8億！誰動了你的奶酪？剛剛，蒙牛又出手了

8億！

是誰，動了你的奶酪？

沒錯，又是蒙牛！

近年來新消費領域越發火熱，從新茶飲大戰，到植物肉、烘焙食品低度酒，再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮，似乎只要夠新、夠潮的概念都成為了資本的“圍獵場”。

相關領域發展前景“故事”也都描繪得那樣美好，每個市場參與者都希望自己的產品能成為品類大單品。然而，真正能跑出來的屈指可數，説到底還是錢不到位！

在這場大浪淘沙的淘汰賽中，妙可藍多曾憑藉大單品“兒童奶酪棒”，成為我國奶酪市場上的明星，備受資本青睞。

這不，蒙牛為了“阻擊”伊利，勢必要把妙可藍多招入麾下，牢牢掌握在自己手裏，高價收購再收購，不斷加碼妙可藍多，就是蒙牛目前最好的辦法。

只是，營銷和研發差距懸殊的妙可藍多，值得蒙牛如此不遺餘力地投入嗎？

壹

“奶酪就選，妙可藍多”一句深入人心的廣告詞，是妙可藍多（600882.SH）進軍中國奶酪市場的營銷法寶，也是奶酪行業蓬勃發展的一面鏡子。

奶業江湖中，伊利(600887.SH)大步向前，蒙牛(02319.HK)奮力追趕，乳品行業兩架馬車你追我趕間在不斷物色新標的，從上游奶源的控制，到下游渠道的擴充以及產品組合的細分，乳業雙雄都垂涎三尺。

如今，蒙牛盯上了我國方興未艾的奶酪市場！而奶酪行業龍頭“妙可藍多”，無疑成了蒙牛最重要的目標對象；

2021年，蒙牛30億元入股妙可藍多，併成為其控股股東；剛剛，蒙牛又出手了！

前不久，蒙牛再次豪擲近8億收購妙可藍多5%的股票，如此的不遺餘力控股妙可藍多，可以理解為蒙牛擔心在與伊利的爭奪中落下風，蒙牛的出手也是迫不得已！

10月9日晚間，妙可藍多公告稱，其控股股東蒙牛乳業擬以30.92元/股要約收購妙可藍多5%股份，本次要約收購所需最高資金總額約為7.98億元。

本次要約收購完成後，蒙牛將最多合計持有妙可藍多約1.81億股，約佔後者目前股份總數的35.00%。

公告發出後次日，妙可藍多股價盤點一度漲近8%，最終收漲4.78%報31.10元/股，市值160.5億元。

值得注意的是，2022年7月，妙可藍多發佈重組預案，擬通過非公開發行股票的方式購買蒙牛持有的吉林科技42.88%股權。截至目前，相關審計、評估及盡職調查等各項工作仍在進行中，該項重組交易完成後，重組交易加上本次要約收購增持份額，蒙牛乳業持股比例預計接近40%，或能實現並表。

貳

這就不禁讓人好奇，7年從0到行業第一，拿下奶酪行業40%的市場份額，妙可藍多有着怎樣的秘訣？已經絕對控股的蒙牛，為什麼要再花8億去穩固持股地位呢？

難道妙可藍多榮耀背後，有着不為人知的隱憂？

公開資料顯示，妙可藍多是目前國內唯一一家以奶酪為核心業務的A股上市公司，主營業務為以奶酪為核心的特色乳製品的研發，生產和銷售，也從事液態奶的研發，生產和銷售，以及乳製品貿易業務。公司奶酪產品包含原制奶酪和再製奶酪；液態奶主要為巴氏殺菌乳、滅菌乳、發酵乳、調製乳及含乳飲料；其他乳製品包含奶粉、黃油等。

2001年創始人柴琇女士創立吉林廣澤乳業，從事牛奶製品的加工與銷售，於2015年全資收購妙可藍多（天津）食品科技有限公司和達能上海工廠，2016年確立以奶酪為核心業務，2019年3月，廣澤股份正式更名為妙可藍多。

在2018年之前，國內的奶酪市場幾乎是被外資品牌佔據，人們走進任何一家大型商場或倉儲超市的乳製品售賣區，看到的幾乎都是樂芝牛（法國）、百吉福（法國）、卡夫亨氏（美國）、總統（法國）等國外奶酪品牌。

當時國內奶酪消費市場佔有率排名前三的均為國外品牌，分別為“百吉福”(28.3%)、“樂芝牛”(7.7%)和新西蘭恆天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可藍多排在第六位，市場佔有率僅有3.9%。

短短五年時間，在鋪天蓋地的廣告下，妙可藍多奶酪棒不僅佔領了家長孩子的“心智”，還鋪滿了商超的貨架。

根據凱度數據，今年上半年，妙可藍多奶酪市佔率35.5%，奶酪棒市佔率超40.0%，首度超越法國百吉福成為中國第一奶酪品牌。另據Euromointor統計，中國奶酪零售市場品牌市場佔有率中，2021年妙可藍多以27.7%排名第一。

叁

歷來戰場“成王敗寇”，在商場也是一樣，以至於為了搶奪市場，各家手段盡出，你來我往，好不刺激；

其實，到最後拼得無非還是真金白銀的付出！

成，則風生水起；敗，則一蹶不起。

顯然妙可藍多也深知此點，在營銷上的狂砸錢，從2015年轉型奶酪業務到行業市佔率奪魁，僅僅用了6年時間，可謂奇蹟。

2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍多品牌代言人，通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。

也是在這一年，妙可藍多的強勢崛起，讓蒙牛看到了對抗伊利的“新武器”——奶酪，兩者“相見恨晚”，蒙牛需要妙可藍多來鞏固行業地位，瘋狂“氪金”的妙可藍多顯然很高興終於找到了“金主”。

2020年，蒙牛就出資2.87億元拿下妙可藍多5%股份，同時還對妙可藍多子公司吉林科技增資4.58億元；2021年，妙可藍多推動了30億元的定增方案，蒙牛全額參與認購，至此持股比例上升到28.46%；2022年年初，蒙牛又對妙可藍多進行了增持，持股比例進一步提升至30%。

很多人曾質疑妙可藍多洗腦式廣告的燒錢起家模式，然而當妙可藍多站在中國奶酪市場之巔的時候，二級市場也難逃“真香定律”，妙可藍多的股價像“開了掛”一樣，從2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，實現了近10倍的增長。

然而之後，妙可藍多就開始“跌跌不休”，截止10月12日收盤，妙可藍多股價僅為31.6元/股，較高點下跌了超6成。10月11日，妙可藍多被滬股通減持22.17萬股，已連續4日被滬股通減持，共計126.5萬股，最新持股量為880.74萬股，佔公司A股總股本的1.71%。

肆

2022年無疑是中國乳業加速資本化的一年。而估值過高成為了妙可藍多的一種壓力，由於重度依賴營銷等原因，妙可藍多多年以來一直面臨着增收不增利的困擾。

8月18日，妙可藍多發佈了2022年上半年業績報告。報告顯示，妙可藍多上半年實現營業收入約25.94億元，較上年同期增長25.48%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.32億元，較上年同期增長18.03%。

在新消費發展日益艱難的當下，妙可藍多的成績確實不錯。

然而細究其背後就會發現，上半年妙可藍多花費了6.07億元的營銷費用，同比增長20%，然而其研發費用卻下降了12%，僅為1500萬。

2019-2021年，妙可藍多的銷售費用分別為3.59億元、7.11億元、11.59億元，同期對應營收分別為17.44億元、28.47億元、44.78億元，銷售費用佔營收的比重分別為20.60%、24.96%、25.87%，且呈逐年上升趨勢。

而在2019年-2021年，其歸母淨利潤增速分別為80.72%、208.16%、160.60%。2019年至今年上半年，妙可藍多的廣告促銷費用投入累計為20.91億元。

可以看出，大量營銷投入前期是換來不錯的營收增速，可市場一旦打開，業績增速“急剎車”不説，三年半花了超20億廣告費卻只換回了3億多的利潤。

就拿2021年來説，全年營銷費用11.6億，在這之中僅廣告費就佔去了9億。與之形成鮮明對比的是妙可藍多同期研發投入佔整體營收還不足1%，最終換回來的淨利潤只有1.54億。

這樣一個營銷和研發費用嚴重不對等的品牌，不管消費者信不信，怪不得資本市場早已開始“翻臉”。

伍

這下蒙牛的8億就很好理解了，大量的營銷投入再加上激烈的競爭，妙可藍多頂不住了，急需“輸血”！

當2019-2020年，奶酪賽道打開了，妙可藍多的品牌聲量上來之後，有至少近60個新衍生出來的奶酪棒品牌加入賽道。奶酪賽道不僅有諸多互聯網新品牌誕生，更有三元、光明等傳統乳企也加入到戰局中來。

2021年，奶酪棒市場甚至掀起了價格戰，包括百吉福、妙可藍多、妙飛、小小光明等品牌均長期打折促銷，整體折扣力度在五折至九折不等。

據華映資本估算，兒童零食市場2023年有望達到1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年CAGR保持在13.7%，高於休閒零食未來5年的CAGR7.8%。

2.5億兒童人口的龐大的市場自然吸引零食巨頭和資本攜重金入局，一袋袋卡通包裝成為資本和企業燒錢的新戰場。

只是，如若噱頭大於實際，光靠營銷的妙可藍多又能走多遠呢？

參考資料：

《妙可藍多，業績增長竟然靠利息》，詩與星空

《2天下跌18%：妙可藍多重組，大搞利益輸送？》，財經鋭眼

《愛吃奶酪，蒙牛花8億增持妙可藍多有何益處？》，港股解碼

《9億廣告費只換回1億利潤，妙可藍多有點難！》，品牌觀察報

《覆盤妙可藍多：大單品之路還能走多久？》，阿爾法工場研究院

《豪擲近8億元！蒙牛擬收購妙可藍多5%股份，持股或升至35%》，21世紀經濟報道