藍月亮上市前傳：當張磊找到羅秋平
同樣是覆蓋着濕雪的坡道，陡坡和緩坡又大大不同。高科技、互聯網等新興產業就像是陡坡，而傳統制造業則像是緩坡。前者非常刺激，能快速把雪球滾大，但也容易讓人踏空跌落，後者相對平穩，考驗的是投資者的耐心和信心。
日化品牌藍月亮的上市，也讓人們重新認識了其投資方高瓴資本。在互聯網、創新藥、新能源汽車等新經濟領域頻頻出手的高瓴資本，其實也在傳統行業重倉了不少項目。
連續11年居行業第一，毛利率超六成
12月16日，藍月亮集團控股有限公司在香港證券交易所主板上市，股票代碼為06993.HK， 發行價為13.16港元。截至16日收盤，藍月亮股價報14.88港元，上漲13.07%，市值達855億港元。
高市值背後是藍月亮優秀的業績表現。與那些需要大量燒錢又充滿不確定的創新項目不同，藍月亮這種傳統企業盈利模式穩定可期。
創立於1992年的藍月亮產品涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大類。
根據弗若斯特沙利文報告，2017年、2018年及2019年，藍月亮洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液在各自市場中所佔份額均為第一。2019年，藍月亮在中國衣物清潔護理市場及個人清潔護理市場中均排名第四，在家居清潔護理市場中排名第五。
而中國是全球最大的家庭清潔護理市場之一，在主要經濟體中增長潛力最高。2019年，中國家居清潔護理市場規模為335億元，預計到2024年將達到555億元。2019年，中國洗衣液市場滲透率為44%，預計到2024年將上升到58.6%。目前藍月亮重點打造的新品類濃縮洗衣液在中國的滲透率僅為8.2%，2019年這種產品在日本和美國的滲透率為100%。
在這一潛力巨大的市場中，藍月亮居於龍頭地位，且毛利率很高。
招股書顯示，2019年，中國洗衣液行業前五大品牌佔整個市場份額的81.4%,藍月亮市場份額連續11年位居第一，佔2019年中國洗衣液市場份額的24.4%。
2019年，藍月亮收益為70.499億港元，純利潤為10.796億港元, 2020年截至6月30日為止六個月，藍月亮收益為24.359億港元, 純利潤為3.022億港元。2020年截至6月30日為止六個月藍月亮的衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品毛利率分別為61.4%、68.2%、72.4%，整體毛利率高達64.0%。
早在2010年，高瓴資本就以4500萬美元獨家投資了藍月亮的A輪融資，並於2011年追加103萬美元。藍月亮IPO前，高瓴資本持股10%，是藍月亮最早、最大的外部投資人，同時也是藍月亮第二大股東。
據分析，按發行價上限計算，藍月亮上市之後，僅以持股浮盈來看，高瓴資本在藍月亮的投資浮盈近20倍。而且，在IPO之前，藍月亮向股東宣派有條件特別中期股息23億港元，其中，高瓴資本獲得2.3億港元。還未上市，高瓴就已收回不少投資成本。
靠投資傳統行業賺錢，就是這麼樸實無華，且枯燥。
最早最大的外部投資人
當然，真正想從傳統行業中賺到錢，也並不容易。
《華夏時報》記者向高瓴資本瞭解到，在藍月亮轉型洗衣液，以及與京東合作等關鍵節點，高瓴資本都發揮了重要作用。
時間回到2005年，藍月亮憑藉非典帶來的洗護升級機遇，打開了洗手液市場，而剛剛從國外回來的張磊創立了高瓴資本。
習慣在生活中觀察各種產品的張磊發現，在國內很難找到他在美國用慣了的洗衣液。當時中國的日化品貨架被寶潔、聯合利華等外資品牌佔領，而這兩家公司在海外佔據最大市場份額的品類就是洗衣液，但在中國市場卻很少推出。
2008年，洗衣液在中國市場的佔全部衣物洗護用品市場份額不到4%。
高瓴與寶潔和聯合利華探討過這一現象，但對方給出的回答是，只有人均GDP超過8000美元時，一個國家的洗衣行為才會從洗衣粉轉向洗衣液。而當時中國人均GDP不到5000美元，所以他們判斷中國市場還沒有準備好接受洗衣液。
但是高瓴認為，中國一二線城市和三四線城市的消費層級差異非常大，不能按平均數來看。當時國內人均GDP過8000美元的人口基數已經超過2億。於是，張磊判斷，中國完全具備了洗衣液的市場。
跨國公司沒有充分認識到一場消費升級正在醖釀，高瓴認為本土企業更有機會抓住這一機遇。於是，張磊就找到了藍月亮創始人羅秋平。
張磊初見到羅秋平是在2006年。2008年，張磊建議藍月亮向洗衣液轉型。羅秋平也看好這個方向：“沒問題，我願意嘗試，這也是我們的一個理想。但怎麼做？我們沒有錢。”張磊回答：“既然這個生意是我説服你做的，那我投資，咱們就一起上，我也承擔風險。”
當時藍月亮盈利穩定，轉型新產品後，藍月亮成了策略性虧損的公司。但洗衣液市場開拓得很成功，2010年，高瓴正式投資藍月亮時，藍月亮在洗衣液行業市場份額一度高達44%。到了2014年，藍月亮的盈利已經是原來的十多倍，在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類擊敗了寶潔、聯合利華等國際巨頭。
高瓴對藍月亮的另一個支持在電商方面。
2015年，藍月亮與大潤發等線下賣場發生摩擦，藍月亮開始將銷售渠道向線上轉移。而當時中國的日化產品走線上渠道還不是主流。彼時高瓴已投了京東，正好為藍月亮牽線搭橋，順利讓雙方簽訂獨家協議。藍月亮為了將產品更好地配備京東的快遞包裝箱，甚至重新設計了包裝。
招股書顯示，2019年，中國家庭清潔護理行業的線上滲透率僅為22.8%，而藍月亮線上渠道總收益佔比達到47.2%。
深入佈局傳統行業
2020年，高瓴資本戰果頗豐，截至12月17日，共有35家投資企業上市：
不過，傳統行業的雪坡雖然平緩，但也不是絕對的坦途。
藍月亮招股書就對風險有所提示。藍月亮品牌較為單一，而家庭清潔護理行業競爭激烈，新產品層出不窮，藍月亮在產品多元化等方面面臨挑戰。
2015年，藍月亮推出的至尊牌濃縮洗衣液，由於與消費者對傳統洗衣液產品的預期有所不同，其市場表現並不盡如人意。
弗若斯特沙利文報告稱，2019年，藍月亮洗衣液佔國內洗衣液整體市場份額第一，但僅比第二名高出0.9個百分點。
如何保住優勢地位，恐怕將是藍月亮上市後要解決的問題。
責任編輯：孟俊蓮 主編：冉學東