內憂未解、外患不斷，賣了12年奢侈品的寺庫怎麼了？

來源： 自媒體

這幾個月，奢侈品行業格外熱鬧。

一方面，品牌方紛紛加速了在中國的數字化進程，比如LV、Prada、Dior和Burberry等入駐了微信視頻號；Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續登陸天貓；LV甚至還在小紅書上進行了首場電商直播。

另一方面，奢侈品電商平台也動作不斷。1月30日，英國奢侈品電商平台Farfetch宣佈獲得騰訊1.25億美元的投資，其加碼中國本土線上市場意圖明顯。3月，趣店旗下跨境奢侈品購物平台“萬里目”上線，並以“百億補貼”項目掀起了奢侈品價格戰。

高冷大牌們越來越“接地氣”，而看到線上奢侈品機會的新玩家進場攪動格局，行業因此增加了諸多變量。

對於創立於2008年的奢侈品購物服務平台寺庫來説，大牌走向線上是機遇，但新的競爭環境所帶來的挑戰更大，且可能會加劇其現有困境。

4月30日，寺庫集團發佈了2019年第四季度及全年業績報告，其第四季度核心財務指標情況如下：

GMV為46.79億元（無特殊説明，單位均為人民幣），同比增長51.9%；

營收為20.4億元，同比增長13.8%；

歸屬於普通股股東的淨利潤為4099萬元，上年同期為4647萬元；

Non-GAAP歸屬於普通股股東的淨利潤為4075萬元，上年同期為人民幣5291萬元。

在全年業績上：

GMV為137.85億元，同比增長71.3%；

營收為68.69億元，同比增長27.5%；

歸屬於普通股股東的淨利潤為1.54億元，2018年為1.52億元；

Non-GAAP歸屬於普通股股東的淨利潤為1.63億元，2018年為1.76億元。

和以燒錢換規模的電商同行比起來，寺庫一直保持着盈利狀態，但其在資本市場的表現不盡人意。2017年在納斯達克上市後，寺庫股價不斷下滑，如今浮動於3美元上下，相比13美元的發行價已跌去逾75%。

持續盈利，但股價低迷，這樣的例子在資本市場並不鮮見，相比盈利，資本更想要增長。

圖片來源：雪球

儘管寺庫方面試圖把“奢侈品電商”的標籤換成“精品生活方式平台”，但從其財務表現來看，奢侈品售賣依然是其最大的基本盤，而過分依賴垂直領域則造成了寺庫今天的增長困局。

增長受挫，節流保盈利

2019年第四季度，寺庫的GMV同比增長51.9%，但相比此前接近翻倍的增長，本季度的增速下滑明顯。從2019年第一季度開始，寺庫的GMV增速就呈現持續下跌趨勢。

GMV增速的下滑對應着營收的增長困境，2019年第四季度，寺庫的營收為20.4億元，低於業績指引區間下限。在整個2019年，寺庫營收的季度增速持續下滑，四季度13.8%的增長大幅低於此前水平。

寺庫營收的主要來源是商品銷售收入和平台及其他服務收入。商品銷售即奢侈品售賣，該項業務收入佔到寺庫總營收比例的97%左右。雖然寺庫也在發展金融、智能、社羣等業務，但在收入上尚未得到太多體現。

圖源：寺庫官網

寺庫的營收主力是奢侈品售賣，作為中間的售賣渠道，寺庫只能從差價中賺取利潤，而從其利潤趨勢上看，“中間商”費用已經越來越不好賺。

2019年第四季度，寺庫的毛利潤為2.96億元，同比下跌11.6%；毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%，毛利率呈現持續下滑趨勢。

在淨利潤方面，寺庫四季度在非通用準則下歸屬於普通股股東的淨利潤為4075萬元，同比下跌23%；非通用準則下的淨利潤率為2%，上年同期和上一季度分別為3%和3.3%。

結合毛利率降低的背景，寺庫近幾個季度似乎在有意識地控制費用支出。在經營費用方面，寺庫該季度的經營費用率為12%，低於上年同期的14.8%和上一季的12.1%。

在各項費用中，寺庫對營銷費用的控制尤為明顯。當其他各項費率基本保持穩定時，寺庫的營銷費用率從此前的9%左右降到了本季度的5.2%。

可以明顯感知到，以奢侈品售賣為主業的寺庫正面臨營收放緩、毛利率降低的困境，其盈利的維持並非通過“開源”獲得，更多是壓縮費用的“節流”結果。

內憂未解，外患增多

簡而言之，從各項財務指標的變化來看，寺庫的經營策略是以節流保盈利。結合寺庫增長受阻的背景，這樣的策略多少顯露出了經營上的被動。

寺庫試圖在保證盈利的同時尋求增長，這是穩妥的選擇。但在行業格局不斷變化的背景下，即使寺庫希望穩中求變，恐怕也不會那麼容易。

由於疫情衝擊，奢侈品品牌擁抱線上的趨勢愈發明顯。寺庫創始人李日學也在此前的採訪中表示，奢侈品品牌會加大在互聯網上銷售奢侈品的投入，也會更願意和寺庫這樣的電商平台合作。

奢侈品線上化的趨勢沒有錯，但關鍵的是，大牌走向線上並不完全等於利好寺庫。因為在機遇面前，寺庫迎來了更多更有力的競爭對手。

麥肯錫發佈的《中國奢侈品報告2019》顯示，2023年中國的線上奢侈品市場規模將是2018年的兩到三倍。這塊增長中的沃土吸引着各路新玩家入局，其中既有以天貓為首的巨頭，也有重視技術驅動的Farfetch和燒錢營銷的萬里目等垂類玩家。

作為垂直領域的玩家，寺庫首要的問題在於如何面對綜合電商巨頭入場搶生意。綜合電商的優勢在於流量，而寺庫2019年第四季度的活躍用户數為61.25萬人，體量不及巨頭，增速還呈持續放緩的趨勢。

垂類電商的目標受眾屬於特定領域，流量盤子天生小於綜合電商。當業務發展到一定程度後，垂類電商的獲客成本將越來越高，但商品的重複消費頻率和綜合運營成本卻不會有明顯改變。對於寺庫來説，要把流量盤子做大意味着擴大商品品類，但這可能損害長期以來形成的高端用户認同感，佈局“庫店”便是前車之鑑。

庫店是寺庫旗下的社羣零售平台，寺庫試圖以此進軍下沉市場和佈局社交電商。和寺庫平台上昂貴的奢侈品不同，庫店銷售品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主，客單價更低，更“接地氣”。

寺庫做庫店的意圖不言自明，其寄希望於拓展品類實現增長，但庫店未能收穫理想效果。去年6月，庫店還陷入裁員風波，有入職者在得到多次保證可以正式錄用的情況下，於最後關頭被“勸退”。

寺庫始於“高端”，若將觸手伸至其他領域可能遭遇兩頭不討好的困境。目前，寺庫選擇從實物電商轉型為包含酒店、旅行等服務的“精品生活方式平台”，以此獲得增長，但“高端”標籤依然帶來了隱形天花板。

增長上的焦慮是內憂，在外部，行業中玩家增多也在威脅着寺庫的生存空間。當各平台都在爭奪大牌時，品牌重視何種渠道取決於平台能給的資源傾斜和讓利程度。也就是説，在新的競爭環境中，寺庫的利潤空間可能將被進一步壓縮。

更麻煩的是，寺庫減少營銷費用保證盈利的同時，天貓和萬里目選擇了相反的策略。

今年4月，天貓上線了奢品折扣頻道Luxury Soho，該頻道的入口將通過天貓大數據定向推送到潛在奢侈品消費羣體的手淘首頁，淘寶用户也可搜索“奢品折扣”進入該平台；萬里目則從上線至今營銷不斷，投放廣告的同時試圖以“百億補貼”快速撬動奢侈品市場。

寺庫如今的處境，用內憂外患來形容正貼切：一方面自身增長放緩，利潤空間難以提高；另一方面又有巨頭和新玩家入侵自身領地，份額遭到分食的同時，話語權也可能持續減弱。

寺庫上市後股價低迷，很大程度是因為資本市場對其增長前景不樂觀。李日學曾經多次表示寺庫不只是“奢侈品電商”，而是精品生活方式平台，是中國版的“米其林” “美國運通”，因為“前者制定了高端餐飲行業的標準，後者打造了高端會員制的獨特服務模式，二者指出了寺庫發展的宏觀方向。”

不過，資本市場對這一説法並不買賬，從財務表現來看，“奢侈品電商”依然是寺庫的最大標籤，但這一基本盤正在遭到對手蠶食。留給寺庫突破的時間，已經不多了。

文章來源：資本偵探

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