中新經緯客户端11月20日電 (趙佳然)11月19日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，發行價10.5美元/ADS，募資6.17億美元。上市首日，逸仙電商收盤漲75.24%，報18.40美元，市值122億美元。
逸仙電商旗下部分品牌 截圖來源：逸仙電商官網
前三季度收入上漲7成 淨虧11億元
官網顯示，廣州逸仙電子商務有限公司成立於2016年，於2017年推出美妝品牌完美日記，截至2020年8月，完美日記全網粉絲數超過2700萬；此外，逸仙電商旗下品牌還包括小奧汀及完子心選。
在國潮風起下，被稱為美妝“國貨之光”的完美日記近年來在中國彩妝市場混得可謂是風生水起。據悉，完美日記在2018、2019年天貓雙11當天成為第一個破億的彩妝品牌，併成為2019天貓618彩妝銷售總榜第一名。天眼查App數據顯示，此次提交招股書之前，完美日記已經歷5次融資，最近一次為2020年9月的1.4億美元戰略融資，由華平投資、凱雷投資等領投。
逸仙電商的營收也呈現逐年上漲的局面。招股書顯示，2019年度，公司淨收入為30.31億元人民幣，同比2018年度的6.35億元大幅提高。2020年前三季度，逸仙電商的淨收入總額為32.72億元，同比2019年增長約73%。不過，儘管營收大幅增長，數據顯示，逸仙電商2020年前三季度淨虧損11.57億元，2019年同期淨利潤為2914萬元，全年淨利潤7536萬元。
值得注意的是，逸仙電商前三季度的鉅虧在美妝業內並不多見。Wind數據顯示，化妝品概念A股上市公司共17家，2020年前三季度16家公司淨利潤為正，僅青島金王一家出現虧損。其中，丸美股份、珀萊雅、御家匯的前三季度淨利潤分別為3.38億元、2.85億元及7228萬元，營業收入分別為11.37億元、22.91億元及23.41億元。
對於前述虧損現象，公司稱，新冠肺炎疫情的影響導致消費者情緒和購買活動疲軟，2020年前三季度銷售量和總淨收入的增長均低於預期。
按品牌銷售產品來看，逸仙電商的大部分收入依賴於完美日記。2018年、2019年及2020年前三季度，完美日記所貢獻收入佔總收入比例分別為99.2%、97.7%及79.8%。公司預計，未來完美日記的銷售收入將持續佔據總營收的大部分。
靠KOL帶貨能進軍高端市場嗎
在淨收入提升的背後，逸仙電商的營銷費用亦成倍增長。招股書顯示，2019年公司營業費用中的營銷費用為12.51億元，比2018年的3.09億元上漲超3倍。2020年前三季度，這一數字增長至20.34億元，同比增長約152.66%。
逸仙電商對此表示，2020年前三季度，公司在銷售完美日記產品及推廣小奧汀、完子心選的同時增加了營銷支出，以抵消疫情對於廣告、品牌推廣等支出的負面影響。此外，平台佣金的費用也從2019年前三季度1.194億元提高至3.73億元，主要原因為美容產品的銷量增加，以及電子商務平台與社交平台的推廣增加。
據瞭解，為吸引消費者、提高品牌知名度，逸仙電商多次通過KOL和明星合作伙伴推動營銷活動，建立粉絲基礎。完美日記官網顯示，其合作過的明星包括羅雲熙、朱正廷、文淇等，而目前該品牌全球代言人為知名演員周迅。招股書中稱，截至9月30日，公司已與15000個KOL進行合作，其中有超800個KOL擁有超過一百萬粉絲。
逸仙電商認為，新一代消費者的消費在很大程度上受到社交平台的影響，例如KOL(即意見領袖)評論和營銷，而不是傳統的社論和廣告。
數據顯示，逸仙電商2020年前三季度研究開發費用為4090萬元，與20.34億元的營銷費用相差甚遠。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊在接受中新經緯客户端採訪時表示，營銷費用偏高、而研發費用偏低的策略不利於品牌的可持續健康發展。“如果過分依賴營銷手段，品牌可能會在短期內使部分消費者獲利，但從根本上不利於打造品牌的長期競爭力，構建差異化定位。”
在依靠平價策略俘獲了大批消費者以後，完美日記計劃向高端市場進軍。2020年10月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，並且在產品研發及生產領域與Pierre Fabre建立戰略合作伙伴關係。
徐雄俊指出，若試圖步入高端市場，品牌自身的差異化尤為重要。“KOL帶貨、網絡營銷及其他形式的營銷手段，可看作戰術上的區別，但從戰略上來説，如何與國內外知名品牌形成差異化，則是品牌需要考慮的重點。完美日記目前發展勢頭較好，具有一定市場基礎，如果在戰略上找到精準定位，構建核心競爭力，那麼未來的發展仍可期。”(中新經緯APP)
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【來源：中新經緯】
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