一場特殊的理財直播日前在浙江杭州西湖邊舉行，這個“湖上直播間”由全透明的直播區和全透明的展示區組成，螞蟻集團資產優選團隊負責人李小軍與主播一起同大家聊理財中的“避坑”知識。支付寶平台數據顯示，該直播間當晚90分鐘吸引200萬人觀看，交易金額達到15.5億元。
疫情催生了各行各業的“直播熱”，如今這股“熱風”也刮到了金融領域。越來越多金融機構把線下路演搬到支付寶的直播間。自5月支付寶正式開放平台直播能力以來，已有40多家金融機構上支付寶開理財直播，累計覆蓋3419萬人次。
金融機構的直播都“播”啥內容？目前，主要以投資者教育及行業投資策略為主打內容，面對更多個人投資者。6月22日，中國工商銀行首次登上支付寶做直播，面向中老年朋友科普理財防騙知識。直播當天，工行支付寶直播首秀1小時吸引超60萬粉絲觀看。支付寶上的理財用户已超6億，與超過300家銀行、基金公司、保險公司、證券公司等金融機構合作，為用户提供超6000種理財產品，幫助人們從理財啓蒙走向理財觀的進階。
天弘基金互金部總經理蔡練表示：“在支付寶開理財直播是希望借直播來了解用户，第一時間獲得投資者最真實的反饋，未來能為用户提供更好的服務，同時也幫助用户培養投資理財習慣。”
支付寶理財直播負責人李剛表示：“支付寶希望通過科技能力，為用户和金融機構搭建更多溝通交流的方式，讓用户更直觀學習到相關知識。”
線上直播賣的都是哪些理財產品？是否所有主播都具備賣理財的資質？中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、《5G新產業》作者盤和林介紹，目前，直播理財還處於聚集流量階段，所涉及的理財產品比較繁雜，以公募基金和銀行理財為主，但涉及銷售層面的內容有限，更多地是在進行前期鋪墊和流量堆積，再加上剛剛所提到存在的合法合規風險，因而並沒有太多的理財產品用於流量變現。
針對直播理財風險，盤和林表示，目前，直播賣理財仍有很多“擦邊球”成分，具有一定的合規風險。比如，理財直播發紅包，本質上涉及有獎銷售的，而有獎銷售並不會得到監管部門支持。此外，直播賣理財的手段也存在着合規風險。比如，《商業銀行理財業務監督管理辦法》和《證券公司代銷金融產品管理規定》等文件明確要求，銀行理財、公募基金等產品不得宣傳理財產品預期收益率，只能提供信息，不得承諾保本保收益。但相關直播主播在實踐中是否完全執行有待商榷。直播是一個“一對多”的過程，其受眾非常廣泛和複雜，很難做到適當性管理，這也是其所含風險的重要體現。
以銀行理財為例，根據《商業銀行理財產品銷售管理要求》，“商業銀行不得通過電視、電台、互聯網等渠道對具體理財產品進行宣傳，本行渠道除外”。顯然，微信、抖音等平台雖然流量大，但人員情況也較為複雜，如果藉助微信去進行直播銷售理財，不屬於銀行自身渠道，目前存在一定合規風險。
如果不能在非本行渠道上進行宣傳，那麼商業銀行能不能將流量網紅們請到自己的渠道進行直播帶理財？這裏存在兩種方式，一是聘用網紅成為本行員工或簽署合作協議讓其在本行渠道進行銷售宣傳，但同樣存在限制條件。二是直播人員不能是金融“小白”，不能誤導投資者，必須寫好“劇本”，擁有相關從業資格，經主辦及法律合規部門審核，遵照執行。
銀行理財產品可以何種方式上直播？根據相關規定，商業銀行應確保獲得網絡直播許可，根據募集方式的不同，將理財產品分為公募理財和私募理財，私募理財是指“商業銀行面向合格投資者非公開發行的理財產品”，法律上不能公開直播。
對於公募基金而言，由於部分互聯網公司已獲得第三方基金代銷牌照，理論上可以通過新浪、京東、支付寶等平台直播，觀眾可以在觀看基金直播、接受投資者教育的同時購買基金。但同樣須要遵守《證券投資基金銷售管理辦法》等相關規則。比如，不能在直播中虛假記載、誤導性陳述，不能誇大業績，不能採取抽獎、回扣或者送實物等。
直播賣理財，能否成為未來理財營銷的主流手段？富國基金電商部總經理郭君平認為，基金公司做直播才剛剛興起，未來有無限可能。基金公司可以把直播當做廣大投資者瞭解基金公司的窗口，能給用户更好的陪伴感，通過淺顯易懂的投資者教育內容，培養用户的理財習慣，做大市場的蛋糕。
盤和林告訴經濟日報記者，直播理財未來會成為理財營銷的重要趨勢之一。首先，直播理財可以在短時間內為消費者提供更多地信息，通過一些解釋也能夠讓消費者更快的理解理財的收益、風險。其次，相比較於銀行櫃枱、基金公司的理財銷售，直播理財淡化了“一對一”銷售的壓迫性，會讓消費者更為自然更為主動。如果未來在理財產品的直播中再加入一些金融常識普及等等模塊之後輔以相應的理財產品解析和銷售，那麼這種場景化的理財營銷必然能達到非常好的效果。（經濟日報記者 周琳）
來源：經濟日報新聞客户端