逆勢擴張全球門店，名創優品這步走對了嗎？

名創優品正逐漸從疫情的影響中復甦。

2月25日晚，名創優品發佈2021財年第二季度的財報，2020年9月30日至2020年12月31日季度內，名創優品營業收入為22.98億元，環比增長11%，扣除非經常性損益及匯兑損失後，第二財季的調整後淨利潤為1.5億元，較第一財季的8500萬元環比增長約70%。

穩住業績的同時，名創優品甚至在全球範圍內逆勢擴張。截至2020年12月31日，名創優品全球門店的總數為4,514家，同比淨增加303家，環比增加184家。在此之外，名創優品似乎也明確了未來如何繼續保持高成長性：轉型新零售平台型公司，孵化更多子品牌。

這些都讓名創優品強化了對未來的信心，它預計，第三財季收入將同比增長超過40%；實現毛利潤人民幣6.43億元（約合9,850萬美元），環比增長23%。

名創優品是怎麼做到迅速回血的？

疫情讓全球零售公司飽受衝擊，名創優品卻逆“勢”而上，在2020年登陸紐交所上市，為零售行業樹立標杆。而這方面，其此次財報所透露出的業績表現業績可以給與佐證。名創優品2020財年毛利潤同比增長8.8%，達27.32億元，淨利潤達9.71億元，同比上升11.7%。

而它業績回升的趨勢也很明顯。2021財年第一季度，名創優品營收為20.72億元，環比上漲了33.40%；調整後淨利潤為1.02億元，環比上漲了140.8%；第二季度業績繼續回暖，營收、利潤環比雙增長。

這樣的迅速回血可能得益於名創優品的極致性價比、全球化戰略。財報顯示，第二財季名創優品的營收復蘇得益於其門店數量環比增長了4％，單店收入環比增長了7％。

第二季財報數據顯示，名創優品在2020年（自然年）累計新增門店達303家，其中，2020年第四季度新增184家，佔比全年新增門店數的60%，開店步伐大幅加快。

名創優品的擴張是建立在其類似“輕加盟”的合夥人模式基礎上的，開店加速意味着加盟商們對其運營模式在後疫情時代的看好：疫情衝擊下引發全球經濟下行，改變人們的消費行為，消費者會更加註重存款，更加精打細算。而名創優品的極致性價比可能正好迎合了這種潮流。

名創優品擁有8,000個核心SKU，覆蓋家居生活的各個方面，每隔7天會推出大約100個新的SKU，更重要的是，它95%以上的產品在中國的零售價格在人民幣50元以下。這背後是名創優品高效成熟的供應鏈體系。

從開發、採購、生產、物流、倉儲到售賣的資源，都掌握在名創優品自己的手上，這也刨除了所有可能通過中間商產生溢價的環節。眼下，名創優品擁有600多家核心供應商，幾乎所有的供應商都通過供應鏈管理系統與名創優品進行了數字化連接。此外，名創優品也從美國會員制商超Costco那裏學來了預計銷量定價、買斷供應商、不壓貨款的供應鏈模式。

高效的供應鏈令名創優品獲取了生產靈活性、庫存週轉、產品投放和採購成本等方面的優勢。這讓它有空間壓縮成本、生產高性價比產品的可能。而也正是基於此，名創優品才有可能在將大部分產品售價壓低至50元以下後，還能有錢賺。

重視數字化也加速了名創優品的業績回暖。

2020年的疫情讓所有零售商比以往更加註重數字化的建設，紛紛進一步擁抱電商、研究私域流量，名創優品也不例外。社羣營銷、官方微信公眾號、微博、抖音、社羣、私域流量，名創優品的數字化是全方位的，同時其還和京東、美團、以及順豐等平台合作，試圖與線下店鋪渠道形成互補。截至2020年12月31日，名創優品消費會員數量接近2,800萬。

這些舉措的成果是顯著的。2021財年第二財季，名創優品線上渠道的營收佔比達到7%，同比增加123%，環比增長46%。

更重要的是，名創優品的全球化戰略，以及逆勢全球擴張的選擇，在疫情逐漸平穩的當下似乎被驗證是有效的。

疫情之初，名創優品創始人兼首席執行官葉國富曾於2020年4月在一場公開演講中表示，全球化開店有助於分散風險。當局部發生危機的時候，可以調整市場策略，不至於全盤打翻。在2020年1、2月，名創優品國內市場業績受挫時，海外疫情還沒有爆發，彼時名創優品海外市場增長近30%。

值得注意的是，在那場演講發生時海外疫情正值高峯，確診數量呈指數級上漲，而葉國富卻表示要在此時大力拓展海外市場。形勢不好之時擴張的好處在於，租金成本降低、更容易能搶佔優勢店位、競爭壓力更小，這在疫情平息後將成為非常明顯的優勢。

2020年下半年，名創優品加快了在海外市場的擴張速度，先後在加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等國開設新店鋪。2021年第二季財報數據顯示，該財季海外門店數量逆勢新增近50家，佔比2020年全年（自然年）海外新增門店數量的60%。

逆勢擴張的成果是，在2021第二財季，名創優品海外門店數量增加、單店營收提升，讓其海外收入環比增長32%。截至2020年12月31日，名創優品在全球近90個國家和地區擁有4,514家門店，其中中國市場2,768家，海外市場1,746家。

值得注意的是，在名創優品此次發佈的財報中，還披露了其近期推出的副品牌、亞洲潮玩集合店TOPTOY的經營狀況。

2020年12月18日，TOPTOY全球首個夢工廠店在廣州正佳廣場亮相，財報數據顯示，該店開業首月總客流量累計超過20萬人次，工作日營業額穩定保持在10萬元以上，客單價在200元以上。

截至目前，TOPTOY已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業9家門店，同步也在全國快速佈局機器人商店，據瞭解，TOPTOY開業45天，其線下門店+機器人商店營業額突破1,000萬元。

名創優品做潮流玩具曾被外界認為是槓上了泡泡瑪特，但對這家公司來説，創立副品牌的意義遠比這個業務本身要重要。

2月18日，名創優品創始人兼首席執行官葉國富宣佈了公司的2021年業務戰略，將全面推進“X-戰略”發展計劃，多元化經營，構建全球領先的新零售平台型公司，依託多品牌、多業態、多賽道地佔領年輕消費羣體心智，打造像TOPTOY一樣的新業務增長點。

這意味着，憑藉名創優品此前打通產業鏈上下游、在實踐中不斷完善的商業模型，名創集團很可能會闖入更多有價值的商業賽道。以新品牌TOP TOY殺入潮流玩具市場，是關於這個故事的最新一章。

潮流玩具這門生意的核心是IP。以泡泡瑪特為例，它的商業模式大致是先與設計師簽約IP，藝術家負責設計，泡泡瑪特負責從開模、生產、宣傳到銷售的其餘環節。將“軟”文化變成“硬”商品，將IP變現。而“盲盒”的銷售模式則是成就泡泡瑪特如今商業地位的關鍵一環。

TOP TOY的運營邏輯也大致如此，但它的目標更大，試圖用更全的品類、更大眾化的IP、更低的價格實現後發制人。如漫威、HelloKitty、迪士尼、DC、火影忍者等在內的IP聯名合作，是名創優品近年來產品戰略的重點，也是如今TOP TOY對標泡泡瑪特的底氣所在。目前，TOP TOY已簽下52個知名IP。而根據招股書的數據，截至2020年6月30日，泡泡瑪特一共運營着93個IP。

更重要的是，TOP TOY也繼承了名創優品的全產業鏈思路。它宣稱要打通創作、挖掘、生產、銷售、售後等全鏈條環節，構建“潮玩全產業鏈一體化平台”。比競品更低的單價，更高的性價比是TOP TOY的優勢之一。

另一方面，名創優品的市場嗅覺、反應速度可能也在這個項目中被驗證。早在2019年，名創優品便開始在其店內售賣盲盒產品，但直到2020年5月，它才開始籌備項目，確定要將這個品類單獨拿出來，以潮玩集合店的形式成立品牌獨立運營。

同一時期，如今已成功上市的盲盒之王泡泡瑪特，在2020年6月1日向港交所遞交了招股申請書，潮流玩具、盲盒這些本不在大眾視野中活躍的產品細分，一夜間成為所有目光交匯的中點。眼下，潮玩將成為名創優品2021年乃至之後的戰略重點產品類別。

從TOP TOY身上，你能看到名創優品做新零售公司的方向：用名創優品建立了初始商業模型，打通產業鏈的經驗積累，讓它可以從已有產品庫或整個市場中找出流行的、有發展前景的產品細分領域，快速單獨孵化出一條新的業務線。