編者按：本文來源創業邦專欄驚蟄研究所，作者小滿，創業邦經授權轉載。
最近，恆大財務暴雷的消息吸引了輿論的關注。而細心的網友發現，恆大在去年的一波直播低價賣房活動，就已經暴露其財務危機。2020年4月，為了促銷，恆大還推出了最低69折的巨大折扣，持券買房還能享受“全國81折+去化折扣+付款方式折扣”等多重摺扣。
*演員佟大為、主播烈兒寶貝為恆大直播賣房
如此大的優惠力度，足以反映當時恆大的財務壓力已經到了何種程度。但更令人驚訝的是，面對線下購房場景幾乎不可能遇到、超乎常理的折扣，直播間裏的粉絲們不僅沒有對此產生懷疑，反而一擁而上。
彼時的直播帶貨正處於前所未有的爆發式增長階段，在頭部主播們的造富神話之下，越來越多的玩家蜂擁而至，帶貨的套路也五花八門。只是經過了一年多的沉澱，一些跡象已經表明，直播電商的盡頭皆是秀場帶貨。
直播帶貨套路橫行
自從李佳琦和薇婭把直播電商行業帶火後，帶貨直播領域的馬太效應愈發嚴重。直播平台的8成流量都被頭部主播佔據，這就迫使腰部及以下主播在爭奪剩下的2成流量的過程中，絞盡腦汁地製造“看點”。
一件號稱線下專賣店售5000元的羽絨服，直播間價格只要499元，為了給粉絲爭取福利，主播還會一直堅持和所謂的商家代表在鏡頭前討價還價。主播要求砍價到299元，商家代表則堅決不同意。經過一番爭吵，商家堅持不讓步，最後主播自己補貼上百萬，讓粉絲們享受299元兩件的“骨折價”。最終，粉絲們瘋狂搶購，羽絨服一售而空，粉絲們為“佔了大便宜”高興不已，主播和商家代表也因為賺的盆滿缽滿而暗自竊喜。
除了這種一眼就能分辨的“尬演”劇情之外，還有一些網紅主播為了獲取更多流量，甚至不顧底線將感情拿來炒作。
例如原快手平台主播殷世航，曾分別在2020年12月、2021年2月和5月在直播間上演求婚劇情，而當網友在線圍觀其求婚時，殷世航卻現場賣起貨來。事後殷世航被曝求婚是作秀行為，而在其第三次求婚的兩天後，快手平台接到了用户23萬條舉報信息，並將其賬號直接封號上百年。
截至目前，常見的直播套路已經發展出了團隊衝突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等多種劇情，而在直播時標錯價格、上錯鏈接、拿錯贈品等情節也是頻頻發生。在某電商平台上，甚至還存在公開出售“直播劇本”的情況。
流量紅利消失，直播靠“套路”續命
直播套路的層出不窮，其根源還是流量焦慮。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，其中，電商直播用户規模為3.88億，佔網民整體的39.2%。整個2020年，新增直播相關企業註冊數量23308家，2020年新增直播企業註冊數量較2016年增長10倍。
在整個直播帶貨行業大火的同時，流量紅利卻消失殆盡。平台早期的KOL、大V們都開始面臨用户留存困難的問題。而且，在直播帶貨的商業模式得到印證後，不光是各路主播、網紅紛紛前來安營紮寨，就連明星和“老藝術家”們也想在直播帶貨領域分一杯羹。
短時間內大量玩家的湧入，讓平台流量顯得僧多粥少，更嚴重的是，直播帶貨的整體效果也開始出現下滑。公開報道顯示，僅2020年就有多位明星出現帶貨“翻車”的情況：汪涵帶貨賣出1300件退貨1000件，商鋪甚至為此收到了虛假交易警告；李湘帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看無人購買；小瀋陽直播賣白酒，當晚下單20多單，第二天退貨16單。
明星帶貨尚且如此慘淡，普通主播唯一能做的也只有吸引更多的用户關注，為帶貨效果提供流量基礎。而除了平台扶持和廣告投放這兩種主動獲取流量的方式外，直播的流量更多則是依靠內容來獲得。
因此，作秀和炒作就把每一個直播間都變成了秀場。身處流量紅海中的主播們，一邊賣力表演獲取流量吸引粉絲觀看和打賞，一邊再通過帶貨完成商業變現。
流量失效，直播的盡頭皆是秀場
直播帶貨的底層邏輯是先吸引流量，然後通過產品展示和講解挖掘用户需求，促成在線購買。所以，流量是一切成功的開始。但是直播帶貨的流量密碼似乎正在失效。
最近一個比較典型的例子是“杭州鄭女士”。
因為新聞節目《1818黃金眼》而意外走紅的“杭州鄭女士”，在入駐抖音平台後，短短五天內就收穫了50萬粉絲，截至目前其粉絲數量已經超過84萬。不過，“鄭女士”的第一場直播雖然吸引了138萬粉絲觀看，遠超一些專業主播，但在直播中其帶貨的智能門鎖最終卻只賣出24套。
“杭州鄭女士”和帶貨“翻車”明星一樣，證明了流量並非是直播帶貨的充分必要條件。但是流量雖然不能保證帶貨效果，一些針對流量的新玩法卻仍在推陳出新。比如近期大熱的“美少女嗨購”“老男孩嗨購go”“花美男雜貨鋪”“嗨girl百貨”“銀河少女零食鋪”等一批“蹦迪帶貨”組合。
“美少女嗨購”作為目前在抖音平台最火的“蹦迪帶貨”團體之一，從6月21日的首場直播開始，不到三個月的時間裏已經積累了超過165萬的粉絲。這個由四位美女主播組成的帶貨組合，在每晚8點持續到凌晨2點的6小時直播中，沒有聲嘶力竭的“321上鍊接”，也沒有戲精式的砍價劇情，而是一直伴隨着動感的背景音樂一邊蹦迪一邊和屏幕前的粉絲互動，努力營造出一種類似夜店和KTV的氛圍，讓粉絲在輕鬆娛樂的狀態下下單“小黃車”裏的酒水和零食。相關報道顯示，“美少女嗨購”最近一個月的GMV已超過2000萬。
不過，雖然“蹦迪帶貨”是當下最熱的帶貨形式之一，但是第三方平台數據已經顯示出其存在增長乏力的問題。蟬媽媽數據顯示，“美少女嗨購”的銷售額在8月中旬達到高位，最高時單日直播銷售額390萬，但此後開始出現衰退。近幾日直播間的每日銷售額均保持在30萬左右。與此同時，“美少女嗨購”的直播觀看人次也開始出現下滑。
有人評價，“蹦迪帶貨”是最接近抖音“興趣電商”的一種帶貨模式，因為它完全是基於內容吸引用户觀看，然後再產生消費行為。但是從形式上來看，“蹦迪帶貨”也不過是在秀場直播中加入了電商元素，靠的是顏值營銷帶來的新鮮感，在粉絲產生審美疲勞後很難再維持熱度。並且粉絲本身關注的是顏值，“蹦迪帶貨”的實際內容與觀看直播下單的消費決策並沒有直接關係。
事實上，從李佳琦、薇婭大火後，“帶貨直播”的商業價值已經得到了驗證。而之所以出現流量失效、帶貨困難的情況，根源就在於因為流量焦慮而過分關注在“直播”流量的部分，忽略了圍繞產品和需求的基本“帶貨”邏輯。
脱離了實際消費需求的“帶貨”多了些“強買強賣”的意味。當主播為了吸引更多關注和“強迫”用户買東西而賣力地進行各種表演，就極不自然的回到了靠顏值、才藝搏“打賞”的秀場直播。299元的羽絨服可以賣，3000元的“嘉年華”也有“榜一大哥”願意送，但是用户付費的根本原因卻並不是真正基於商品的需求。於是當流量不再有效，當實際的消費需求不再被重視，直播的盡頭便都是秀場。
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