餐飲復甦破冰，線上經營為餐企"回血"帶來新思路

編者按：本文來自微信公眾號 紅餐網（ID：hongcan18)，作者：何沛凌，創業邦經授權轉載。

新冠肺炎疫情已進入了第三個年頭，作為接觸性、聚集性行業，國內餐飲業持續承壓，經歷了一系列的波折。

尤其進入2022年以來，江蘇、吉林、廣東、上海、四川等多地出現此起彼伏的疫情，給餐企帶來較大沖擊。多次受到政策管控、停業、歇業，讓餐飲業失血嚴重。國家統計局數據顯示，今年上半年餐飲收入20040億元，同比下降7.7%。

面對未來仍舊複雜、不確定性的環境，餐飲業還面臨着不小的挑戰。如何生存下去，找到新增量，成為餐飲業當下發展的重要議題。

今年的餐飲業有多難？

• 2月底至3月初，成都經歷了一次突發疫情，很多餐飲店堂食關閉，剛剛恢復營業半個月後，四月的第一週，疫情再度暴發，恢復營業的門店再度停業；

• 3月，深圳疫情暴發。3月13日，深圳宣佈封城一個星期；

• 3月28日，上海因疫情的全面暴發宣佈封城，直到6月1日，上海解封，隨後宣佈復工；

• 4月30日，北京市宣佈，五一假期（從5月1日至4日）全市餐飲經營單位暫停堂食，轉外賣服務，但預期的堂食開放並未如期到來。5月4日，北京宣佈繼續實施暫停堂食措施，直到6月6號北京才宣佈復工。北京停掉堂食的這30多天來，恰巧躲過了五一、母親節、兒童節以及端午小長假等餐飲消費高峯期；

還有濟南、廣州、安徽、無錫等全國多個城市都不同程度地遭受疫情反撲。

△圖片來源：攝圖網

豪蝦傳創始人蔣毅表示，整個上半年用慘淡來形容餐飲業毫不為過。按照一貫的行情，三月屬於餐飲消費淡季，四月份餐飲消費開始抬頭一直到五月份、六月份，七月份是一年夏天的頂點，也是消費的旺季。但是今年各地在三四月陸續暴發疫情，四月份剛剛抬頭的餐飲消費被直接按下了暫停鍵。這樣的情況下，整個上半年餐飲行業基本上沒什麼希望了，就是活着。

“大部分餐企都在硬扛，用之前賺到的錢給員工發工資、付房租，想扛過去。但還是有一大批企業繃不住，倒在了黎明前。”鮑廚娘創始人老甄講到。

餐飲業是現金流行業，疫情一來就兩三個月沒有收入，但是房租要交，員工工資也要付。很多頭部連鎖餐飲大佬就曾直言，自家企業的現金流最多能撐3個月。 疫情反反覆覆，堂食暫停，現金流已然成為困擾餐飲企業發展的重大難題。

相對而言，如果大的連鎖企業都只能撐3個月的話，那對於數以萬計的中小微餐企而言，現階段現金流問題就更加艱鉅。毫無疑問，疫情阻斷了餐飲業最主要的線下收入來源，但如果拋開線下店鋪消費，餐企與消費者之間真的就再無其他可連接方式嗎？行業難以為繼，餐飲業真的就只能坐以待斃嗎？事實上，這也並非是無解的難題。

近年來，以抖音等為代表的線上平台快速發展，讓消費者與品牌之間有了更加緊密的連接。消費者通過短視頻、直播以及團購業務等線上方式能夠廣泛接觸到更多商家、更多產品。線上平台驚人流量帶來的消費活力是不容小覷的，像抖音公域流量池日活就高達6億，已輻射至各個年齡段的用户。

“數據顯示，從去年4月到今年的3月，抖音平台上與餐飲相關的交易一直在增長，交易的用户數平均增長率在50%以上。其中有54%的用户會購買與抖音生活服務相關的餐飲消費券和團購套餐，並且這其中又有71%的顧客會重複購買消費券和套餐。”抖音生活服務餐飲行業運營總監倪博雅透露道。

△圖片來源：攝圖網

現實中我們也看到，有大批的消費者熱衷於在抖音生活服務這樣的平台上搶團購套餐，很多消費者還形成了每次到店吃飯前要先去線上平台看是否有優惠券可進行減免的習慣。

這些跡象都無不昭示着，如果餐企能充分利用好線上平台，將線上經營做好，未來將有可能迎來高增長機會。

近日（7月19日-7月21日）， 抖音生活服務聯合紅餐網共同發起的“共話餐飲· 助力復甦”三場圓桌沙龍活動順利落幕，沙龍活動上大部分嘉賓也都不約而同指出，線上佈局，已經成為餐企復甦的重要突圍方向 。

紅餐網聯合創始人樊寧指出，流量為餐廳經營指出了今後改進的方向，餐廳要積極地採取行動擁抱流量， “流量在哪裏，生意就在哪裏。線上線下雙主場趨勢下，餐飲經營也要與時俱進。”

現實中，部分餐飲企業早已順勢而動，開啓線上業務佈局，併成功吃到線上平台流量帶來的紅利。

據霸蠻湖南米粉創始人張天一介紹，疫情期間，霸蠻湖南米粉重點發展了線上零售業務，銷售半成品米粉。巔峯時，短短三五天時間內，這款半成品速食米粉在線上的銷售額就增長了300%，直接賣斷貨。

之後，張天一趁勢還帶領團隊做起了直播帶貨。隨着線上運營能力的積累，霸蠻湖南米粉還啓動了幫助餐飲企業代運營電商的業務，多渠道發展線上業務。

徐記海鮮早在2018年10月就正式運營其抖音號，保持每月更新頻率，到目前已收穫83萬粉絲。持續不斷的線上投入也為徐記海鮮帶來了豐厚回報，今年6月28日，其單場直播活動交易總額突破新高，達到了321萬。

食尚國味集團董事長尹江波也表示，自2021年9月至今年6月，陶陶居開啓了在抖音生活服務直播，總銷售額已達到了820萬。此外，陶陶居還藉助短視頻持續曝光和提升熱度，實現到店轉化。“2022年上半年，陶陶居短視頻帶來的總銷售額也突破330萬。”

△圖片來源：陶陶居

紅餐網從服務商代表復泰衡大負責人陳會靈會處瞭解到，曾經有一間不到100平米的麻辣燙館，在28天裏售出了1200份團購套餐，而且線上引來的客流還連帶提升了其他菜品銷量。最終其當月門店營業額超過80萬元。

越來越多餐飲企業也紛紛走入線上平台，大到餐飲連鎖店，小到路邊小吃攤、夫妻店，他們在抖音生活服務等平台介紹自家菜品、講述企業文化故事、甚至開啓團購業務，由此來增加自身“造血”能力，煥發出新的生機。

從抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓的講述中，我們也得到了印證，據其透露， 今年上半年，開啓抖音線上零售、團購等交易的餐企數量增長了整整一倍。 到店轉化率也較為喜人， 截至目前，所有消費者線下門店打卡量增長了六十多倍，發生的交易量則增加了二百多倍。

“餐飲企業在經營活動中，無論是產品還是品牌，更多地是在創造價值。如果沒有快速摸索到產品的機會點和用户的敏感點，忽略了抖音的傳播價值，那麼後期將會花更多的時間在探索上，錯過最佳的時間窗口期。”美圖美事餐飲行業負責人高陽則如是説到。

毋庸置疑，通過直播、短視頻等方式引流，能夠幫助商家實現“造血”。商家也可以根據線上反饋，靈活地調整產品，保持和增進與顧客的聯繫，提升品牌知名度，增強營收能力。

△圖片來源：攝圖網

但要真正實現精準引流，實現長效化動能，線上第三方平台的助力還是其中重要的一環。

線上平台，要建立和消費者、餐飲商家緊密依存的健康生態，促進消費潛力釋放，做好餐飲商家的承接，真正根植於行業、服務於行業。考慮到餐飲商家大部分是小而散，平台還需要做好多方面特色定製化的服務，才能真正為餐飲商家線上業務注入源源不斷動能，助力餐飲業活力復甦。

紅餐網注意到， 以抖音生活服務為例的線上平台，已遠不僅是一款“引流”工具。他們正在呈現出更加多樣的業態，持續為餐飲商家添薪續力 。

比如：剛剛過去的6月，抖音生活服務就宣佈啓動了“助商惠民計劃”，推出六大舉措幫助餐飲商家儘快恢復生產與經營。

隨後，該計劃陸續落地哈爾濱、上海、北京等城市。在哈爾濱落地的“助商惠民計劃”之“這是我愛的哈爾濱”項目中，一系列温情的短視頻打動了不少消費者，“跟老師傅學習正宗東北菜”、“哈爾濱一家超過30年曆史的燒烤”等信息持續火熱擴散，讓那些哈爾濱街巷中“不能沒有的小店”再次煥發出生機。

△圖片來源：攝圖網

此外，抖音生活服務還推出了“綠色通道”和“免費培訓”兩大舉措幫助了無數餐飲商家快速“上線”；根據商家客單價數據而精心設計優惠券規則，最大程度地調動消費者的積極性；幫助餐企們自建社羣私域，讓商家更方便、快捷觸及到自己的客户，並通過社羣打造會員制度，實現引流到線下的目的；為商家免費提供系統性培訓，包括團品組合策略、直播和短視頻運營……

通過種種舉措， 抖音生活服務正助力商家從入駐到長線經營的全週期成長 。

亦如陳會靈所説：“餐飲商家還可以藉助於抖音生活服務內容製作與宣發等各類系統，推廣企業文化、打造IP以及樹立品牌，實現品效合一，促進交易成長的同時，積累長期品牌資產。”

同樣面對危機，有些人會選擇退縮，有些人卻會選擇迎難而上，於危機中尋找新的生機。

對餐飲企業而言，也不應僅僅只看到“危機”中的“危”，而忽略了後面的“機”。與其坐以待斃，到不如趁勢拼一拼，這樣總歸還有新的可能。

而當你真正地去做了，做好了線上平台的經營，或許商家們就會發現眼前又是一片新天地了。

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