重新開業的實體店慘遭拋棄，電子商務才是DTC時尚品牌的春天

6月8日，紐約的零售商店開始獲准重新開業，作為美國最大的零售市場之一，在受疫情影響而沉寂了近三個月後，這可能是時尚品牌重回正軌的一個重要契機。但是許多時尚品牌並沒有在禁令解除後迅速重啓他們的線下業務，反而出於對多種因素的綜合考慮，例如電子商務在疫情期間表現出的增長勢頭以及對冠狀病毒捲土重來的擔憂，而選擇繼續等待。

事實上，對於很多時尚品牌，尤其是DTC品牌而言，促使他們在重啓線下業務一事上遲疑不定的關鍵因素，在於後疫情世代消費者對實體商店的態度轉變。相較於電商業務，實體商店的運營成本很高，特別是對很多在疫情期間已經處於虧本經營狀態的DTC品牌來説。而在門店重新開業後的最初幾周時間裏，客流量較之正常水平往往會出現明顯的下降趨勢。因此在實體經濟重啓初期，微薄的客流量並不能為這些時尚品牌帶來額外的收益，甚至可能會使他們的整體業務雪上加霜。

5月初，《華盛頓郵報》和馬里蘭大學的一項聯合研究發現，儘管大多數人（56%）仍表示他們會去雜貨店購物，但67%的受訪者表示在服裝店購物會使他們感到不適。根據First Insight在四月底的一項研究數據，在人們最喜愛的消費場景排名中，百貨商店和購物中心已經跌到了最末位。因此，眼下沒有人能預測門店重新開業後的客流量究竟是多是少，以及消費者在經歷了這一段漫長的社交隔離生活後，是否會重新接受線下銷售。每個時尚品牌如今面臨的首要挑戰，便是如何安全高效地恢復他們的線下營業，並在實體商店的運營成本和客流量之間取得平衡。

重新啓動線下業務對於目前的時尚品牌來説是否真的那麼重要？擁有強大線上銷售能力的DTC品牌已經發現，他們並不十分懷念實體銷售。Lunya首席執行官Ashley Merrill表示，她並不強烈希望自己的實體商店在短期內重新開張，尤其是在線上業務已經足夠維持品牌運營的情況下，她在紐約的兩家線下實體店並不會為她的品牌帶來額外的業績收入。

“在線銷售已經佔去我們銷售業務85%的份額，但是我們仍然希望在線銷售份額可以增長更多。”Merrill表示，“在疫情爆發初期我們真的很擔心，因為那時的品牌收入一度下降到預期的30%。但是它在四月份的時候有所恢復，而現在我們在線銷售的增長已經超過了以往水平，實體店開張與否已經變得不那麼重要了。”

除去中小型品牌外，包括梅西百貨、Bergdorf Goodman和Neiman Marcus在內的一些大型零售商同樣沒有選擇在週一重新開業。Tiffany的一位發言人表示，該公司已將線下開業日期推遲至6月11日後，Coach也表示該品牌不會在本週一經營任何線下門店。

毫無疑問，在疫情爆發初期，實體商店的突然關閉使很多時尚品牌猝不及防，也為他們的業務帶來了極大影響。為了保證自己的生存與發展，這些品牌不得不暫時放棄傳統的線下市場，轉入線上尋求一線生機。然而在隔離政策持續了幾個月之久後，不僅被迫宅在家中的消費者們逐漸習慣了網購的消費模式，線上銷售漸入佳境的品牌方們也不斷從電子商務中嚐到甜頭。從長遠角度來看，社交隔離政策的實施只是短暫的，但是它對消費者和品牌所造成的影響卻將是長久，甚至不可逆的。在後疫情世代的消費新常態中，電子商務無疑將扮演起更加重要的角色，成為消費者購物生活中不可獲缺的一部分。