文章來源 | 邁迪品牌諮詢
營銷計劃是在企業內普遍使用的一種營銷管理方式，通常是由企業的品牌部、市場部來主導完成。營銷計劃的制定存在以下幾種典型情況：
年度營銷計劃通常是在上一個財務年度即將結束、新的財務年度即將開始的節點上，企業需要為新財年的營銷工作進行整體規劃，這時需要“年度營銷計劃”。當然這樣的年度營銷計劃需要在對上一個財年的營銷工作進行全面回顧的基礎上進行，所以通常要提前3個月進行“年度業務回顧”。
新品牌上市新品牌上市必須要有全面的營銷計劃，把前期品牌規劃中的各項策略落實到具體的營銷計劃中，從而確保新品牌上市得到充分的支持和保障。
新產品上市在成熟品牌下推出新的產品，通常也需要新產品的營銷計劃，或稱之為“新品上市計劃書”。取決於產品的戰略重要性程度，新品的營銷計劃複雜程度各有不同。一般情況下，品類延伸（進入新品類）和產品線延伸（進入新品種）應當視為戰略性新品，需要有完整的營銷計劃書；單純的產品升級、新規格上市則視情況而定。
一份完整的營銷計劃應該至少包括四大要素，即營銷目標、營銷策略、營銷方案組合、營銷的投入產出。
01 營銷目標
營銷目標包括生意目標、品牌建設目標以及具體的營銷指標。
生意目標通常採用銷量、銷售額、利潤、市場份額等指標來衡量。
品牌建設目標前面我們介紹過，核心就是使用率（sell to more)和忠誠度(sell more)，根據行業不同可以採用目標消費者滲透率、用户數、用户粘性、用户活躍度、客單價等指標。所以品牌建設目標也可以稱為“消費者指標”。
營銷指標指具體的營銷方案對應的衡量指標，如媒體的到達率、促銷的轉化率等。
02 營銷策略
營銷策略是引導營銷資源投入方向的策略，特別強調選擇性。
它是為達成上述的營銷目標，基於企業的營銷資源和目前的最佳實踐，針對營銷投入的方向作出的選擇，強調做什麼、不做什麼以及優先做什麼。
顯然，營銷策略的產出要基於多個維度的考慮，包括營銷目標的需要、營銷資源的配備、對過往營銷實踐的經驗總結（業務回顧）等。
03 營銷方案組合
營銷方案組合是指對具體的營銷手段與工具的選擇，以及相應的執行要素。
營銷手段與工具的範疇非常寬，理論上講任何可以用來影響消費者的載體、活動、事件等都可以稱為營銷手段，如廣告、媒體、公關、促銷等。
根據營銷手段對消費者的影響方式不同，我們可以將營銷手段分成三大類即：
直接對消費者
品牌直接面向消費者溝通，如傳統意義上的廣告（電視/平面/户外等）、包裝、email等。典型案例如大量品牌每年在央視、各大衞視以及主流視頻平台（如優酷土豆、 愛奇藝）上的媒體競標，都是為了獲得直接面向消費者溝通的主流聲道。
通過影響者
品牌通過有影響力的中間體間接影響消費者， 如典型的公關、權威推薦、意見領袖等。典型案例如佳潔士的學校口腔教育計劃、部分品牌在網絡公關中愛用的明星大V轉發等，都在利用中間體的影響力去影響消費者。
通過渠道
品牌通過銷售渠道與消費者溝通，如店內促銷、終端助銷等。典型案例如近些年逐漸受關注的購物者營銷，就是強調與銷售渠道形成戰略合作，面向終端消費者提供整體營銷方案。
在三種類型的營銷手段中，都存在着種類繁多、形式多樣的營銷方式可供選擇。選擇營銷方式的重要依據是消費者。也就是在目標消費者最易接受品牌信息的時間、地點去溝通，才能提高品牌溝通的效率和效果。
一句話，營銷方式的選擇應該圍繞着品牌的Who 和What，即品牌定位。
04 營銷的投入產出
營銷的投入產出是指花多少錢，產出多少結果。
我們傳統意義上喜歡説“花多少錢，辦多少事”，這種思路在營銷計劃中是不可取的，營銷的投入產出強調“結果導向，用數據説話”。
所謂結果，這一點在營銷計劃的第一部分“營銷目標”中已經有明確的界定。 首先是生意結果，還包括品牌建設結果和關鍵營銷指標。也就是説，營銷計劃中的投入經費應當匹配相應的營銷目標達成的結果，不能幹“投入30億銷售10個億”的事。
營銷的投入產出實踐中，最常用的衡量指標就是“營銷費效比”，即：
年度營銷費效比（％) = 年度營銷費用/ 年度淨銷售收入
根據不同行業、不同企業的實際狀況不同，年度營銷費效比的數據範圍
3分鐘看懂“營銷計劃(MKT Plan)”
跨度會比較大，從百分之十幾到百分之幾十不等，並不存在一個統一的標準。但是一個企業在參考本行業平均水平的情況下，可以為品牌制定一個最佳實踐標準。
關於年度營銷費效比，補充説明幾點：
在品牌發展的不同階段費效比差異可能很大：在新品牌投入期，銷售基數比較小，但投入可能會很大，造成高費效比的情況；反之，對於成熟品牌而言，費效比可能會低很多。所以，在某些情況下，“高投入低產出”可能是戰略階段的需要，不可一概否定。
分母：除了年度淨銷售收入外，也可以採用其他關鍵運營指標來作為效果（即分母）衡量，如毛利等。
分子：年度營銷費用可以進一步分解為品牌支持費用和銷售支持費用， 因此在具備條件的情況下，也可以針對品牌支持和銷售支持單獨衡量費效比。
除了衡量品牌整體的年度營銷費效比之外，針對具體的每一個營銷方案也可以進行投入產出預估與評估，甚至為每一類營銷方案的投入產出效率設定下限或達標標準，從而避免肓目投入。
所以，在營銷計劃中不僅僅要有經費計劃，還需要針對營銷經費的投入設定預期的產出結果以及評估方式。營銷方案的“評估方式與成功標準”同樣是營銷計劃中不可或缺的一部分，這一點在很多企業實踐中容易被忽略。