編者按：本文來自微信公眾號電商在線（ID：dianshangzaixian），作者：王亞琪，編輯：斯問，創業邦經授權轉載，圖源：攝圖網。
8月23日晚間，京東發佈2021年第二季度及中期財務業績報告。在3月到6月的第二季度，京東營收2538億元，同比增長26.2%，超出了市場預期。
單季度新增3200萬年活躍購買用户，在京喜的拉動下，下沉策略仍在發酵，京東的“穩健”持續到了這個季度。相比之下，經營利潤從去年的50億跌落到3億，同比下降94%，即使剔除了其他和主營業務沒大關聯的若干項目，在非美國通用會計準則下（Non-GAAP），淨利潤46億元，同比下降22%。
利潤“深蹲”，一方面是因為京東持續發力平台業務，當商家多平台經營成為常態，開店，運營，都需要人員匹配跟進；截至2021年6月30日，京東的員工數近40萬人，是國內民營企業員工人數最多的企業。擴大就業規模、員工薪酬福利、技術研發，都需要砸錢；另一方面，重倉投入的新業務（京喜及海外業務等）還在虧損，供應鏈和基礎設施的搭建也都需要資金的注入。
“投入換增長”的策略將使京東在利潤上持續承壓。在財報電話會議上，京東零售CEO徐雷及CFO許冉也回答了投入的問題：會做出戰略調整，京喜拼拼等團購業務會更注重提高訂單密度，不會盲目擴張。
計算新業務每一項支出的投資回報率，京東正在集中糧草激戰自己的主營業務。
增收不增利自營電商起家的京東，一直以來做的都是利潤率較低的生意，京東有着900多萬SKU的自營商品，自己賣貨，賺的是商品進銷差價，毛利率長期在10%-15%徘徊。也因此，它時常被看做一家“賣貨”的零售公司。
為了提高利潤，京東開始向平台業務轉型。平台經濟是平台搭好基礎設施，提供物流等服務，讓商家進來開店，有着更高的毛利。對於轉型問題，徐雷在財報後的電話會上透露：今年618期間，京東平台業務的增速已經超過59%，其中手機品類的平台業務增速超過100%。
自2016年起，京東的服務收入佔比（佣金、廣告、物流）不斷提高，2020年達到12.6%。但商品收入的佔比依然穩定在80%以上，主要被分為3C數碼商品及日用百貨商品，3C品類是標品，有着日益可見的天花板，後者則被認為是京東提高毛利率的關鍵。
「電商在線」梳理了近5年京東的商品收入構成。可以發現，本季度日用百貨商品增速降到了30%以下，近6個季度最低，高毛利商品增速放緩，也影響了整體毛利率。這個季度，京東毛利率只有12.5%，低於市場預期的13.8%。
從上一季財報開始，京東更換了收入呈現分類。
已經上市的京東物流收入被獨立出來、京喜和京東產發則轉到了新業務。京東在財報裏將營收業務分成三個板塊：京東零售、京東物流及新業務。其中，京東零售是京東最核心的業務，二季度盈利59.9億，同比增長23.3%。京東物流和新業務則都還在虧損——京東物流去年盈利21億，今年虧了3.6億，主要是基礎設施的投入，過去一年新增了450個倉庫。
包含了京喜的新業務虧損更大，一個季度燒掉了30.2個億，虧損同比擴大158%。值得注意的是，去年12月，京喜從一個事業部上升為一個事業羣，包括主打下沉市場的京喜APP、社區團購業務“京喜拼拼”以及便利店業務“京喜通”三個板塊。
可以合理推測，京東新業務燒錢不斷，更有可能是因為社區團購的激烈競爭，讓京東無法對團購業務“京喜拼拼”停止投入，從而進一步拉高了成本。
財報數據顯示，今年二季度，京東營業成本高達2220.71億，營銷開支106億，增長56%。
核心零售依舊保持穩定，但業務高毛利的日用百貨商品收入增速放緩，新投入的業務又在不斷燒錢，造成了現在“增收不增利”的反差。
劉強東帶隊的社區團購如何了京東這兩年一直在向資本市場講述幾個故事：以日百快消品類為主的商品收入帶來的高毛利；物流服務收入的高增長以及扭虧為盈；分拆子公司，京東數科、京東健康以及京東物流所帶來的估值想象力的釋放；推出京喜、入局社區團購，收割下沉市場紅利。
前三步，都已經在實施或擱置。在最被寄予厚望的下沉市場，此前京東推出了京喜APP，還拿到了微信一級入口。隨着業務的整合，京喜拼拼和京喜APP及京喜通一起被包在了新業務裏面。社區團購成為新的“下沉尖兵”，原本退居二線的劉強東重新上陣帶隊。
創始人帶隊，意味着資源最大程度的傾斜和集中。此前，拼多多的“多多買菜”由創始成員阿布帶隊，滴滴的“橙心優選”由經歷過網約車大戰的陳汀主導。
作為2020年最大一個風口，中國社區團購市場規模預計達890億元，未來兩年預計突破千億元規模。市場快速崛起，巨頭擁簇而上，京東自然不想放過這塊市場——京喜拼拼上線4個月，就開通了近80座地級市。除了“下沉”能找到更多用户以外，京東採購、物流以及倉儲都是它的優勢，高效的配送也是生鮮運輸“最後一公里”所需要的。
但今年的目標已經有些許變化。去年，王興、黃崢們還在喊着“下重注”，今年初，在美團優選年終覆盤會上，美團高級副總裁、優選業務負責人陳亮提出了“降本增效”的目標。與此同時，有消息傳出，7月多多買菜官宣的新策略更關注毛利率，希望毛利由負轉正。
在《10元10斤的洗衣液，會打響社區團購第一槍》中分析道：當社區團購的流量被驗證可行之後，自然將會把視線拉回到毛利上。一方面，作為上市公司，盈利能力始終是把標尺，另一方面，同程生活的倒下，也暗示着資本正在向流量要結果。
有媒體報道，今年5月至今，京喜拼拼已經接連關停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西七省，在其小程序的地址列表上，上述省份已經搜索不到。
比競爭對手晚六個月進場，並不處於第一梯隊的京喜拼拼，也開始了調整。
此次財報電話會議上，許冉也對此進行了回覆。
“我們認為，對於零售行業的長期成功而言，成本效率和用户體驗是最為關鍵的，我們最為需要關注的就是供應鏈和物流能力，而非通過不惜代價加大補貼方面的競爭，來拓展市場規模。”她表示，目前，公司已經對該業務完成了一些戰略上的調整。
一方面，開城收縮，聚焦有優先戰略發展價值的地區，通過提升訂單密度，完善本地供應鏈能力和物流網絡，來提升這些地區的運營效率。其次加大引流，整合微信小程序和京喜APP的同時，推動小商家/夫妻店進行合作，提升使用京喜拼拼B2B便利店業務的滲透率。
其實可以把這些調整理解為一個意思：激進的擴張和補貼後，社區團購行業正在趨於冷靜。對於京東來説，把業務做廣的優先級調整為把業務做深的新策略。
事實上，這也的確是更適合京喜拼拼走的路——它需要證明自己可以承擔起講新故事的能力，不僅僅是帶來多少新用户的問題。作為一家2019年才開始盈利的上市公司，京東需要新的想象力，但也同樣需要盈利。社區團購帶來流量的背後，是買菜等高頻業務帶動原有3C等低頻業務的切換，是從線下進入一個全新市場的捷徑。
京東在社區團購的投入和它可能會取得的回報，是否值得？這個問題，將會隨着時間的推移，不斷被資本市場想起。及時的收攏陣型，先做出一部分成績來，與其説是佔領市場的打法，倒不如説也是出於業務現實發展的考慮。
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