歐拉汽車“她消費”崛起下的逆襲之路

撰文 | 趙哲峯

進入2022年開始，好像整個世界都進入了“水逆”期。不僅大環境不好，突發事件還不少。

當下，全球經濟開始進入下行週期，通脹也在加劇，導致各國呈現消費疲軟的態勢。而在生產端，疫情的影響依舊揮之不去，再加上歐洲戰火不斷、日本地震不停，世界各地工廠不得不紛紛按下暫停鍵。

在這樣的環境下，各行各業的日子都不太好過，尤其是製造業。而供應鏈遍及全球的汽車製造業，更是“重災區”之一。

據歐洲商業協會數據顯示，俄羅斯3月新車銷量為55,129輛，同比下降63%；英國汽車製造商和經銷商協會也在一份聲明中稱，英國3月新車註冊量下滑14%至243,479輛，為1998年以來同期新低；美國那邊，據彭博社8位市場研究人員的預測，該國汽車行業3月份銷售將同比下降26%。

相比之下，我國汽車市場雖然擁有更強的韌性，但依舊無法避免下滑趨勢的出現。據乘聯會數據顯示，今年1-2月我國狹義乘用車銷量同比下降1.6%，沒有如預期般回暖。

同時，對於我國車企來説，政策也是影響市場表現的重要因素。顯而易見的是，當新能源汽車補貼不斷退坡，整個產業由政策驅動轉為市場驅動後，以性價比取勝的思路已不再奏效。而如何找到新的發展道路，各大車企也還在探索中。

在這樣的困境下，有一個成立僅3年多的汽車品牌，展現出充滿活力的向上姿態，它就是歐拉。

2021年，歐拉累積銷量達到135,028輛，同比增長140%。其中，“爆款”車型歐拉好貓在去年12月份首次月銷破萬，迎來里程碑式突破；今年3月，歐拉品牌單月銷量14264輛，1-3月累計銷量19460量，單車型同比大增240%，繼續穩居國內新能源汽車品牌頭部地位。

那麼歐拉汽車是如何在“後補貼時代”實現突圍的呢？

敏鋭洞察“她消費”崛起大勢

隨着科技發展，人類社會不再奉行“體力為王”的理念，過去“男尊女卑”的傳統思想逐漸被瓦解，而女性對於社會生產的巨大價值也愈發被重視。在這樣的時代背景下，女性越來越獨立、自信、強大，逐漸擁有了對於社會、家庭的主導權。

而這一現象，在中國則更為明顯。根據波士頓諮詢公司的一項研究顯示，中國有超過60%的家庭，其消費是由女性所主導。

如今，“她經濟”已經擁有巨大的體量。相關數據顯示，目前中國有近4億女性消費者，每年掌握着高達10萬億元人民幣的消費支出，幾乎相當於“德國+法國+英國”的零售市場總和。

眼看着“她消費”迅速崛起，各行各業都在積極應對變化：普通消費品越來越注重產品外包裝設計，手機等電子產品已經開始自帶美顏功能，餐飲行業也出現了“輕食”等新品類。

相比之下，汽車行業的“她時代”腳步總是慢半拍。

據頭豹研究院的統計，從2016年到2020年，我國女司機人數佔比已經從27.2%增長至32.4%，截至2020年，女司機人數已經達到1.5億。

即使變化已經肉眼可見，大部分車企在宣傳產品時，依舊把技術架構、動力數據、智能化科技作為宣傳重點，而關於女性更加關注的設計美感以及人性化配置等，則很少提及甚至不提。

雖然現在很多品牌會推出女性向車款，但大部分除了在外觀以及配色方面做出少許改動，其在具體功能以及使用體驗方面，則無法體現出女性座駕的特質。換句話説，都只是做做表面功夫罷了。

而汽車行業這種純粹的直男風，直到長城汽車董事長魏建軍提出“要將歐拉做成全球第一個更愛女人的汽車品牌”時，才開始這種發生改變。

如今，歐拉發佈“更愛女性汽車品牌”定位已滿週年，貓系產品矩陣在不斷完善，渠道、營銷也在加速前行，前途不可限量。

如果談及歐拉成功突圍的因素，那一定是多方面的，但可以確定的是，所有因素都離不開一個前提條件，那就是“選擇了一條潛力巨大的新賽道”。

汽車應該是“閨蜜”，而不是工具

今天的女性，往往擁有多重身份角色。她們不僅是女兒、妻子、媽媽，有時候也是職場骨幹，甚至團隊Leader。

多重身份讓現代女性得以最大程度發揮其社會價值、實現人生理想，但同時，也意味着她們需要面對更多挑戰。

除了無時無刻的顏值焦慮，她們還充滿了各種“擔心”。

上班時，擔心自己的“職場女強人”人設崩塌；下班途中，擔心碰到雨雪天氣時的慌亂；回家後，擔心孩子的陪伴和教育。

可以説每一個光鮮、獨立的現代女性背後，內心都承受着巨大的壓力。她們希望汽車不僅僅是一個單純的代步工具，而是一個能為她們提供情緒價值的“閨蜜”。

而對於“打造真正懂女人的汽車”，歐拉可不是動動嘴皮而已。

例如在用户洞察上，歐拉通過研究8類主流女性用户，圍繞着“好看”、“好開”、“智能易用”、“人性化關懷”等方面，有針對性地為她們開發多元化品類貓系家族產品。

在具體的功能開發上，歐拉則遵循“功能服務於場景”原則。正如上文所説，當今現代女性無時無刻不在面對焦慮等負面情緒。針對這一點，即將上市的歐拉芭蕾貓，不僅在造型上帶給女性朋友身心的愉悦，更是在功能上開發出了一系列符合女性的需求的特色模式。如在雨雪天氣，駕駛員視線受阻，對駕駛員的觀察力和駕駛經驗提出了很高的要求，這時開啓歐拉的“乘風破浪模式“，歐拉芭蕾貓會將車窗自動關閉，空調開啓、自動調整燈光，雨刮，ACC在開啓狀態下將跟車距離進行調整，守護女性雨雪等惡劣天氣的行車安全。通過暖男模式，為你打開空調、方向盤加熱、座椅加熱，貼心呵護每一段里程。在他為你忙碌的時間，我們替他照顧你。此外，針對寶媽羣體開車帶娃容易分心的情況，貼心的“兒童模式” 將會自動為寶寶播放兒歌，寶媽可以實時查看後排孩子狀況，你來守護寶貝，歐拉守護你。

不止於功能，在產品設計上，針對女性背部寬度精心設計的專屬座椅、根據手掌大小打造的專屬方向盤、還原真實光感方便女性在車上隨時保持美麗優雅狀態的大尺寸化妝鏡等等，都是歐拉對女性專屬的偏愛。

對於這款車的開發理念，歐拉芭蕾貓商品總監表示“我希望歐拉芭蕾貓是一位寶藏閨蜜，懂得女性的需求，懂得女性的情緒，懂得她們對生活的嚮往和憧憬。”

歐拉芭蕾貓將會在2022年上半年開啓預售。而在下半年，歐拉閃電貓將緊隨其後，兩款傾力打造的新車將引領歐拉品牌開啓新的進階之路。

此外，最近上市的2022款好貓，也在原有基礎上進一步強化了各自的產品屬性。

其中，2022款好貓在新增莫蘭迪色系奶油綠外觀的同時，還在配置上增加了感應式電動尾門、前排座椅通風/按摩、方向盤加熱等女性高頻使用的功能。

而好貓GT高功率版，則將電機最大功率提升至184馬力，百公里加速僅6.9秒，動力水平媲美2.0T燃油車，更適合作為那些颯爽、幹練、追求效率的女強人的座駕。

天生自帶渠道優勢，積極探索模式創新

精準的品牌定位和出色的產品，讓歐拉獲得了熱烈的市場反響。但要將口碑和流量轉化為銷量，則需要銷售渠道的支撐。而豐富且多元的銷售渠道，則是歐拉成功突圍的最後推手。

依託長城汽車大量的終端門店，歐拉在銷售渠道上相比其他新品牌擁有先天優勢。根據歐拉官方數據，其終端銷售店面已經超過300家，這是很多新品牌5年甚至10年都達不到的數量。

除了數量上的優勢，歐拉的渠道模式也在持續創新。

比如，位於萬達廣場的“北京歐拉體驗空間”就是其新零售戰略的重要一環。該體驗空間採用直營模式，提供一站式購車服務，用户只需通過歐拉ORA微信小程序，即可實現線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作，交付完全透明化。

此外，用户還可以通過小程序查詢車輛排產、整備、交付等狀態，隨時掌握關於購車的各種信息。

同時，歐拉也在積極開拓線上銷售渠道。

近年來，直播帶貨熱度持續升温，成為各類品牌新的銷售模式和破圈手段。相對於其他企業的相對保守的慢慢嘗試，歐拉的大步向前就顯得“冒失”了一些。但歐拉的不同之處也正在於此，作為新品牌，其更勇於對新模式進行探索。

例如每到“618”、“雙11”“雙12”等重大購物節，歐拉都會投入大量資源進行直播，部署“廠家+經銷商+金牌銷售”的直播陣容，並藉助達人的流量效應，幫助經銷商完成引流和轉化，最大程度釋放終端消費需求。

而這一策略也確實收穫了不錯的成效，2021年，雙12歐拉美喵之夜直播觀看累計超過907.7W人，抖音粉絲突破100W，斬獲訂單14716筆，充分證明了線上以及直播銷售模式的可行性，對於其他車企亦有借鑑意義。

結語：

現在我們再來回答文章開頭提出的問題，答案無疑已經清晰可見，總體可以提煉為三句話：新賽道、好產品、多渠道。

可以預見的是，作為“全球更愛女人的汽車品牌”，歐拉將憑藉其差異化定位，持續提升品牌內在價值，從而避免陷入“以性價比取勝”的內卷大戰中，以全新的姿態面對新能源汽車“後補貼時代”的挑戰。這樣的歐拉，未來可期。