撰文 | 肖嶽
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
近日，國內高端普洱茶品牌瀾滄古茶向港交所遞交了上市申請書，由於其曾在2020年尋求A股上市，但此後便主動撤回了申報材料，因此，其此次轉戰港交所進行IPO，自然也備受外界關注。
畢竟，放在目前國內茶企身上，成功在A股上市的企業並不多。國內茶企，始終在衝刺茶葉第一股的路上，一波多折。
比如靠鐵觀音起家的八馬茶業，在2015經歷新三板掛牌後，2018年摘牌後曾謀求在深交所創業板上市，並於去年的4月15日遞交 IPO 申請，但就在今年的5月，八馬茶業撤回了去年的IPO申請材料，隨後的5月10日，深交所也發佈了終止其上市審核的決定。
而據最新的消息顯示，在撤回創業板IPO申請後，八馬茶業開始謀求主板上市衝刺資本市場。
和傳統茶企形成鮮明對比的是，新茶飲品牌們則在融資和登陸資本市場上捷報頻頻。
比如去年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，成為“新式茶飲第一股”，而同樣作為新茶飲巨頭的喜茶也在去年7月完成了5億美元的D輪融資，該輪融資後喜茶估值達600億元人民幣。
一邊曾好事不斷，一邊頻頻折戟，為何資本對於新茶飲和傳統茶企的態度有如此大的反差？
01.
品牌化標準化
成傳統茶企上市的臨門一腳
作為在中國傳統文化中擁有幾千年歷史的茶，在資本市場上的確與同樣有着悠久歷史的酒，有着千差萬別的待遇，相較於一枝獨秀的茅台股價，僅登陸A股市場的茶企便寥寥。
但事實上，在向A股市場發起衝鋒的路上，近些年來傳統茶企一直不曾停歇，比如在2012年6月，安溪鐵觀音集團曾發招股書，計劃通過深圳證券交易所，衝擊A股第一家傳統茶企，但自其預披露之後，圍繞其業績增長和隱瞞關聯交易等質疑不斷出現，最終其IPO被中止審查。
而就在2013年4月1日，與安溪鐵觀音同屬福建茶企的華祥苑也主動撤單，退出IPO申請，對於退出，當時華祥苑茶業董秘黃彤對外給出的説法是，經濟大環境不好，此時上市不是很好的時機以及公司正在進行結構調整，處於轉型期，不宜上市。
然而無論茶企因何種原因折戟衝刺A股市場，一個不爭的事實是，在過去的十多年間，A股遲遲沒有等來一家茶企，而位列茶企第一梯隊的天福茗茶，則登陸的是港股。
基於此，在經歷A股的折戟後，今年5月，瀾滄古茶則向港交所遞交了招股書，擬主板掛牌上市後，更是備受外界的關注。
而對於近些年多家茶企尋求上市無果，中國食品產業分析師朱丹蓬曾指出，與行業目前存在運營不規範、不專業、渠道比較單一等現狀有關。
朱丹蓬的觀點與一位茶葉從業者的看法不謀而合，後者指出，目前國內茶企，運營的不規範導致了茶葉無法規模化，而規模化受阻，自然無法形成品牌化，更難提衝擊上市。
“以在港股上市的天福茗茶為例，也不是一家單純做茶的企業，賣茶是業務之一，但它也在做旅遊、茶葉職業學院、開創茶科技公司等，而這些是在好產品之外，它能夠獲得資本市場青睞的另外原因。”上述從業者説道。
少有茶企能成功衝擊資本市場，在欠規範化、標準化之外，也與行業分散、品牌市佔率低有關。
據中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉消費市場報告》顯示，2021年，全國茶葉內銷總量突破230萬噸，內銷總額躍升至3000億元。
但對比來看，2021年瀾滄古茶的總營收為5.59億元，而據2021年財報顯示，天福的茶葉銷售已近14億元，八馬茶葉產品收入接近15億元，這也意味着排在行業頭部的品牌的合計市佔率較低。
此外，具體到瀾滄古茶本身來看，據其此前披露，即便是在其身處的普洱茶賽道，2021年共有700家市場競爭者，但前五大普洱茶公司的市場份額總共加起來只佔到22.1%，瀾滄古茶市場份額佔比為2.8%。
或許，較低的行業集中度和在標準化上的難點，也成為了傳統茶企登陸資本市場所差的臨門一腳。
02.
用消費品思維
打造農產品的行業新思考
在中國傳統茶企受到資本冷落的背後，與產業分散現狀有關，由此帶來的則是在消費者側，更多被記住的往往是西湖龍井、信陽毛尖等地方品類，而不是品牌。
但顯然，只有品牌才能沉澱消費者對於茶企的認知，有助於企業構建長效增長，此前八馬茶業董事長王文禮在與媒體交流的過程中也道出了一些行業存在的問題。
王文禮指出，現在國內茶葉市場很大，但企業沒有標準化、爆款思維。
“國內散裝茶，一天一個樣，生產者不知道自己要產什麼，銷售者不知道自己在賣什麼，消費者不知道自己在消費什麼。”王文禮還進一步以鐵觀音舉例道，“如果大家買鐵觀音時，能想到一個品牌，鐵觀音的消費都往這個品牌上集中，這就是一個很大的市場。”
作為曾經在2013年投資過八馬茶業的天圖資本，其管理合夥人、首席投資官馮衞東在此前接受媒體採訪時，也曾分享了一些對於投資新茶飲和傳統茶飲的思考，他指出傳統茶仍是一個重要的消費市場，但因為傳統茶沖泡流程不夠便捷，也不符合當下年輕人的口味，其增量市場存在很大的不確定性。
這或者也從某種層面上，解釋了資本對新茶飲的熱衷高過傳統茶企的原因。
作為小罐茶創始人的杜國楹於日前，也從產品角度對外分享了一些自己對於茶的認知，他提到，傳統的中國茶還處於農產品思維，工業化程度比較低。
“中國茶要有更大的發展，就要走品牌化道路，必須做成標準化的消費品。”杜國楹表示。
同時杜國楹還分享了在打造小罐茶時的打法即“倒做邏輯”，簡而言之，基於消費者的場景需求，挖掘這些場景存在的痛點，再通過產品或服務解決痛點，並提升在產品成交端的效率。
以小罐茶為例，在解決消費者商務需求的同時，通過統一定價的方式，在消費者心智上，建立起對於茶葉消費的差異化認知，並且這種統一定價的方式，還進一步提升了產品成交端的效率，畢竟以往，消費者無論是出於自飲還是商務需求，都需要先到線下門店進行體驗，通過體驗產生消費需求，而在小罐茶統一定價方式下，消費者反而是先有購買預期，才會到線下門店品嚐賞鑑，而這也提升了小罐茶的成交效率。
實際上，茶葉作為農產品，行業標準化程度低、行業集中度低，已經是老生常談的問題了。而且產品標準化、價格透明化是茶葉產品發展的必然趨勢。
但最值得探討的問題在於，既然不少茶企已經意識到其中問題，並且在不斷改進完善，但為何一直沒有中國的“立頓”？下一個“小罐茶”遲遲無法面世？
至少有兩點是值得深思：一是，標準化意味着高投入，但中國的茶企大多還停留在手工作坊。《中國茶葉企業發展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業總數約6萬餘家，只有87家企業總資產超過1億，僅6家企業總資產超過10億。
而即使已經走上標準化路子，也不意味着業績的飛躍。天福茗茶目前雖然是中國茶企中唯一的港股上市公司，也已經在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但相關數據顯示，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。
二是標準化往往意味着定價體系固定、價格更透明，但“靠天吃飯”的農產品茶葉，恰恰因着當年的天氣情況、供求情況，而難以做到較為穩定的定價體系。加之，傳統茶企也難以短時間內放棄，因着“價格不透明”而帶來的高收益大蛋糕。
從農產品到消費品的路，傳統茶企仍面臨種種束縛。
03.
中國茶品牌，路在何方？
一邊是上市頻頻折戟，一邊有種種束縛，但在消費者端，並不是年輕人不愛喝茶，年輕人更喜歡“飲用起來更方便”的茶；而資本端也不是看不上中國茶，而更愛回本更快、現金流更好的茶。
一批新鋭茶品牌在資本市場上有所斬獲便是明證。比如新鋭茶品牌“ONCHA開始喝茶”也於近日對外宣佈完成超千萬元Pre-A輪融資，這也是繼去年6月“CHALI茶裏”完成新一輪數億元融資後的又一家袋泡茶品牌。
換句話説，年輕化的茶品牌，需要尋找到一條更適合自己的路。
去年11月，立頓前員工在得知聯合利華出售立頓後，發佈了文章《跟着立頓離開的，是一個時代》，難懂年輕人的立頓，中國茶不一定要學，而再造一個完全一樣的小罐茶，不僅渺茫也完全沒必要，不如再造細分品類、細分場景、細分價格帶下的小罐茶。
值得注意的是，從當下新茶飲和傳統茶企的發展趨勢可以看出，雙方之間正在向彼此借鑑學習。
比如喜茶、奈雪紛紛通過推出茶周邊的方式，通過零售的方式觸達消費者，同時在冷泡茶這一品類上，奈雪和喜茶此前也都有涉足。
其中奈雪更是通過茶周邊的嘗試，取得不小的成績，據此前國信證券發佈的報告顯示，奈雪較早佈局新零售，其中純茶的銷售已經可以佔到奈雪整個茶飲的10%以上。
除新茶飲頭部玩家，也有一大批新鋭品牌憑藉更加細分的人羣而實現品牌破圈。
就在本月10日，以“創新配方茶”為定位，在初期以女生茶作為切入點的新鋭品牌膠囊茶語也對外宣佈完成了數千萬元的A輪融資。
除了初期對人羣切入的精準外，渠道上的差異化也為膠囊茶語的崛起打下了基礎。據悉，茶語膠囊的渠道發力點在KKV、全家、屈臣氏等快消渠道，而這與之前其他茶品類有着顯著差異，目前，其已陸續完成快消渠道10000+點位的入駐，此外，在線上渠道，如京東、天貓、抖音等茶語膠囊也均有佈局。
據瞭解，多元化的佈局也為茶語膠囊帶來了不錯的復購率。去年膠囊茶語方面曾向媒體透露，其推出的“美容茶”單月全渠道銷量達到250萬元，線下渠道以KKV北京合生匯單店為例，復購率達到40％。
在此次獲得融資後，茶語膠囊方面曾提到，本輪資金將主要用於產品研發生產和銷售渠道拓展，持續夯實產品和供應鏈。
值得注意的是，在深耕供應鏈這一點上，似乎成為了新鋭茶品牌的一種共識，比如主打三角茶包的新鋭品牌CHALI茶裏，在獲得融資後，也曾在茶園基地上有所佈局，另據其官網顯示，其目前已有7個茶園基地，分佈在杭州、福建安溪、四川雅安、雲南普洱、安徽黃山、雲南鳳慶和福建福鼎等地。
此外，在2019年CHALI茶裏還曾投資8000萬元在粵港澳大灣區的南沙區建立自己的工廠。
事實上相較於新茶飲品牌的頻頻佈局，傳統茶企也在通過自己的方式進行着轉變，並在近些年間試水新茶飲。
比如早在2013年天福茗茶便收購了廈門天洽餐飲管理有限公司，並在隨後推出“放牛斑”品牌茶飲店，雲南大益茶業集團則通過打造飲茶空間——大益茶庭，以及與迪士尼等品牌推出聯名產品的方式觸達年輕消費者。
在新茶飲品牌尋求第二增長曲線，拓展品類到傳統茶的過程中，以及傳統茶企為了抓住年輕人的目光而在不斷求索的當下，誰能以“品牌”之姿承載中國茶文化的使命，這背後的創造與摸索仍在慢慢潛行，一切還遠未到終局。
參考資料：
[1] 小罐茶創始人杜國楹：用標準化破解“茶無品牌”痛點,藍鯨財經
[2] 瀾滄古茶轉道港股，會否再虛晃一槍？,紅星資本局
[3] 中國人喝出來的3000億市場，困在IPO前夜,電商在線
[4] 困在光環裏的中國茶：既不想當立頓，也沒能再造一個小罐茶,FBIF食品飲料創新
END
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