文丨RET睿意德商業地產
講人設、重體驗、很小眾的新消費品牌正在崛起，北美DTC品牌可謂此中典型，國內市場的趨勢亦是肉眼可見。
DTC品牌，通常是指原生於互聯網，通過線上官網向消費者直接販賣、寄送商品，沒有第三方中間渠道的品牌。由於砍掉了中間商，這些品牌的售價相對較低。
在產業發展成熟的北美地區，服務於此類品牌的DTC集合空間，已經成為不少運營商解決空置率問題、加深與消費者聯繫的新興模式。
國內商業領域已經達成的共識是，實體商業要從單純的空間提供者轉變為空間運營者，但究竟應該如何深入場景營造和貨品管控？除了招租之外還有什麼進階玩法？這些問題仍然困擾着國內業者。
本期，我們梳理北美DTC品牌與實體商業的結合方式，解析其商業模式、可行性及可能的問題，希望為實體商業人帶來運營創新的思考。
線上再好，線下也不可少與國內相似，北美商業地產也面臨着嚴重的商鋪空置問題，表面上是疫情的短期衝擊，實際上是行業週期性萎縮的結果。自2015年以來，美國購物中心空置率持續攀升，在2019年就已經達到了9.7%，甚至高於08金融危機後的低谷期。
在如此市場狀況下，哪些商家還能繼續開店？DTC品牌可能是為數不多的選擇之一。
2016到2019年，美國DTC品牌的增長速度是電商平均水平的3-6倍，2019年電商用户中40%的消費者是DTC買家，預計到2021年，DTC消費者總數將達到9500萬。
面對DTC品牌的蓬勃發展，很多人看到了熱潮背面的機遇：無論線上的聯繫多緊密，消費者還是有在線下場景的“剛需”；比如，不管再怎麼認同品牌故事，選購化妝品、鞋子這類商品之前還是得先試試。
Neighborhood Goods創立於2017年，在取得上千萬風投融資後，2018年底，其在美國德州普萊諾市開出首店，零售面積1300平方米，開業時有23個DTC品牌，一年之後則達到60個。
Neighborhood-Goods, Legacy West購物中心, 普萊諾
DTC消費潮與新經濟相伴而生，國內外均是如此。普萊諾因為擁有大量的硅谷企業第二總部，是美國發展最快的城市之一，聚集了相當多熱衷於DTC品牌的新興消費者。
Neighborhood Goods通過線上徵集和線下招募兩種方式招到最初的品牌商户，為他們提供從店鋪裝修、市場營銷、店員配置，到收銀結算、顧客服務、數據挖掘等等方面的服務，單個品牌租約僅有3-6個月左右。
該項目位處城市郊區商業，整體開發成本被控制在數百萬美元，盈利模式則以固定租金+銷售分成為主。
Neighborhood-Goods, Legacy West購物中心, 普萊諾
儘管沒有詳實數據證明其效益，但Neighborhood Goods此後再次獲得了1100萬美元A輪融資，累計融資額達2755萬美元。其創始人稱，公司銷售收入逐月增長，場內DTC品牌紛紛要求延長租約，公司團隊也從成立時的5名員工發展到20人以上。
2019年Neighborhood Goods紐約店開業，位於時尚新區切爾西市場，在420平米的商業空間中聚集了40個DTC品牌。今年3月，其在德州的第二個項目也將落地開業，且已公佈年內4-6個新項目的開業計劃。
Neighborhood-Goods, Legacy West購物中心, 普萊諾
美國第三大購物中心運營商馬賽裏奇旗下的Brandbox也是入局“DTC集合空間”的先行者之一。
Brandbox通過劃分迷你商店，為DTC創業品牌提供觸達消費者、驗證市場的途徑。品牌可以在標準化配置的店鋪單元內，短期租用空間，佔用6-12個月。BrandBox則提供統一設備、對外營銷和數字化支持，例如RFID標籤和人流跟蹤。而場內品牌的定期輪換，可以確保項目始終有新的事物供消費者探索。
Brandbox的目標商户，通常是在過去三年內建立了在線業務並且收入在1500萬美元至2億美元之間的公司。他們通常有大量的Instagram粉絲，但沒有實體零售店。
換句話説，市場規模較小、受眾過於狹窄的品牌並不適於DTC集合空間，這對國內業者也是一個提示。
與Neighborhood Goods不同的是，Brandbox旗艦項目位於美國排名前5的區域型購物中心——泰森斯角中心（Tysons Corner Center），其商業面積超200萬平方英尺，每平方米的銷售額約為11000美元，是全美中位數的三倍，場內還同時存在Nordstrom，Bloomingdale's，Lord＆Taylor和Macy's等百貨店。
此外，我們在以往文章中提到的Showfields也屬於這類案例。
不僅是空置率的臨時"補丁"，代表未來的DTC讓運營商轉變身份給沒有實體門店卻有數千萬線上銷售額的DTC品牌提供線下“代運營”，正在逐漸被驗證為是可行的商業空間運營模式，獨立的第三方運營商試水之後，大型商業地產商也快速入場。
作為美國曆史上最大規模的地產開發項目，哈德遜廣場的藝術場景打造，某種程度上並非最大亮點；其購物中心二層Floor of Discovery的DTC品牌集合空間，也許更加值得長期關注。
M.Gemi，哈德遜廣場購物中心二層Floor of Discovery
哈德遜廣場定位為“城市中心”，商業面積約為7萬平米。項目二層設有DTC集合空間、Snark Park沉浸式展覽以及諸如MUJI、歐萊雅等少數成熟品牌的概念店。
也許是國內“首店潮流”的另一種形式，哈德遜廣場也在引入“首店”方面下了功夫。不過是以時尚服飾為主的DTC品牌——首個線下店或首個永久性線下店；同時也有如b8ta、Madewell等頭部DTC品牌在此落地。
資料來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
b8ta，哈德遜廣場購物中心二層Floor of Discovery
在合作模式上，項目開發商和運營商Related為DTC品牌提供包括店鋪裝修、店員配置、許可證辦理等等服務，同時採取租金+分成的分配方式。
不少數據表明，Related為DTC品牌給出的商務條件相當優厚，甚至可能超出國內業者的想象。品牌商Naadam曾表示，租金水平是相當合理的（fair and low）；而男裝襯衫品牌Batch甚至直言，其獲得的是“無法拒絕的條件”。
針對DTC品牌的包容態度，同時也為雙方帶來了雙贏的局面。
一方面，品牌取得了超預期的銷售回報，以Mack Weldon、Rhone、Stance、Lovepop為代表的品牌在線下和線上都獲得了銷售提升；
另一方面，哈德遜廣場在出租率上也取得了超預期的改善，從3月開業初的85%提升到年底的95%。
相對於品牌對購物中心的需求，如今的購物中心對品牌的需求可能更加強烈，這種狀況對於北美和國內市場來説都是存在的。
在哈德遜廣場的例子中，即使購物中心大幅讓利，甚至主動擔負繁瑣的商鋪運營工作，DTC品牌也並非蜂擁而至。
極其強調“貼近消費者”的DTC品牌在入駐實體店方面，也秉持消費者優先的原則。例如，服飾品牌Naadam號召用户在社交媒體上投票，來決定是否接受哈德遜廣場的入場邀約。好在，最終93%的用户同意開店計劃。
從整體趨勢看，越來越多的美國購物中心都在創建自己的DTC品牌集合空間，尤其是，通過代運營方式設立此類空間。
例如，波士頓海港創新區的The Current，擁有Away、b8ta和Bonobos等DTC品牌，其中沃爾瑪孵化的Allswell牀墊品牌曾在此開設6周，迎來5萬人次客流，並推動其在波士頓區域的銷售增長150%。
再有，西蒙集團於2019年12月與線上RAAS（retail as a service）平台Guesst聯合推出DTC集合空間GuesstHouse；西田集團旗下有The Gathering Shops和Shop Lab；梅西百貨則在36家店內推出“Story”系列店鋪；馬賽裏奇的Santa Monica購物中心則有專門的數字品牌區，包括b8ta、Ministry Supply、Peloton等DTC品牌。
The Gathering Shops，西田花園州廣場購物中心，新澤西
在與DTC品牌的合作進程中，北美購物中心正在發生重要的角色轉變。這包括3個方面：
1. 體驗創造者
品牌正在重新成為消費者的代言人，無論是DTC還是其它品牌都是如此。在此意義上，購物中心的“體驗”不僅是吸引消費者的工具，也是針對創新品牌的敲門磚。打造讓消費者和品牌商雙方都能信服的體驗，是確保商業空間持續保有消費活力的重要條件。
2. 場景經營者
在幾乎所有案例中，購物中心都需要負責品牌商鋪的代運營工作。而正如neighborhood goods創始人所説的，DTC集合空間內的銷售首先是品牌專家、故事講述者，其次才是銷售員。要經營場景，購物中心必須擁有在場景中與消費者互動的團隊和組織。
3. 數據服務商
不管是neighborhood goods還是哈德遜廣場，運營商都在更小的空間內嘗試用數據賦能品牌方。特別地，DTC品牌的小體量特性，使其難以從內部數據獲得有效分析結果。而在DTC集合空間內，數據量和數據維度大大擴展，空間運營商擁有更強的“數據主導權”。以Neighborhood為例，憑藉場內數十個攝像頭積累的數據，其數據分析結果直接作為收費產品向品牌方提供。
自營業態玩法創新，國內業者可以得到哪些啓發DTC集合空間成為國外運營商的自營模式選項，本質上是線上品牌對線下場景的迴歸，其前提是線上賽道出現過熱擁擠的狀況。
在美國，DTC市場已十分成熟，且已經形成相對完善的生態圈，融資增長迅猛。2018年全美擁有超500家DTC品牌；從DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妝品牌Glossier、牀墊品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless，DTC品牌都對傳統行業帶來了衍生影響。
在中國，DTC品牌還算是新鮮物種，儘管也有一大批新消費品牌在興起，比如三頓半、素士和完美日記等，多少都有些DTC的影子，但嚴格意義上來説還不能算DTC品牌。
尤其是，這類品牌在社羣、內容營銷、消費者互動和個性化等方面的運營深度，還不足以像北美市場那樣，真正重塑品牌與消費者的關係。
不過，國內發達的電商生態，催生出了豐富的線上品牌。如調色師The Colorist和WOW Color這樣的國貨美妝集合店，與Neighborhood Goods也有一定的相似性，只是前者以單一品類的線下渠道功能為主，而後者則是全品類的潮流場景。
RET瞭解到，國內購物中心運營方已經不乏自營空間引入線上品牌的嘗試者，通過快閃店形式做消費偏好和運營測試。
但嘗試者往往都遇到了購物中心原有運營與合作模式的問題，如無租金的分成模式、線上線下支付打通的統一收銀設施、統一招聘和培訓銷售人員等運營細節規則與機制的磨合等。與之相比，國內百貨或是DTC品牌當下最合適的合作空間，品牌僅供給貨品，而運營管理則交由百貨合作方，百貨運營方則採取買貨銷售分成的形式合作。
對於國內運營商而言，以北美案例的模式為出發點，可以在這幾個方面嘗試自營空間的新玩法：
1. 以DTC集合空間為落腳點，可引入國外DTC品牌首店
儘管國內DTC品牌尚未發展出足夠勢能，但實體商業人仍然可以嘗試引入DTC集合空間，並將其作為相關品牌進入中國的第一渠道，以線下場景帶動線上社羣建設的啓動。實際上，lululemon在進入中國時就採用了類似方式，通過線下試點逐步鋪開線上社羣。
2. 以電商品牌為招商對象，可借鑑國外運營模式
將DTC品牌替換為國內的電商品牌，也許更加符合當前的市場環境。然而，必須注意的是，運營商的角色轉變必不可少。即使線上流量日益昂貴，電商品牌主動轉向線下的意願也非常薄弱。DTC品牌的基因之一，是對消費者的深刻關注，而電商品牌則不盡相同。以國外模式為借鑑，需要在身份角色轉變的同時，更加註重品牌需求。
3. 關注國內DTC創新動態，提前佈局行業生態鏈
效仿北美的DTC創業潮也許很快就會出現，國內業者也需要即時關注行業動態。一方面，DTC的出現會衝擊傳統品牌的行業格局，進一步削弱部分品牌的市場佔有率；另一方面，購物中心則要平衡場內品牌的替換策略，避免成為行業洗牌過程中的受害者。
自營模式要求購物中心走出舒適區，踏入從未有過經驗的陌生領域，而這一切多少讓人心生畏懼。但面對現實，實體商業也許正在接近不突破舊有模式就無法生存的“明斯基時刻“。國外業者在小心翼翼的試錯中，逐漸找到了破解長期困境的方式，國內業者則應該更早地做好打算。