虧損26億，成本猛增！完美日記的2020年完美嗎？

2021-03-16由雋寶霞發佈於財經

撰文|蜜姐&編輯|傑兒

2020年底上市之後三個月，知名新國貨品牌完美日記的母公司“逸仙電商”，給投資者交付了其2020年的成績單。

北京時間3月11日，逸仙電商在其上市後首份財報裏説：2020年全年淨收入總額增長72.6%，達到52.3億元（802.00億美元），2019年這一數據為30.3億元……好消息很多，可喜可賀。

不過全盤來研讀後，在亮眼的數據下，蜜姐還是看到了一點點不完美，和蜜友們分享。

除了營收增長，亮眼的部分還有：

毛利增長74.5%，至33.6億元（5156萬美元）；

毛利率也略增，為64.3%，上一年為63.6%；

一些不完美的地方是，比如營收增速，縱向對比顯示，雖然2020年營收增速也不錯，但相比2019年則遜色了許多，彼時其增速為377.11%；

毛利增長同理，2020年同比也趨緩了不少；考慮2020年黑天鵝事件，增速減緩也可以理解。

歸母淨利潤方面的下滑更為引人注目。2020年，逸仙電商的歸母淨利潤為-26.88億元，2019年同期為+7536萬元。

轟轟烈烈上市一場，難道讓投資者們賺了個寂寞？

仔細看其合併經營報表，蜜姐發現，逸仙電商2020年的開支漲了不少，賺的錢基本花在了營銷上。

如下圖，2020年，逸仙電商的銷售和營銷費用為34.64億元，2019年，這一數據為19.27億元。僅這一項支出，就比2019年增加了15億多元，不得不説，完美日記真捨得花錢啊。

橫向對比，在過去五年中，市值2000多億美元的美妝機構歐萊雅，從未讓自己的營銷費用佔比超過15%，即便是峯值出現的2019年也僅為20.3%。完美日記這個佔比着實很高了。

另外行政和研發費用增長也很迅猛，從2019年的2.09億元漲到21.43億元，增加了19億多元。

其他開支也有不同程度增長。最後的結果是：虧損26.88億元。

存貨方面也略有增加，從2019年的5.04億元漲到6.17億元。

總結為一點：靠燒錢換流量，強烈依賴完美日記這一品牌的逸仙電商，雖然名聲在外，但也實屬不易。

在我國的美妝市場，國際品牌仍佔高端消費的主導地位。國貨品牌則基本徘徊於中低端市場，完美日記算是比較成功的品牌。但因為整個國貨產品同質化十分嚴重，消費者在挑選時很容易喪失掉對某一品牌個性的認同感。

另外值得一提的是，得益於去年的上市，逸仙電商目前是“不差錢”的。其資產負債表顯示，雖然總負債從2019年的9.36億元增加到2020年的14.44億元。但總資產有了飛躍性的提升，從2019年的20.1億元，增加了60多億，到2020年為83.08億元。

其中現金及現金等價物幾何級增長，達57.27億元，2019年這一數據為6.77億元。

話説回來，如今美妝行業也不是現金為王的時代。逸仙電商手裏的錢也沒閒着，幾次出手收購。

2020年10月底，從法國製藥和皮膚化妝品集團皮埃爾·法佈雷（PierreFabre）收購了護膚品牌Galénic。

2021年3月4日，官宣收購護膚品牌Eve Lom。此交易賣方為Manzanita Capital，後者將繼續在該業務中保留少數股權，並與逸仙電商達成戰略合作關係。該收購預計將在未來數週內完成。

這兩個品牌都是走高端路線，產品價位到300到1000元之間，側面可以看出完美日記想走高端化的野心。

機會仍然存在，因為我國化妝品行業的規模還沒有到頂。根據前瞻產業研究院發佈的數據，2015年-2019年，我國化妝品類零售總額從2049億元增長至2992億元，共計增長943億元。

考慮到我國居民(尤其女性居民)對自身外形重視程度以及消費水平的不斷提高，預計2020年-2025年，我國化妝品市場規模將維持擴大趨勢。

這一點，逸仙電商是有“遠見”的，在進入美妝賽道之初，其創始團隊就認為中國將會是全球最大的美妝消費品市場。

另一方面是，隨着中國市場的成熟，行業競爭將會加劇。對手雖然起步慢，但跑得更快。中金公司研究所的數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端並開始嘗試與草根KOL合作後，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

創業3年，年銷售額破30億，逸仙電商的的造富神話讓人豔羨。

不過2020年財報發佈後，逸仙電商美股市場的股票似乎沒有給予太多積極的響應，估計投資者們也都在觀望階段：這隻國貨美妝的領頭羊、“中國美妝第一股”，面對激烈競爭的市場，如果大部分靠砸錢，到底能不能撐得起她的王冠？