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文 | 摩根頻道
6月18日年中大促，由天貓、京東、蘇寧易購三方數據來看，小家電銷量繼續上揚。
然而，從各家所發佈的2021年第一季度財報來看，情況並沒有6.18如此樂觀。小熊電器一季度淨利潤同比下滑12.63%，九陽股份再2020年毛利率下降0.5個百分點後、一季度再次下降0.5個百分點，用東菱與摩飛知名品牌的新寶股份下降最多，同比去年一季度也下降4.7個百分點。
從二級市場切入，小熊電器已經從2020年7月23日的165.9/股的歷史最高價，跌倒67.2元/股，跌率近60%。新寶股份與九陽股份從去年下半年開始，也呈現不同幅度的下跌。而且涉及小家電的多家公司相繼出現大股東發佈減持計劃。
由於受疫情的催化，小家電在2020年初迎來了自己的爆發期，然而隨着國內疫情的轉良、“宅經濟”消退，小家電行業虛榮的泡沫開始回調，步入曾經正常的軌跡之中。不過，相比着歐美國家家庭大約30個小家電相比，國內家庭約9.5個的擁有量與未深度開發的下沉市場，可以看出未來小家電市場依舊是一片藍海。
那麼，當下小家電市場中面對着仍有餘量的市場與低護城河導致越來越多競爭者的加入，靠着“小而美”的網紅化營銷該如何對戰市場格局競爭加劇的“現實之白”呢？
“藝術化”繁榮難抵市場冷靜期，廠商們的“源頭”之困？國內小家電市場，通過“小而美”的萌系風格，加上獨闢蹊徑的品類與自媒體矩陣式觸達的營銷迎來了一波增長契機，並且通過疫情的發酵、“宅經濟”與“單身經濟”的催化，使得在2020年增速達到頂峯。
然而，隨着“宅經濟”的消退，今年小家電市場多少都有所回落，無論是美的、九陽、蘇泊爾這老品牌三巨頭，還是小熊電器、摩飛等後起之秀，從二級市場與第一季度財報來看，都趨於下滑的走向。
為什麼一向以“Z時代”羣體為目標的小家電，如今卻高起高落，已經進入疲憊期了呢？
- “藝術化塑造”≠“護城河”
如今的小家電市場，小熊電器和摩飛是已經不可忽略的存在，尤其是“創意小家電第一股”在去年股價最高值的時候，真是直逼國內家電三巨頭美的、九陽與蘇泊爾。
雖然小熊電器走的是“性價比”的呆萌路線，摩飛是偏向與高端市場的“極簡風”；但是兩者在融入市場上走的是同樣的路子。
兩者都依靠於“互聯網+小家電”的概念體系，圍繞着年輕消費者的審美，在內容營銷上持續加碼，充分利用微博、微信、短視頻、小紅書等自媒體矩陣進行用户觸達。並且通過自身與老牌電器的品類差異化與設計前瞻性，來捕獲用户的眼球。比如，小熊的“萌”系風格，摩飛的英倫極簡風。
並且在營銷上增添了很多“藝術化概念”，比如，對精緻化生活的追求、對自身生活便捷化的取悦。同時，與藝術類或經典作品聯名，吸納聯名IP粉絲中的潛在用户羣體，並且通過“設計藝術化”塑造自身的品牌形象。比如，小熊電器先後合作了經典IP小馬寶莉和日本知名藝術家大石曉規，還有今年與知名IP霸王龍系列繪本作家宮西達聯名共創“好好吃”系列。
這樣小眾的風格與小資藝術的情調的確可以在市場初期快速抓住用户眼球，打開市場。與此同時，藝術化聯名共創的成功也等同於為競爭對手開路。畢竟無論是小家電本身的科技含量、還是風格設計與藝術品聯名，幾乎等同於沒有“護城河”，這也使得更多的小家電廠商看到機遇，使競爭走向白熱化。
比如，當小熊電器憑藉着“創意與萌”走向股價巔峯，曾經的老牌三巨頭也不甘示弱。美的聯名了寶可夢、小劉鴨和大話西遊等，九陽聯名了可口可樂與LINE FRIENDS系列，而蘇泊爾聯名走向了傳統文化風格，合作了敦煌畫院。
同時，你找明星、網紅直播帶貨，我也找；你通過公眾號、短視頻、小紅書、微博進行用户觸達，我與你如出一轍。
從此小家電市場走向了“設計與營銷趨同化”時代，似乎兜兜轉轉一切又回到了最初的“起跑線”上。
- 成本加重、品牌度走輕、同質化加劇，小家電“困”於源頭？
從各家一季度的財報綜合來看，整個小家電市場的毛利率與淨利潤或多或少都有所下調，或呈下降趨勢。並且，美的、九陽與蘇泊爾這三家在國內深耕多年的巨頭，線上品牌份額已經從70%以上，落至今年一季度的64.5%，而且依舊呈下降趨勢，可見小家電市場“內卷化”再一次加劇。
雖然説小家電市場不同於傳統家電市場趨於飽和，未來仍舊不小的開發空間，但是入局者也越來越多。由天眼查APP可知，成立時間一年內涉及小家電的企業就高達41385家，可見未來市場格局。
並且，由於當下消費者用户習慣逐漸改變，部分用户對於“性價比”的選擇高於“品牌度”。畢竟，大部分小家電技術含量不高，並且多數產品都是以改善用户訴求，偏實用性而非“品牌化”，其品牌溢價不高。
其次拼多多、京喜、淘特等平台的興起，聚合了眾多白牌廠家，通過相似的功能性與外觀、加上極低的價格，搶佔低端市場。這就使得小熊、九陽等品牌廠家面向於“性價比”的市場受到衝擊。
而且，因為小家電走低的價格，但是維修繁瑣度不低於傳統家電，逐漸用户轉向“淘汰換新”，使得品牌售後的重要性在部分消費者心中逐漸降低，這也使得通過營銷塑造品牌的廠商的品牌力逐漸走低，畢竟品牌不再是用户心中的必選項。
除了品牌不再具有“偏向性”外，產品本身也不具有“偏向性”。在如今的小家電市場中，幾乎都是當一個爆款的出現，這個“爆款”會以極快的速度出現在其他品牌的商場列表中。比如，小熊早期的酸奶機、摩飛的榨汁機、還有爆火的早餐機、多功能一體機在各家的商城中都有涉獵，高同質化也是不失是如今小家電企業市場份額走向平均化的原因。
從成本來説，產品的高同質化、品牌自身影響力降低加上競爭加劇的市場，如若加固市場影響力，企業營銷費用自然水漲船高。拿小熊電器來説，今年一季度其銷售費用為1.28億元，同比增長52.26%，佔營收比重高達14.1%。
在營銷成本增加的同時，材料成本也逐漸加劇。從去年下半年開始，作為家電產品主要原材料的銅、鋁、鋼材及塑料都持續上漲。尤其是銅價創十年以來新高，同比上漲54.46%，而鋁價、冷軋板上漲幅度均超過了30%，可以預見家電企業成本端承壓的現狀短期內無法改變。
另外，受IOT佈局影響，當今小家電都往“智能化”趨勢發展，這就註定了小家電的未來離不開芯片。然而，現狀全球芯片緊缺的狀態下，已經不僅僅是芯片價格大幅上漲，部分小家電已經到了無芯可用的地步。
當下小家電主要仍為線上競爭，各家仍舊靠打“性價比”為主，“源頭”成本的增漲卻無法在終端銷售上完全呈現，也使得各家陷入越來越低利率的困境。同時，還不得不面對着業內競爭格局加劇的狀況。
由點到面的發散性與縱向“立體化”，或成戰局新節點？面對着後疫情時代，市場的自動回調、材料與營銷成本上揚加上品牌度弱化，各家不得不備戰面對更加膠着化競爭“白犀牛”的到來。
那麼自身“市場抗性”尤為重要，而“市場抗性”簡潔來説無非是擴大品牌品類網絡或向下深挖建設產品“技術壁壘”兩條增長曲線，品牌由點發散到面，再“縱向”擴張塑造自身“立體化”抗性堡壘。
首先， 對於自身產品種類的拓寬，可以抵抗市場用户喜好波動的風險。並且，當下由於小家電單價低、無需安裝、使用週期短，從而降低了企業拓寬業務的試錯成本。另一層面來説，品牌原有的多渠道營銷方案，也能夠進一步刺激用户消費，也能降低自身的風險性。
就拿市場來説，去年上半年因為疫情的影響，“宅經濟”爆發從而使得廚房小家電爆火。而今年後疫情時代，大家失去了空間的禁錮，對於廚房小家電需求回落，轉向了生活、清潔、健康與美容。
從今年6.18數據就可以看出，洗地機首日成交額超過2020年前6個月的總和，美容儀器類、空腔清潔類成交額都同比增長100%以上，主打“健康、自然、安全”的空氣循環扇與無葉淨化扇成交額更是達去年同期的11倍。
而拿企業來説，九陽已經從“豆漿機”轉向了“品質生活小家電”。而小熊電器更是設立了小熊智能電器、小熊健康電器、小熊環境電器等等，從廚房向健康、母嬰、環境各方面進軍，而且其生活小家電及其他小家電業務佔比已經超過10%，並且仍舊呈增長狀態，可以看出初見成效。
其次，在大舉拓寬品類的同時，精細化營銷也是必不可少的“立中支柱”。雖然説當下國內小家電市場也是靠營銷側帶來實質性的增長，並且也打造出了諸多的“爆款”。但是，對於企業來説，營銷過於散漫，隨着風向標而動，至今國內小家電並沒有打造出戴森吹風機這種標誌性產品。
看起來國內廠商似乎有些過於着眼於“短期利益”，而忽略掉了長期的“用户認知”，這對於企業的長期發展來説，並不能帶來持續性的增長。無論是偏高端的摩飛，還是走“創意”的小熊，想要真正的立穩自己的品牌，還是需要帶來一個真正讓用户提及就能第一時間想起自身品牌的產品。
再者，當然“技術”向來都是時代的改革者。如果説營銷決定企業增長天花板的話，那麼技術就代表了企業的下層地基的穩固性。
以技術創新打造產品“護城河”，應當是各大廠家最好的“市場抗性”。但是由於小家電在當今市場中更類似於快消品“短、平、快”的性質，以其極低的出售價格，並且隨着社會科技的發展與人們生活應用場景的變動，過於投入科研與創新，或許帶來的是錯過風口與增加自身成本的風險。
當然，如果在能保持企業增長、並且能恰好捕捉到未來風口的“高壁壘式”產品，投資回報比可控，大額投入研發也未嘗不可。不過，對於小家電大部分用户更看重其實用性，所以説比“創意研發”更重要的是產品硬件與軟件兩者質量達標，在其應有的運行週期中不出錯，提高自身的品控力，從而在用户眼中樹立起自身質量與技術“過硬”的形象。
最後，“品類網絡+技術進階”塑造自品牌、內聯通、外封閉的城池。在面向於未來智能一體化的IOT佈局，當品牌通過智能家居小家電融入用户的生活之中。在本品牌的多樣化佈局裏，為用户從廚房、生活、清潔、健康、母嬰等等打造全方位的技術支持，塑造智能屬性，將其納入物聯網中，會給品牌帶來未來更高的成長上線，也可以給用户帶來更豐富的想象力與探索好奇心。
就目前來看，小家電產業依舊會圍繞於“營銷”來帶動其自身的增長。但是與以往不同的是，當精細化營銷代替“大開大放”的傳統營銷，加速產品種類網絡的擴張覆蓋住原有“爆款”的“藝術化翻新”，再以技術進階保證產品質量，打造品牌型產品，塑造“立體化”品牌形象。那麼，在未來小家電市場的格局怕是會動上一動。