重營銷輕研發！中國飛鶴預計上半年營利雙降，股價連跌3天
紅星資本局消息，在發佈今年上半年盈利預警後，中國飛鶴（06186.HK）股價已經連續多日下跌。
截至7月27日收盤，中國飛鶴跌2.09%報7.01港元/股。而在7月25日週一，飛鶴股價一度跌超15%，收跌13.34%，26日再跌0.69%。中國飛鶴的最新市值為623.41億港元，與其曾經逼近2000億市值的巔峯相比，縮水接近7成。
此前，7月22日晚間，中國飛鶴髮布盈利預警公告，稱上半年將減收減利，營收同比減少約14.9%至17.4%，利潤同比減少約33.4%至42.4%。
紅星資本局注意到，中國飛鶴從起步到國產嬰幼兒配方奶粉第一再到現在，都離不開營銷的影響。直至現在，中國飛鶴營銷佔比仍遠大於產品研發，這或許影響了其對第二增長曲線的探索。
預計上半年營收利潤雙降
7月22日晚間，中國飛鶴髮布上半年盈利預警公告。公告稱，飛鶴預計今年上半年營業收入約95億元至98億元，較2021年同期的115億元相比將減少約14.9%至17.4%；預計淨利潤22億元至25億元，較2021年同期的38億元減少約33.4%至42.4%。
數據顯示，這是2019年以來，中國飛鶴首次出現上半年營收同比下滑的情況。
中國飛鶴解釋稱，營業收入減少的原因主要為內地出生率下降，以及飛鶴於2022年實施了新鮮戰略，進一步降低星飛帆等產品的渠道庫存、保持貨架產品較高新鮮度，並且對分銷渠道之整體庫存水平實行更嚴格的控制。而利潤減少則主要由於嬰幼兒配方奶粉產品收入的減少。
紅星資本局注意到，盈利預警發佈後，中國飛鶴股價連跌3天。
7月25日週一，飛鶴股價一度跌超15%，收跌13.34%，26日再跌0.69%。截至7月27日收盤，中國飛鶴跌2.09%報7.01港元/股，最新市值623.41億港元，與其曾經逼近2000億市值的巔峯相比，縮水接近7成。
紅星資本局注意到，中國飛鶴去年淨利潤就已經有所下滑。2021年，飛鶴實現總營收227.8億元，同比增長22.5%；但淨利潤卻同比下降7%至69億元。不過，飛鶴稱，2021年淨利下滑主要因收購原生態牧業，若剔除該影響，淨利潤同比增長21.2%。
其實近年來，飛鶴業績增速已經顯現出下行的趨勢。數據顯示，2018-2021年，公司營業收入同比增長率分別為76.52%、32.04%、35.50%和22.5%；同期歸母淨利潤增速分別為93.26%、75.47%、89.01%和-7.61%。
營收支柱的嬰幼兒奶粉增長乏力
不容樂觀的業績背後，是中國飛鶴業務單一，抗風險能力較弱。
紅星資本局注意到，中國飛鶴一直以嬰幼兒配方奶粉為主要業務，2020年該業務營收佔比達95.0%，2021年為94.4%。而出生率的下降，導致嬰幼兒奶粉市場整體出現增長緩慢的現象。據申萬宏源，受生育意願下降影響，預計全年全國出生人口數依然承壓，導致行業需求進一步收縮，縮量下競爭壓力增大，去庫存和價盤維護週期拉長。
與此同時，中國飛鶴“更適合中國寶寶體質”的定位也逐漸被其他奶粉廠商追上。中國飛鶴之所以稱自己的奶粉“更適合中國寶寶體質”，其在官網展示的主要原因一是與湖南省疾病預防控制中心合作，研究添加OPO結構脂對嬰幼兒身體健康的好處（為期三個月）；二是聯同國家研究機構開展臨牀研究，協助建立綜合中國母乳數據庫。
但OPO結構脂目前可以在大多數高端品牌嬰幼兒奶粉中找到，而中國飛鶴蒐集的母乳樣本，據其官網內容，涉及地區僅為華南及華北地區。據公開信息，伊利也積累了大量母乳研究數據，建成“母乳研究數據庫”。
截圖自中國飛鶴官網
加強抗風險能力，多元化以及尋找新的增長點是飛鶴擺脱業績困局的重要途徑。
中國飛鶴早在上市前便收購了美國第三大營養健康補充劑公司Vitamin World。而此次在盈利預警中，中國飛鶴還表示，集團於2022年下半年將推出成人功能性奶粉產品。針對60歲及以上人羣開發的成人功能性奶粉產品市場空間巨大。
加碼成人奶粉，是中國飛鶴多元化的又一大舉措。
不過，其當前成人奶粉的競爭力，從電商渠道來看，遠不如伊利。中國飛鶴專門打造的高端成人奶粉品牌“愛本”， 在“飛鶴成人奶粉旗艦店”中銷量最高的為月銷200+；其低端奶粉“飛鶴牧場經典1962”139元兩罐在該旗艦店銷量最高，月銷1000+。而伊利的欣活中老年奶粉在其“伊利奶粉旗艦店”月銷量上萬。
成也營銷，困也營銷
營銷費用是研發費用的15倍
紅星資本局注意到，飛鶴一直重視營銷，其從起步到國產嬰幼兒配方奶粉第一，離不開營銷的助力。
2008年，三聚氰胺事件讓國產奶粉黯然無色，外資奶粉品牌趁勢發展。而昔日國產奶粉大哥三鹿的倒下，也給了市佔率不高但產品檢驗合格的飛鶴奶粉機會。據新京報報道，到2017年10月，中國飛鶴被歐睿國際宣佈為“全球嬰幼兒奶粉市場亞洲第一品牌”。
中國飛鶴以高端嬰幼兒配方奶粉聞名。據其招股書，2016年-2018年中國飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品的銷售額佔比為42.6%、64.5%、64.1%。匹配高端定位的，是中國飛鶴在招股書中所稱的“高端優質的品牌聲譽”。
品牌聲譽的打造，自然離不開營銷。
與其他品牌不同，中國飛鶴抓住本土品牌優勢和市場需求，於2015年將戰略定位為“更適合中國寶寶體質”。國金證券指出，飛鶴在北方區域及三四線城市份額較高，而據申港證券分析，下沉市場消費者更關注奶粉的實際效果，強調奶粉配方好不如突出其效果好。中國飛鶴的戰略及宣傳可謂“精準打擊”。
圍繞這一主題，中國飛鶴向各大電視台、樓宇、網絡等渠道大量投放廣告。與此同時，中國飛鶴還通過舉辦線上線下面對面研討會超過百萬場，獲取新客户人數超226.60萬人。
2016年，中國飛鶴銷售額達68億元，同比增長8%。其中，高端奶粉業務增長了80%。
但值得注意的是，其營銷成本也高居不下。2021年，中國飛鶴營收達227.76億元，營銷費用為67.29億元，研發費用為4.26億元。營銷費用是研發費用的15倍有餘。
這是否影響了飛鶴對新業務的探索？紅星資本局發函諮詢中國飛鶴，截至發稿前並未收到答覆。
紅星新聞記者 俞瑤 張露曦
編輯 餘冬梅
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