物極必反，否極泰來。這句話用來形容消費復甦的趨勢再合適不過。
站在2022年上半年和下半年的交界點上，無論是618的市場反饋還是部分品牌的獨立數據，反彈已經成為熱詞。有的賽道和品牌率先實現了比較好的增長，比如體育運動消費，以及耐克等頭部品牌，也有些行業依然苦惱於社會面的形勢不明，比如餐飲。
已經有很多投資者、券商、機構喊出了下半年將有明確的修復態勢，但行情的重燃註定也會在各行業和品牌間形成新的競爭。體育品牌的競爭不是新鮮事，但結合耐克在這個特殊節點宣佈的一些動作，頭部品牌可能要“卷”出新高度了。
消費修復的最高價值主線只有一條
消費號稱“相對比較適合大部分人投資的行業”，主要是因為消費行業離普通人的生活很近，對行業和品牌的認知難度小。而且，消費是能穿越週期的長牛行業。
中信證券認為，疫情衝擊帶來的最低點基本於22Q2形成，下半年有望形成明確的修復態勢。不過，在消費行業中，和必選消費比，可選消費的彈性和波動性都更大。消費者層面的消費復甦，顯然不是從不願意消費直接過渡到大手筆購買家電、汽車等等高單價產品。日常生活中有升級空間的必需品，顯然更值得關注。
比如説，東吳證券借第三方渠道統計了618活動期間鞋服相關行業在淘寶平台的銷售數據，運動鞋服這一類消耗更快、使用頻率更高的產品，增長要強於低頻消費的家紡。
而在運動鞋服的分類之下，耐克銷量和銷售額同比增速遠遠跑贏行業。這一定程度上佐證了一個觀點：特定行業的需求復甦時，必然是知名度高的龍頭品牌會率先進入消費者的購物車。實際上，在天貓官方的618運動品牌銷量榜單上，耐克同樣名列第一。
而在資本市場上，耐克當前股價水平僅僅相當於2020年同期。長期邏輯下，龍頭企業受市場、產業鏈等因素進入階段性下跌，就是低估的機會。因為一旦邊際預期好轉，修復就會隨之跟進。這就是消費賽道的最高價值主線。
這一點不僅僅體現在耐克身上，也不僅是體育運動品牌的專屬。不過，不容忽視的關鍵是，在國內市場，耐克總體表現領先國產品牌。但增量水準上，安踏和李寧的競爭力清晰可見。
根據耐克2022財年財報數據，耐克大中華區收入已經連續三個季度負增長。儘管耐克認為大中華區業績的表現來自庫存、物流和運輸方面的不利因素，但安踏主品牌卻在今年Q1錄得10%~20%高段的正增長，旗下品牌也以增長為主。競爭正是在這種差異中逐漸激化，今年618，安踏淘寶平台銷售額也緊追耐克。
所以，龍頭也需要考慮站位的穩定性。怎麼判斷耐克在這個復甦關鍵點上的預期價值？這需要分析它應對市場環境變化的方式。
數字化升級是在危機中創良機
耐克在中國有豐富的產品線，有海量的時尚和運動曝光，也有不小的營銷投放……但這些沒能成功解決它在這個市場的退步問題。
顯然，一些新的因素需要被引入，而這個因素已經被確定為基於本土背景開展的數字化。在消費蓄勢待發時，耐克的手段能不能幫助它放大復甦勢能，是一個很重要的問題。
數字化的意義來自兩個方面，主體分別是消費者和耐克自己。
中國消費者對數字化體驗的追求可謂冠絕全球，這來自移動互聯網的長期浸潤。運動、社交、消費多個領域都有極其出色的互聯網產品，使得在線運動服務、雲健身、在線購物選品和自主DIY產品款式這些需求十分旺盛。作為運動品牌引領者，耐克需要在原本的設置上，進一步吸收新一代消費者對有趣、實用的數字化追求。
而站在耐克自己的立場上，越來越複雜的產品體系、需求洞察和用户運營也需要新的數字底座支持。去年底，耐克斥資13億元在深圳南山區打造了耐克中國技術中心。未來，小到會員權益的設置和兑現，大到和經銷商、品牌方等戰略伙伴的多維度合作，都必然要基於數字化展開。
值得關注的是，耐克在國內的數字化還有一個更明確的屬性：本土化。如果回溯耐克的數字化發展史，它其實不缺佈局，其APP、網站、小程序、專屬運營方式等並沒有落後之處。
但國內數字產品的競爭過於激烈，耐克的產品還未到非用不可的程度。逆水行舟，不進則退，當消費者的態度從追捧變為審視，品牌的一切行為都必須更加小心。安踏、李寧、耐克都想離用户更近，而距離越近也意味着缺點越容易被放大。
早年間，耐克大中華區副總裁及直營零售總經理由耐克全球數字產品和創新副總裁麥修遠擔任，最近，有本土化背景的門立俊接過了這個擔子，主導屬於中國市場的數字化。他説：新的數字平台將“通過基於本土化洞察研發的功能與使用體驗，塑造耐克運動市場”。
毫不誇張地説，在輿論事件、疫情波折這些因素面前，無論耐克這個單一品牌還是消費行業整體，都經過了一次次危機的洗禮。但危機最終也是經驗的一部分，其中數字化起到了重要的總結歸因和指導未來的作用。
對耐克來説，中國市場真正的大考才剛剛開始。假設下半年消費如期復甦，耐克需要在這個積極趨勢裏拿出自己的變革成果，得到市場和消費者的更多肯定。6月7日，耐克宣佈其計劃中的自有數字平台轉型將在7月啓動，此時此刻，已是臨門一腳。
頭部化趨勢不可逆，但保持第一靠的是改革自己
體育運動品牌有三個比較明顯的護城河：
1.專業性，主要通過簽約專業運動員、頂級賽事、參與特定運動領域等手段體現。
2.科技性，為了滿足專業或者其他方面的需求，材料、功能和設計需要具有足夠的技術含量，甚至能在某些項目上影響運動員的成績，比如馬拉松。
3.時尚性，主要是在專業功能之外有足夠的潮流感，或者單獨的產品線。
第一點上，耐克曾經犯過一些錯誤。雖然耐克的地位絕對領先，但其對手阿迪達斯、安德瑪、李寧、安踏等品牌總是在一點點地挺進簽約代言腹地。
第二點上，耐克和阿迪達斯的研發投入率大致保持在10%左右，屬於行業頂尖水平。而安踏、李寧們不到5%的研發投入率，短期內很難形成科技威脅。但技術創新是一個積累的過程，它是一場長跑，沒有絕對的不可超越。
第三點則是見仁見智的一點，因為時尚圈和運動圈的邏輯不同。比如説李寧就是專門打造了“李寧1990”的高端時尚產品線，而“中國李寧”系列和李寧原本的產品線之間存在明顯的差異。
整體看來，很難説耐克實現了全面的領先——但事實又偏偏如此，在耐克市值高點時，安踏、李寧、阿迪達斯幾位對手加起來也比不過它。根據品牌估值和戰略諮詢公司Brand Finance 4月份發佈的2022年度服裝品牌價值50強榜單，耐克已經多年在運動品牌中居於首位。
當然，最直接的因素是市場廣度。但耐克的大體量確實掩蓋了一些細微的變化，這些變化涉及它對自己的重塑。回顧安踏和李寧的崛起，原因無非是它們實現了對自己的改造。這種改造，耐克也時刻在進行。
比如説技術改造，歷史上最重要的運動鞋競爭都是運動技術催化的。而耐克在鞋底、在裝配方式、在設計理念上無疑深深地影響了後來者。今天，耐克的數字化改造，未來也有可能成為業內的標杆。反之，假如耐克無法處理好市場的變化，它就會面臨從市場份額到品牌形象的衰落。
頭部化趨勢不可逆，指的是後來者很難打進前幾名，但如果領跑者懈怠了，落後可能就在朝夕之間。
現在，就中國市場而言，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧四者間，安踏全年營收已經逼近耐克，而耐克在加速練內功，阿迪達斯滑落勢頭堪憂，李寧的高端擴張前途未卜。消費復甦就像是從天上掉下來的機會，但接不接得住是另一回事。時間邁過關口，巨頭們要在一個慢慢變好的環境裏，繼續啃下市場的“硬骨頭”。