©作者：姚晴楊
©主編：張喜斌
當地時間12月16日，美國證券交易委員會（SEC）宣佈，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元和解對其會計欺詐指控。隨後瑞幸咖啡官微發佈聲明稱，已與美國證券交易委員會（SEC）就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解。瑞幸咖啡表示，目前公司和門店運營穩定、經營正常。瑞幸咖啡將持續配合監管，將合規工作視為重中之重。同時，公司管理層和全體員工將繼續保持公司穩定經營，持續為消費者提供高品質、高性價比、高便利性的產品和服務。
瑞幸咖啡聲明全文（圖片來源於瑞幸咖啡官微）
瑞幸咖啡財務造假
持續了幾個月的瑞幸咖啡造假事件就此告一段落。回顧本次事件，此前瑞幸咖啡因虛假交易22億人民幣成為焦點。經過調查發現，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額22.46億元。
（圖片來源於網絡）
今年4月2日，瑞幸咖啡公告，稱自查發現公司首席運營官劉劍財務造假，牽涉約22億元交易額，公司董事會成立特別委員會，進行內部調查。此外，美國多家律所對其發起集體訴訟，控告瑞幸咖啡作出虛假和誤導性陳述，違反美國證券法。
6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達克交易所停止交易，進入退市程序，結束了400多天的上市之旅，瑞幸咖啡的股價定格在了1.38美元/股，相較上市時17美元的發行價縮水了90%。
7月1日，瑞幸咖啡在其官網宣佈，公司內部調查基本完成，董事會特別委員會發現，財務造假始於2019年4月，公司2019年淨營收被誇大約21.2億元人民幣，成本和費用在2019年被誇大了13.4億元。
7月31日，官方正式披露對瑞幸咖啡財務造假事件的調查進展。財政部網站發佈消息稱，依據《中華人民共和國會計法》，財政部組織力量，自5月6日起對瑞幸咖啡公司境內2家主要運營主體瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以來的會計信息質量開展檢查，並延伸檢查關聯企業、金融機構23家。截至目前，檢查基本完成。
檢查發現，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額22.46億元（人民幣，下同），虛增收入21.19億元（佔對外披露收入51.5億元的41.16%），虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。
10月12日，市場監管總局宣佈，對瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）作出行政處罰，罰款人民幣200萬元整。
瑞幸董事會全員“換血”積極自救
儘管如此，深陷財務造假門的瑞幸咖啡仍然沒有放棄“自救”。
據《每日經濟新聞》報道，7月13日，瑞幸咖啡發佈公告顯示，公司於2020年7月5日召開了臨時股東大會，並於7月12日召開了董事會會議。根據兩場會議結果，董事會董事及瑞幸咖啡前代理首席執行官郭謹一已被委任為董事會主席及首席執行官；新增楊潔（Ms.Jie Yang）、曾穎（Ms.Ying Zeng）、查楊（Mr.Yang Cha）和劉峯（Mr.Feng Liu）四名獨立董事。
同時，根據上述公告，陸正耀、黎輝、劉二海、邵孝恆（Sean Shao）被解除瑞幸咖啡董事會董事職務的消息也終於被證實，瑞幸董事會可謂全員“換血”，正式完成重組。
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從深陷財務造假泥潭，到此後的股權內鬥，如今新任董事會管理層也正在開展積極“自救”。2020上半年以來，瑞幸咖啡一直在持續優化門店，也一改此前大舉擴張戰略，還包括優惠券折扣的理性調整、新品的持續上線等。“最大風險仍然是因為誠信因素導致的一系列後續問題，包括資金鍊問題、內部員工穩定性問題，甚至最終退市後，國內實施‘長臂管轄’的處罰問題，以及由以上一系列問題導致的用户對瑞幸的真實需求的問題。”資深投資界人士王澍在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。
復活之路生機何在？
2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河soho開業，2018年1月1日，陸續在北京、上海、天津等13個城市試營業，同年5月8日宣佈正式營業。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣佈完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元，同年12月12日，瑞幸咖啡宣佈完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。2019年5月17日瑞幸在美國納斯達克交易所上市，截至2019年底，瑞幸咖啡共開設4507家直營門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
截至2019年底共有4507家直營門店（圖片來源於瑞幸咖啡官網）
從創立到上市，瑞幸咖啡僅用了18個月；如今，又一輪18個月過去，經過了爆雷、退市風波的瑞幸，出乎意料地活了下來。
瑞幸的目標羣體面向職場和年輕一代消費者，以“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”為願景，鼓勵他們充滿自信，突破以往，勇於改變。而瑞幸留住用户最重要的砝碼無疑是它的高性價比。
瑞幸咖啡深陷造假事件後將更多精力投向大力度補貼活動，且今年瑞幸新款倍出，瑞納冰、小隕石、芋泥等系列幾乎每週一更，每杯咖啡價格均在15元左右。不少用户表示，如果單價高於20元，他們對瑞幸的品牌忠誠度將會降低。
（圖片來源於網絡）
此外，瑞幸逐漸把營銷重心轉向留存用户和私域社羣。為激活現有沉澱流量黏性，提高復購率，瑞幸還玩起了社羣營銷。據IT時報記者調查發現，在多家瑞幸門店口，“加入‘福利羣’立領4.8折券”的招牌赫然在列，掃碼加入即可領取首次入羣4.8折券、每天立減15元券、優惠潮品等福利，入羣消費者多為黏性較強的老用户。憑藉着高性價比和新營銷手段，在疫情和資本市場的雙重不利因素下，不少瑞幸咖啡門店的訂單不降反增。
瑞幸咖啡社羣營銷（圖片來源於IT時報）
對於瑞幸的“自救”，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受IT時報採訪時曾説道：“瑞幸通過這兩年的發展已形成了良好的規模效應。它解決了新生代對於咖啡需求的痛點，產品矩陣圍繞新生代的日常生活消費元素，商業模式佈局是良好的。退市只是資本端的一個影響，而理性的投資者和債權方索賠，從整個時間成本到投入成本來説，不會真的逼死它。所以大家會給瑞幸時間，讓它恢復重整，畢竟還有這麼多門店、用户基數、流量和影響力。只要給它時間，對於投資人和債權人，一定是可以實現價值最大化的。”
瑞幸能在許多企業不斷收縮、不斷關店的2020年逆勢而上，證明它已不再是因為燒錢逆勢而上，而是它的品牌效應、供應鏈優勢、綜合實力已經凸顯，它的運營模式及未來可持續發展仍有無限可能。【資料來源：澎湃新聞、每日經濟新聞、中華網、IT時報等】