預計三季度營收下滑，國美零售該如何突破行業與自身的“寒冬”？
10月21日，國美零售（00493.HK）發佈業績預警，預計今年全年業績將較2021年出現大幅下滑。公司指出，受疫情影響，消費市場環境複雜多變，對零售業帶來巨大挑戰，集團業務也受到巨大影響，預計三季度銷售收入按年下滑約55％~60％。同時，由於收入下降，公司部分金融機構貸款逾期，導致集團所持部分中關村科技發展股票遭到凍結。
國美零售曾為國內首屈一指的家電零售龍頭，也是諸多零售電商的“老前輩”，但由於實控人黃光裕的被捕入獄而逐漸在市場中沉淪，失去了原先的市場龍頭地位。儘管在2021年，國美迎來了黃光裕的迴歸，但在疫情的衝擊下，企業卻未能如願找到轉折點，反而在下行的市場環境中愈發艱難。
在黃光裕“18個月恢復行業地位”的豪言壯語已然落空的當下，國美零售面對怎樣的困境，這個曾經的線下實體電商龍頭，又該如何破局？
01 消費寒冬下，國美集團的“陣痛”
從結論來説，國美零售目前面臨的困境並非其一家的情況，而是所有線下零售實體，乃至整個消費產業都面臨的“寒冬”，是各種意義上的“非戰之罪”。2022年以來的疫情反覆嚴重抑制了國內的消費需求，加之國內持續嚴厲的疫情防控政策，線下消費的窗口遭到了嚴重的衝擊。無論是國美的“難兄難弟”蘇寧易購（002024.SZ），或是京東（SW-09618）、淘寶等電商巨頭，在上半年的利潤均受到了影響。
在大環境影響下，消費者更為聚焦生活必需品上的購買，而對3C家電等高客單價的商品購買力明顯減弱，而這對於策略聚焦家電的國美零售來説，無疑是一次巨大的衝擊。截至2022年中期，國美零售營收為人民幣121.09億元，較去年同期降幅超過50％，毛利下降35％至23.99億元，歸屬於母公司的淨虧損擴大50％至29.66億元。此番寒冬之下，國美零售不得不選擇降本增效，節流開源的防禦戰略。原本正在不斷擴張的節奏也被迫中斷。
自2017年底國美提出“家·生活”戰略以來，其業務就不再單單聚焦於家電銷售，而是擴張至家裝，家居等提供服務和生活解決方案等戰略方向。而國美龐大的線下渠道也成了其最大的優勢。超過4000家的線下零售店成為集團深入社區和商圈的觸角，是其他電商實體不具備的優勢。
然而在疫情背景下，龐大的線下實體反倒成了拖累業績的累贅。為了降低成本，國美零售在2022年上半年被迫開始精簡門店，降低成本來降低費用支出。上半年集團關閉門店562家，淨下降門店數370家，總門店數也降到了4000家以下，合計為3825家。
（圖片來源：公司財報）
精簡門店也確實起到了一定的改善效果，公司2022年上半年，綜合毛利率達到19.81％，較去年同期上漲5.56％，有了不錯的改善效果，同時，國美集團對非關聯/虧損業務也採取予以剝離、出售或停止發展的措施，減少對費用較大業務的投入，在其他費用支出方面也進行了一定的調整，經營費用、營銷費用均較去年同期有所收縮。
然而前期鋪下的巨大盤子，很難在短期內全部回收。“家·生活”進入二階段以來，國美零售打造的“真快樂”APP佈局廣泛，涉足線上家電，社交電商、智慧家庭、視頻泛娛樂等多個領域，似乎對標了諸如拼多多、京東、淘寶、抖音等多個熱門APP，然而對成熟社區的用户侵蝕又談何容易。可以看出目前國美零售想要回歸家電主業，聚焦項目來提升業績和盈利能力，然而想要實現這一目標，“短痛”在所難免，這對於國美集團當前的現金流而言又是一番挑戰。
截至2022年中期，國美集團持有的現金和現金等價物約為人民幣24.09億元，較去年同期的43.78億元有較大幅度的下降，據集團半年報所述是償還了債務所致。然而從公司的負債情況來看，公司計息銀行以及其他借款達24.77億元，其中需要在12個月內償還的金額高達22.9億元，倘若公司無法改善現金流，償債壓力將不斷逼迫公司削減資產，導致其發展進一步收縮。
（圖片來源：公司財報）
02 自救，抗壓，突圍寒冬
面對國美零售的困境，可以看到公司正在努力做出嘗試。國美零售在中報中表示，將繼續推進戰略重心聚焦，以垂類模式，專注做深做透做好家用電器及消費電子產品零售等主業。公司管理層也將以降本增效為主要戰略目標，通過關停低效門店、重組業務板塊、優化組織結構等方式，努力實現公司經營能力的提升，以科技化手段來助力企業數字化轉型，全流程提升消費者服務體驗。
目前國美在採取共享零售模式來降低自身的成本，通過在平台上提高包銷定製比例來增強供應鏈盈利能力，上半年的包銷定製比例達50％，在一定程度上改善了營收毛利率。另一方面，零售資源共享的模式使國美的商品庫存明顯下降，以達到節省經營佔用現金的效果。
在償債方面，公司大股東黃光裕夫婦也在通過減持所持股份來換取流動資金，用於補充業務經營流動和規劃部分到期業務，同時全力推進優質資產和業務的諸如。根據wind數據統計，2022年以來，黃光裕累計減持次數達到了10次，變動股票數量達到48.09億股。然而由於國美零售港股價格持續不斷的下跌，其減持價格在0.55港元-0.13港元，預計能獲得的減持金額約為11億港元。
在資本運作方面，國美零售在年內對安訊物流的控股得到了市場的認可。為了在電商市場上擁有一席之地，打造只屬於國美的物流網絡可以説勢在必得，安訊物流將為國美提供大件宅配物流運輸、裝配、延保、維修、收舊等一系列服務，與國美主營業務契合度高，能夠顯著降低國美的成本壓力。通過收縮品類和專注線下業務，國美在試圖讓自身的主業實現“復活”，即擁有正向盈利的能力。
03 國美的新目標要怎樣實現？
在今年8月，黃光裕發佈了一封面對投資者的公開信，在信中反思了“力爭用18個月時間恢復原有的市場地位”的目標，並作出了新的三年發展計劃，通過聚焦主業、甩掉包裹，力促公司在2023年實現較高盈利並達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。“困難都是暫時的，解決好當前的困難，做好取捨，做正確的事。”這是黃光裕對國美當前情況的概括。
國美零售目前距離阿里、京東、拼多多等電商平台，在用户規模、戰略規劃、組織結構、技術實力方面均具有較大的差距，而電商的市場還遭到諸如快手、抖音等短視頻平台的擠壓。以國美的發展現狀而言，在2023年實現正向盈利仍需要面對諸多挑戰，不僅需要公司在經營方面的戰略規劃，消費整體需求邊際仍有待改善。
即將到來的“雙十一”將是一面觀測消費行業的鏡子，若能夠刺激消費需求，帶動消費，也能在一定程度上改善消費板塊的業績和股價走勢，恢復市場對消費產業的信心。
而在資本市場上，如何讓市場重燃對國美零售的信心則是目前企業所需要考慮的關鍵問題之一。截至目前，國美零售的股價已跌至0.1港元附近，較年初跌幅超過80％。經濟下行的背景下資本市場很難為前途未卜的企業慷慨解囊，而失去的信心也使得國美的融資變得困難。
無論是業績轉正、債務壓力褪去，或是新的戰略投資者，國美需要拿出一些能夠説服市場的“實績”才能改善目前的負反饋循環。若國美依舊舉棋不定，導致放出的承諾食言，資本市場想必也不會喜歡“狼來了”的故事。
04 寫在末尾
作為在國內經營時間超過36年的線下實體零售商，筆者相信國美零售不會在疫情中就此倒下。國美可以將資產剝離出售，放棄擴張，想必憑藉在電器領域的積累也能在市場上繼續生存，但這般泯然眾人明顯不會是黃老闆的目標。在寒冬過後，如何撼動當前電商板塊的格局才是國美最後的目標，是破釜沉舟，置之死地而後生，或是因為資金鍊斷裂，倒在寒冬之中，時間會給予關注者答案。
本文源自滿投財經