文 / 三生
出品 / 節點財經
亞馬遜創始人貝佐斯在2011年的公司年報中説，“如果你做一件事，把眼光放到未來三年，和你同台競技的人很多；但如果你的目光能放到未來七年，那麼可以和你競爭的人就很少，因為很少有公司願意做那麼長遠的打算。”
事實上，這是對於那些敢為人先、甘於寂寞的企業走向成功的最佳歸因。簡而言之，放眼未來，關注長期。
日前，國內日化龍頭藍月亮集團（06993.HK）發佈了2021年財報，在經歷上半年業績承壓後，完美逆襲實現穩健增長。財報公佈翌日，公司股價應聲大漲，再次使其成為市場焦點。透過其財報，來看看這家已有30年曆史的國民日化品牌是如何成功穿越市場週期變動，實現逆勢增長？
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財報首日股價大漲
反映了什麼市場邏輯？
3月29日盤後，藍月亮集團發佈了登陸港股之後的第二份年報。截至2021年12月31日，藍月亮全年總營收約為75.97億港元，同比增加約8.6%，歸母淨利潤為10.14億港元。
財報發佈後一天，藍月亮集團全天大漲14.26%。可見，市場對藍月亮過去一年的成績相當滿意，更重要的是看重藍月亮作為龍頭企業表現出來的業績增長韌性。
不可否認，疫情反覆對於日化消費行業發展的短期擾動是不可低估的。但從長期來看，這在一定程度上提高了行業門檻和集中度。在“高壓”環境下，只有產品、品牌經得起考驗的企業才能發展起來。因此，藍月亮的核心產品與銷售渠道等關鍵部門的發展如何，才是觀察公司未來價值成長的真正重點所在。
從產品端來看，目前藍月亮已經形成了衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大產品矩陣，覆蓋80多種產品。其中，衣物清潔護理類產品作為公司的核心業務之一，截至2021年底，這部分產品的總營收達64.57億港元，同比增幅為15.4%。
能夠在大環境不利的情況實現兩位數增長，藍月亮的基本盤仍然穩健，而之所以能夠逆勢增長，離不開其在產品創新方面的持續發力，比如引入了新品除菌去味洗衣液、內衣專用洗衣液等。
除此之外，在個人清潔護理和家居清潔護理板塊，藍月亮也推出了自動洗手機、免洗抑菌洗手液等全新產品，這兩個板塊的發展態勢整體向好。
從渠道上看，藍月亮專注提高低線級城市滲透率的戰略非常成功，2021年的線下銷售實現了強勁增長，源自線下分銷商的收益較2020年同比顯著上升22%至27.18億港元。特別是在2021年下半年，藍月亮透過線下分銷商的銷售額比2020年同期增幅達50%以上。
線上部分，藍月亮繼續保持領先優勢，2021年“618”活動期間，藍月亮在京東商城家居清潔護理品牌以及天貓衣物清潔護理品牌銷量排名第一，在“雙11”購物節中，藍月亮在京東、天貓等主流電商平台衣清品牌銷量位居榜首。
此外，藍月亮在2021年已完成全國性的O2O戰略規劃，把握住了社交電商、生鮮電商和線上直播等新興渠道增長機會。財報顯示，2021年藍月亮在京東到家及美團閃購的O2O平台排名中已攀升至第一線。
所以，產品與渠道的穩健表現，非常符合藍月亮股價大漲的內在邏輯。進一步來看，藍月亮能取得這樣的成績，也符合公司長期以來在產品、渠道和品牌上持之以恆的投入。
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用心：產品、渠道
品牌背後的主基調
作為消費者的我們都有這樣的體會，即在購買日用產品的過程中往往涉及到三個根本問題：買什麼？去哪裏買？選哪家的？這三個看似簡單的問題，卻直指整個商業鏈條的核心，即產品、渠道和品牌。
藍月亮是如何在產品、渠道和品牌上實現長期良性發展的，是值得深究的問題。
管理學大師阿里·德赫斯曾説：企業要奉行長期主義，必須對外在環境的變化極其敏感，在冷酷的現實裏感受到某種温度和能量，並且快速地採取行動。具體到藍月亮這樣的日用消費品公司，產品能否跟上消費市場的變化，始終是保持長期競爭力的核心要素。
特別是近年來，隨着消費者的需求越來越趨於多元化，對產品的要求也日益多樣化，這就需要企業不斷創新技術和產品，唯有這樣，才能持續滿足細分的消費需求。
對此，從2020年開始，藍月亮保持每年持續推出5到10款產品，不斷完善產品矩陣。
另一方面，對產品的佈局還要建立在對消費市場趨勢的精準洞察之上。具體到藍月亮，2008年其推出“深層潔淨護理洗衣液”，率先佈局“粉轉液”；2011年從專用維度，推出手洗專用洗衣液，兩年後又陸續推出寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、預塗專用洗衣液等；2015年，藍月亮率先推出國內首款泵頭計量式包裝“濃縮+”洗衣液；2020年，其又不斷升級濃縮柔順劑、藍色月光色漬淨等產品。
能在這麼多年持續引領消費市場潮流，沒有對消費市場長期且精準的把握，是不可能做到的。
説到底，就是真的用心了。這一點也體現在藍月亮渠道改革的努力上。
“消費者在哪裏，藍月亮就把貨鋪到哪裏。”在這一渠道建設理念的指引下，多年來，藍月亮都在積極佈局全渠道體系。
藍月亮明白一個很簡單的道理，作為一家日用消費品企業，只有深入消費者所在的各種渠道和場景，為消費者儘可能提供便利，企業才有更好的機會。
藍月亮早在2012年就開拓線上渠道，經過十年發展，公司已建立起“銷售予電商平台+自營專賣店+第三方店鋪”的廣泛線上銷售網絡。
同時，在社交電商、生鮮電商、直播電商等新興渠道興起之後，藍月亮也並未落伍。2021年“雙11”期間，藍月亮首次參加京東到家、美團閃購等O2O平台的活動，“雙11”當天奪得京東到家織物清潔品類銷售額排行榜第一、美團閃購家用清潔劑品類銷售額排名第一。
線下渠道方面，藍月亮主動求變，積極滲透下沉市場。如前所述，在2021年財報中，藍月亮線下渠道的大幅增長，已經證明了企業開拓線下渠道的成功。目前藍月亮整體經銷商的佈局規劃、體系設計等，都已經夯實完備。
最後，品牌力方面，作為多年來位居行業第一的國民品牌，在很多人看來，藍月亮可以發揮的空間似乎已經不大了。
事實並非如此，在不斷變化的產品矩陣背後，藍月亮對品牌積澱的重視始終如一。比如藍月亮長期堅持的“知識營銷”戰略，即通過各種科普、400客服熱線等方式，對消費者進行詳細的產品使用教學，在潛移默化中增強消費者對產品的信心，為品牌注入活力並保持長期競爭力。
目前，藍月亮的洗衣液及洗手液已經連續11年（2011–2021年）在中國品牌力指數中排名第一。沒有真正用心的堅持，消費者不會買賬，而依靠這種方式建立起的品牌力，是消費者與品牌之間信任關係的體現，已經融入到了生活場景的方方面面。
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大格局與藍月亮的長期主義
那麼，藍月亮如此“長情”的內核是什麼？就是做一家有大格局的企業。
投資界標杆張磊張磊曾在他的暢銷書《價值》中指出，價值投資就是找到一家偉大的企業，和時間做朋友，投資收益是水到渠成的事情。
張磊曾對外表示，他一直在“尋找具有偉大格局觀的堅定實踐者”，而在他眼中，藍月亮創始人羅秋平就是這樣的人。
作為有大格局的企業，藍月亮不僅在努力創造商業價值提升內核實力，也在承擔更多的社會責任。
去年5月，藍月亮發佈《2020年度環境、社會及管治報告》（即“ESG報告”），這是公司在港交所上市後的首份ESG報告。
基於“產品（服務）更卓越、環境更友好、社會更幸福”這一行動原則，近年來，藍月亮在產品創新、綠色製造、員工關懷、企業管治、公益事業等多個維度全面發力，提升環境保護、社會責任和治理水平，推動企業效益、環境效益和社會效益的協調可持續發展。
僅2020年一年，藍月亮就在扶貧、抗疫、文體活動等領域投入了超過1700萬元。此外，作為洗滌行業的龍頭之一，長期以來，藍月亮將環境友好的理念貫穿到公司產品的全生命週期。
具體來看，藍月亮近年來一直致力於推廣具有諸多環保價值的濃縮產品，是行業中率先研發與推廣濃縮產品的企業之一。
2015年，藍月亮推出國內首款計量式泵頭裝“濃縮＋”洗衣液；2018年升級推出至尊生物科技洗衣液，被國家工業和信息化部列入“第5批綠色設計產品”名單；2020年，再度加碼推出濃縮柔順劑，引領行業邁向綠色環保的濃縮時代。
這樣一傢俱有大格局的企業，自然也會得到機構的青睞。
就在今年2月份，招商證券首次給予藍月亮集團“強烈推薦”評級，其認為，在衣清護理領域，我國正處於品類滲透期帶來的結構性增長階段，“液體化”“濃縮化”預計仍將持續。
對於這種變化，藍月亮顯然已提前做好佈局，經典大瓶洗衣液作為長生命週期的大單品，至今仍是收入主力之一，而子品牌“至尊”已領先佈局濃縮洗衣液，隨着消費者教育的強化與消費習慣的養成，有望再次優先享受品類變革滲透的紅利。
“唯有長期主義，才能擁抱變化”，“三十而立”的藍月亮，已然擁有了這種能力。
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