益者之一，因為隨着健康意識提升，消費者對運動服飾需求不斷上升，而在去年已完成全渠道鋪設的Nike無疑能比競爭對手更快地觸達消費者。

在大眾心目中，Nike已成為各個年齡段和收入水平消費者的首選運動服飾品牌，未來通過產品創新和高效的數字化佈局，將繼續領跑整個行業。

Nike能夠經久不衰，在競爭中取得優勢，離不開文化建設和流量營銷，其品牌形象建設無疑是成功的。

很多人拿耐克和阿迪達斯對比，目前，耐克市值大約1380億美元 阿迪市值大約454億美元，阿迪遠遠落後。

今年618，耐克官方推出的促銷活動低至6折，同時還有各種優惠券，效果拔羣，耐克在天貓平台只用了2分59秒，銷售額就突破了1億元，位居銷售榜第二。

位居銷售榜首的則是阿迪達斯，為自救阿迪達斯變身“打折迪”，不過打折背後是一把辛酸，苦不堪言，面臨嚴重的庫存危機。

受疫情影響，庫存積壓高達128億。因此，為了去庫存，本次“618”阿迪達斯多款商品進行五折銷售。

今年一季度，阿迪達斯營業利潤暴跌93%至6500萬歐元，淨利潤則同比驟降96%至2600萬歐元。

阿迪達斯2020年上半年業績“斷崖式”下滑，需要德國政府擔保的30億歐元貸款才能撐下去。

除了疫情，阿迪本身在市場上就做得不如耐克。

阿迪達斯的市場投放費用逐年在遞減。當一個品牌開始削減市場投放的時候，只能説明市場表現不能夠支撐起以前的投入成本。

畢竟現在大家關注信息的平台越來越多，獲取信息的方式越來越多樣，市場投放不增倒減，無疑對業務是有極大影響的，特別是運動產品，在品牌營銷上不可能花小錢辦大事兒。

同時，阿迪的分銷系統明顯滯後，使其在疫情危機面前缺乏市場靈活性。

這也是導致庫存高企的原因，並遠高於正常的產品庫存水平，目前，阿迪達斯自營及其經銷商的庫存過剩幅度，大約達到16億歐元（約合17.4億美元），資產和利潤率受到明顯擠壓。

還有一些消費者認為，阿迪達斯近年來產品線過於單一，比起競爭對手市場投入過少，產品設計也未緊跟潮流，導致這家品牌逐漸失去對年輕人的吸引力。

在運動品牌建設上，分兩大類來看，足球、籃球。

足球，無疑阿迪達斯與Nike能夠分庭抗禮甚至是佔有優勢的，世界範圍內阿迪的簽約球星、球隊已經本身產品系列都比Nike要多很多，但在國內咱們的足球基礎實在是太差了，人數上不佔優勢，大家也比較少關注。

籃球，Nike甩阿迪達斯一大截，絕對是一家獨大。Nike簽下了那麼多球隊、那麼多球星，都可以包裝、可以營銷，並且國內籃球運動越來越普及。

其子品牌AJ在球鞋二級市場上交易火爆，限量的球鞋還有極大升值空間，對比之下阿迪除了椰子就沒有拿得出手的。擅長飢餓營銷的耐克也是玩得非常溜，把品牌、粉絲、文化發揮到極致，賺足了眼球和利潤。

作為全球運動領域的頭部品牌，耐克依然擁有許多競爭對手和零售合作伙伴都沒有的獨特優勢，可儘管如此，這仍然不能避免在四季度遭遇7.9億美元的虧損。

可想而知，那些揹負債務或者名譽受損的運動品牌，還有以線下渠道為主的企業，其情況只會更糟糕，得想辦法活下去，才有未來。