利潤持續下滑，“新試界”換不來屈臣氏的新世界？

圖片來源@視覺中國

3月中旬，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公佈了截止2021年12 月31日的年度財報。

在過去的一年裏，屈臣氏個人護理店所代表的保健及美容產品業務中國區銷售額為227.7億港元，同比增長14%，創7年來最大增幅。但另一邊，但屈臣氏的利潤卻持續下滑，利潤僅有18.08億港幣，甚至低於2020年低谷期的19.52億港幣。

比數據更殘酷的，是門可羅雀的現實。如果對商圈內隨意可見的屈臣氏門店稍加留意，就能發現，它的存在，與當下的消費趨勢似乎已格格不入。

從品牌擠破了頭也想進駐屈臣氏，到品牌離不了旗艦店，從年輕人哪怕討厭導購也得湊夠“買三免一”到“下頭了，屈臣氏”，在諸多商業新業態的圍攻之下，轉型之路也是走一步摔一跤，顧客還沒導購多的屈臣氏日顯尷尬。

如果不是在公交站看到屈臣氏的新廣告，金雅都快要忘記自己還辦有屈臣氏的會員卡。而即便看到了站台廣告裏的“火鍋裝備”和“美麗新試界”的標語，金雅也毫無興趣，“上一次有意識地想去屈臣氏逛一逛，還是在讀大學的時候，大概是2018年前後。”

打開小紅書和微博等社交平台就能發現，全國各地的屈臣氏都在迅速被人遺忘，“屈臣氏也退出歷史舞台了？以前只要説買東西就會去屈臣氏，現在我逛商場實在口渴才會進去買一瓶礦泉水而已。”、“雖然導購不跟人了，優惠折扣好像也多了，有的門店還賣大牌小樣了，但是就是不願意去了。”、“在電商、專櫃買不都比屈臣氏香？”……

事實上，品牌離開屈臣氏的腳步似乎比消費者的腳步還來得更早一些。鋅刻度搜索發現，大部分美妝品牌，多在2015年前後就開始佈局電商平台。國內的品牌中，上海家化旗下8個子品牌，包括佰草集等於2015年入駐了電商平台，國外的品牌中，如今仍然活躍在各大社交平台的芙麗芳絲也是於2015年開了旗艦店，而Whoo後則是在2014年入駐天貓……

儘管這並不意味着品牌完全脱離了線下渠道，但這對於線下美妝銷售的衝擊並不算小。

更不用提在此期間，直播電商開始成型，而以完美日記為代表的新一代國產美妝品牌則可以被稱為互聯網原住民，完全是從線上渠道誕生。

品牌走向線上，消費者也就接連離去，而屈臣氏大陸業務也正是於2015年首次出現負增長，並就此一路式微。

“屈臣氏的價格一直算不上特別划算，各種折扣活動常常還會反被吐槽，但電商平台為了培養消費習慣，當時非常擅長做這一類折扣活動，價格也可以壓得更低，消費者當然就會用腳投票。”Cathy曾在一美妝品牌負責銷售工作，在她看來，由於屈臣氏內的美妝個護品牌多為中端品牌，所以受電商衝擊會更大，“畢竟高端大牌大家更傾向於去專櫃，而且大牌的價格相對更穩定。”

但這僅僅是屈臣氏面臨的第一場衝擊。相較而言，從2019年開始頻繁出現在全國各大商圈的美妝集合店，似乎對屈臣氏的影響更大。

不同於屈臣氏風格統一，多年不變的門店設計，以喜燃、話梅為代表的美妝集合店的門店設計更潮、更年輕也更多元，也不同於屈臣氏內的品牌較為固定，後者囊括的品牌則多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新鋭國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

“現在的年輕人都喜歡‘打卡’，屈臣氏的佈局也好，門店風格也好，沒什麼值得年輕人去打卡的。而且像美妝集合店裏的品牌，年輕人往往可以在小紅書上搜到許多種草貼，而屈臣氏裏的東西，沒有什麼可以被討論的空間，或者適得其反全是吐槽。”金雅的想法在各大社交平台也得以驗證。不少網友在微博上表示，“去屈臣氏被導購推薦了一款產品，立即小紅書上搜索，發現全是吐槽，‘導購的嘴，騙人的鬼’。”、“但凡我在屈臣氏導購推薦後搜了下小紅書，也不至於買下這種東西”……

於是，當美妝集合店內滿是探店的網紅達人和打卡的消費者，價格沒優勢、品牌沒吸引力的屈臣氏卻早早讓年輕人下了頭。

屈臣氏也不是沒想過轉型，但目前來看，轉型的腳步要麼是慢半拍，要麼就是摔了跟頭。

幾乎每個走進過屈臣氏的大學生和都市麗人，都有一段被BA（導購）過度推銷的經歷，而這一點也一度讓屈臣氏飽受詬病。於是，線上線下兩條腿走路，成為了屈臣氏不得不走的轉型路。

從2018年起，屈臣氏就開始推進“O+O”戰略，聲稱“利用數字技術以更好地洞察用户消費喜好”。從線上官方店、屈臣氏雲店，到“門店自提”、“閃電送”，屈臣氏正在嘗試進行渠道的融合。小程序也經歷了改版，從過去的櫥窗展示式頁面升級為精準匹配推薦頁面，代入工作、生活、節日等多元場景。

按照屈臣氏的預想，“O+O”的未來是這樣的：線上通過小程序打造“既愛逛又好逛的美麗社區”，同時通過O+O零售模式以線上結合線下多渠道觸達消費者。到2021年，屈臣氏宣稱已經實現了“O+O”零售模式全生態覆蓋，基於自身的數字化建設成果，搭建了一個由小程序、企業微信、一對一美麗顧問等多觸點與顧客搭建溝通平台，並實現對目標客羣的長期溝通及培養。

但事實上，想在網上打造一個屈臣氏版本的“小紅書”沒那麼容易，鋅刻度在屈臣氏的小程序內點開一熱門話題發現，話題下的熱門貼點贊量也多在兩位數，討論度遠不及一個真正的社交軟件。

很多用户對屈臣氏的客服電話感到不滿

另一邊，線下的導購確實可能沒那麼愛推銷了，但不少消費者發現，屈臣氏的電話和線上推銷更讓人心煩了。“這輩子再也不會去屈臣氏買東西了，買東西也不會用會員卡了，現在進去確實沒人跟着了，好傢伙，一個月過去了還要給（我）打電話。”、“屈臣氏用户們，你們最近常接聽到來自屈臣氏的電話跟短信騷擾嗎，時不時給你打個電話。”……

還有不少網友懷疑這是一種新型詐騙，因為大部分電話為私人手機號而非官方電話，但也有消費者就此諮詢官方客服，官方客服表示，“有回訪電話，或者推薦活動電話等……這些電話不會是400或800電話，全部是手機號碼的。”

而企業微信也成為了線下BA的翻版，不僅讓消費者覺得被打擾，導購們也覺得負累。“每天都要用企業微信加顧客，這也是有目標有任務的，但大部分顧客都很討厭被添加，甚至添加完轉頭就刪除了。”田雨曾在讀大學時到屈臣氏兼職，最終因為無法忍受相關考核任務離職。

更為突出的一次事件發生在2022年1月。彼時的屈臣氏在“1分錢購買面膜”活動中，貨源準備不充分，大量面膜缺貨，無法兑現寄送給顧客，導致顧客進入屈臣氏的抖音直播間表示不滿，結果主播卻辱罵顧客“像瘋狗一樣咬人”等。

對於踏入直播間不久的屈臣氏而言，這幾乎是一次重創。儘管屈臣氏迅速發佈了致歉書，稱將缺貨商品進行補貨，同時説明直播主播來自第三方公司，今後將加強對第三方合作公司的審核監管，但消費者們的不滿情緒難被消解。

事實上，鋅刻度發現，不少於1月這場活動中購買面膜的消費者直到3月才順利提貨。

如果説以上種種還是表象，那屈臣氏最新的年報數據則更顯其尷尬處境。

正如在開頭提及的，屈臣氏增收不增利的困境依然難解——在營收增長的同時，相較於2020年，屈臣氏中國保健和美容產品的EBITDA和EBIT毛利率均有所下降。其中，EBIT（息税前利潤）為18.08億港幣（約合人民幣14.6億元），毛利率8%，比2020年的19.52億港幣（約合人民幣15.85億元），毛利率10%更低。

儘管屈臣氏在財報中解釋稱，“下半年因區域性爆發及全國收緊公共衞生措施令客流量下降，導致利潤下滑。”但現實原因可能更為複雜。

大概也正是在這種憂慮之下，屈臣氏在2022年推出了“美麗新試界”的全新品牌主張，聲稱將以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費體驗，更將線下門店打造成放鬆自我、感受關愛的第三方場所，顧客不僅可享受屬於自己的變美瞬間，還能與他人一起分享美好，實現年輕人社交需求的滿足。

但鋅刻度發現，從線上來看，一方面屈臣氏小程序內的“新奇試”模式其實早有電商平台率先推出，比如天貓的U先試用，算不上什麼創新之舉，另一方面從其推出的試用反饋報告來看，用户的熱情也並不算高，其中一項限量1470分，48429人申請的試用目前僅有1人反饋。

此外，其推出虛擬IP“屈晨曦”和互動小程序 “屈擼貓”等，似乎也反響平平。“看得出來屈臣氏的確很努力，但它的小程序現在就像個大雜燴，又想學小紅書做社交，又想學電商學試用，還想學着玩虛擬IP和虛擬寵物，但樣樣都一般。”00後木雅坦言，她對屈臣氏沒有什麼具體的“青春濾鏡”，而現在努力年輕化的屈臣氏，也依然打動不了她。

再來看看線下門店，在疫情的影響下，當絕大多數實體店開始關店尋求利潤的時，屈臣氏並沒有停止開店的步伐，2021年全球開出231家新店，中國區開出64家新店，據其官方數據，2021年一年，屈臣氏引導110萬人次去線下門店做了皮膚測試，這大概也是“美麗新試界”的一部分，但皮膚測試為其銷售引流了多少，還得打個問號。而鋅刻度在小紅書和微博等平台搜索“美麗新視界”的關鍵詞，發現大部分相關帖子為屈臣氏門店員工發佈。

值得注意的是，屈臣氏去年下半年還悄悄開啓了超級小店模式，有的新店甚至只有10平米。有媒體稱，“這種輕資產且注重互動體驗的門店形態一旦遍地開花，屈臣氏在中國市場的觸角很可能將不會止步於縣城，是否會深入社區和鄉鎮，不得而知。”

但，門店遍地開花，就能改變門可羅雀的現實嗎？