“我準備去接滴滴代駕了,生活太南了。”
一個酒水交流羣裏冷不丁冒出這樣一條消息,白酒業務員張超有些感慨。羣裏做紅酒的馮小楊繼續吐槽:“但是代駕還沒通過審核,哈哈哈,更南了。”馮小楊平素裏樂呵呵的,如今三天兩頭在羣裏嚷嚷着要轉行。
去年《新週刊》評選年度漢字,“南”字憑着諧音梗成功上位。看似輕鬆的文字遊戲,卻絲毫沒能消解一線酒水業務員們的苦澀。
疫情之下,餐飲、酒吧諸多線下消費場景停擺。而酒水行業強依賴於這些線下消費場景,行業巨頭像五糧液瀘州老窖發力線上銷售,還有中小企業江小白,都給用户發求助信了。瀘州老窖在5月15日的業績會公告中也表示,受疫情影響,為減輕客户壓力,公司主動取消了今年2月-3月配額。洋河股份發佈的2020年一季報顯示,公司實現營業收入92.68億元,同比減少14.89%,當前則積極致力於去庫存。
在經歷了史上最長“春節”之後,酒水行業眾生相如何?我們問了一些人。
復工潮還是關店潮?
這個漫長的春節假期,重慶青年張超過得並不輕鬆,他是江小白的一個業務員。不能出門跑業務,意味着收入比往常低了不少。“沒人能夠倖免,白酒行業都是重災區。”他説。
毗鄰湖北,鄂渝兩地人員往來不少,整個假期重慶的防疫管理很嚴格。一直到3月中旬,餐飲業逐漸復工後,張超和同事們才敢小心翼翼地在大街小巷奔走。
儘管對餐飲門店受挫早有心理準備,現實的窘境依舊觸目驚心,“居家隔離的時候,就常常看到一些品牌餐飲店的負面新聞,什麼西貝現金流撐不過3個月,海底撈日虧8000萬,出來跑業務才發現,中小餐飲商户們的日子更難”。
張超常去的幾家小麪店都倒閉了,他和一家火鍋店的老闆磨了好一陣,對方才勉強答應留了一箱酒在店裏,“原先的火鍋一條街,現在開門的不到六成”。一家開在渝北舊小區裏的火鍋店,老闆與張超挺熟。“往常每個月都能銷四五件貨,在三月連半件都沒賣出去。”
終端餐飲消費萎靡,張超們的業務也越來越難做了。做紅酒生意的菩萄酒業西南地區業務負責人馮小楊同樣顯得無奈。“巴國城已經有4家酒店關門了”。除此之外,2020年快過去一半,很多酒店之前預定的婚宴、會議仍然處於延期或取消的狀態,“今年這種情況,持續一個月還行,時間久了真的惱火”。
根據美團研究院發佈的《新冠肺炎疫情對中國餐飲行業的影響》報告,受疫情影響九成餐飲商户資金短缺,15.3%的商户表示有明確的關店計劃。馮小楊説今年連自己在外就餐的次數都比之前減少了2/3。
如今,她慶幸自己的公司開在寫字樓裏,相比做門店的同行,他們的租金成本要少一些,“身邊很多同行都轉出去了,特別是一些做門市的朋友,酒賣不動,門店的租金、員工工資都不是鬧着玩的”。
4月28日,央行發佈《2020年第一季度城鎮儲户問卷調查報告》,22%的居民傾向於“更多消費”,比上季度下降6個百分點;53%的居民傾向於“更多儲蓄”,上升了7.3 個百分點。在變幻莫測的“黑天鵝”面前,更多人的收入預期下降,選擇把錢包捂緊。
張超4月份的業績只有正常時期的一半左右,他寄希望於端午小長假能有一波小高潮;馮小楊的公司4、5月份銷售額逐漸在好轉,但談到何時能恢復,馮小楊有些茫然:“這個不好説。”
工作“事少了”,但難度係數增加
比起今年的“南”,張超常常會懷念2017年剛加入江小白的日子,跑門店,推新品,做氛圍,一切都充滿幹勁,“如今卻是有勁兒無處使”。
汪涵曾經在《天天向上》節目中感嘆,在任何一家小鋪子裏永遠都能看到江小白。這話多少有些誇張的成分,不過江小白能把渠道鋪紮實,靠的就是張超這羣人的苦功夫。
剛開始的一年,張超在萬州銷售部負責開發餐飲門店和便利商超。每天早會結束後,張超把品鑑樣品和物料在包裏塞得滿滿當當,推拉貼、桌號貼、價籤、筷子筒一應俱全,一家店一家店地跑,“物料放在店裏,許多老闆轉頭就給忘了,必須得幫着張貼擺放好才行”。
有時到了晚上,許多店開始忙碌起來,張超就幫着招呼客人,遇到點酒的客人,順道介紹一下公司產品,“重慶人愛擺龍門陣,好多客人聊着聊着就想試試我們的酒”。
而現在,張超去店裏當“服務員”的機會並不多。“三四月份,哪裏有什麼報復性消費呀?餐飲店上座率都不太高。營銷做得再好,氛圍打造得再好,店裏沒人,怎麼可能有消費轉化?”
不僅如此,店鋪更替頻繁,這給客情維護增加了很多困難。前段時間,張超好不容易把貨鋪進了一家江湖菜館,結果4月底再去拜訪的時候,就已經改頭換面成了一家韓式烤肉店,“沒辦法,只能比以前更拼了!”張超説,“我現在天天幫餐飲老闆們想法子。”
感覺“有勁沒處使”的不止張超,也不只是在重慶。李昂在一家主打高端市場的白酒企業上班。公司原計劃今年推出新品牌,他負責西南片區經銷商招商工作。“疫情發生之後,我們這個品類,市場計劃推遲了一個季度。”
公司今年的招商工作幾乎全部轉到了線上,但成效並不好。即使通過發佈軟文的方式李昂認識了不少經銷商,但“疫情下,這些經銷商的資金壓力都很大,並且4月之前,他們很多也是閒着的”。
根據李昂年前的計劃,今年自己的團隊至少得有20個人,要見400個以上的經銷商,做至少40個經銷商的轉化。但現在,他手上可以合作的經銷商只有5、6個,好在這段時間自己的收入並沒有受到很大影響。“焦慮也沒用,空下來的時間只能加強學習”。
5月中旬,李昂終於迎來了今年招商工作的第一次出差。電話那頭,李昂語調很輕快,人在昆明的他表示“終於有事情可以做了”。
等報復性消費,不如適應變化
隨着國內疫情逐漸得到控制,多個地區進一步下調疫情防控等級,近段時間,關於“報復性消費”的論調開始甚囂塵上。
財經作家吳曉波在演講中曾提出,“2020年下半年,我們會看到的分別是貨幣寬鬆政策、產業大規模投資、民眾報復性消費。”
不過,餐飲行業的報復性消費似乎並沒有出現。至少,剛過去的五一,儘管有5天小長假,但旅遊、餐飲都沒有想象中活躍,尤其是跨省旅遊。同樣,酒水消費也並沒有迎來爆發。
張超馮小楊們都對此難掩失望,他們只是中國千千萬萬個酒業從業人員的縮影。
中國飯店協會調查顯示,五一期間,餐飲企業營業額對比去年很不樂觀,營業額同比增長的僅有6.28%,同比下降的高達77.14%。
正是這一點,也讓馮小楊感到未來不確定。“如果我們之前供酒的單位、企業受疫情的影響是長期的,那對我們來説,自然影響很大”。
5月11日,阿里巴巴副總裁高紅冰在公開場合表示:“新冠疫情的影響呈現的不是一個V型反彈,也就是説我們想象的‘報復性消費’沒有出現,往後也很難出現。”
僅僅一天後,一家港股上市的餐飲集團就宣佈,關閉北京、天津、武漢三地餐廳……有人分析稱,餐飲行業進入了史上最長淡季。那麼,酒水行業可能也被加速推到了轉型的“岔路口”。
“在高端白酒市場,這次疫情對‘轉手商’的影響更大一些,對一些實力強的公司而言,不至於一下沒飯吃。前兩天,茅台的股價又漲了呢。”李昂認為,疫情之下,酒水行業面臨的不是關門,而是洗牌。
“像互聯網公司重視用户運營一樣,酒水行業也要有自己的用户思維。現在我身邊一些經銷商朋友,已經從單純的白酒銷售,向針對客户的活動、體驗上轉,抓住了用户,酒什麼時候都能賣。”下半年,在李昂的推廣計劃表裏,品鑑活動的佔比相比之前提高了不少。
而紅酒業的馮小楊其實也並不是真的想去做代駕,她最近正在考慮新的營銷體系——她希望銷售更多地走線上。但由於公司之前的銷售全在線下,所以這次線上轉型必須考慮現有經銷商的利益,因此,他們內部正在開會,“還要再想想”。